品牌方：高德地图
代理商：淘宝天下
营销井喷、消费者审美疲劳的当下，如果说你见多了变着法儿讨好消费者的广告，那么，见过主动讨打的吗？
最近，高德打车就做了这样一个campaign，看完让人“拳头硬了”。
品牌在线讨打，“打车”的“打”
作为campaign的主物料，短片是最能够凸显品牌创意表现的内容。在短片中，我们看到了这样几种生活情境，十分令人感同身受：
元气满满的打工人，从一天的开始就保持斗志，为自己加油，直到努力加班到深夜，结果却打不到车回家，高昂的工作斗志瞬间泄气；
这么快油就用光了
打得了鸡血 打不到车
来呀来呀 来打我呀
积极打卡网红景点，美美拍照，奔赴下一程的脚步却硬生生被人山人海的打车长队给牵绊住了，欲哭无泪；
赶潮流也没能一直走在前面
打得了卡 打不到车
来呀来呀 来打我呀
商场大促，快乐shopping，血拼的快乐却止步于「前方等待99人 还需45分钟」的打车排队提醒；
美的路上也不总是一帆风顺呢
打得了折 打不到车
来呀来呀 来打我呀
扛过了睡懒觉的极致诱惑，努力早起确保上班不迟到的信念，却在看到打车排长队的那一刻崩塌了。
你不是说这个月要拿全勤奖的嘛
打得起精神 打不到车
来呀来呀 来打我呀
看完这支短片，我又再去了解了一下品牌配套的传播内容，以此从不同的角度一起来说说高德打车这次营销的创意洞察表现：
一、还原现实的场景
情感共鸣是消费者沟通的钥匙，做好情感诉求广告的要义则是站在用户的角度，说出他们的心声。
因此，可以看到高德打车从多个维度去还原了「打车难」的场景和彼时的大众心境：
创意短片层面，品牌瞄准都市年轻人群，在短片中呈现了生活中常见的几种打车困境，包含不同地点、时间与场合，对工作与娱乐场景都进行了覆盖，用打不到车的扎心现实，迅速引发观众深深的共情，代入到短片的情境之中，身临其境。
在那之后，短片又将人们打不到车的负面情绪，借忽然出现的高德打车玩偶人之口具象化地说了出来，把问题放到了明面上，从而使得每个场景最后的神转折来的意外又顺理成章：
当短片里的主角真的气得要打人的时候，反而通过「打」这个动作，忽然打到了车，丝滑地引出了高德打车的品牌利益点：高德打车，快人一步。
传播海报层面，高德打车同步释出了一组色彩鲜明的大字报，直接以文案为主视觉，通过「打得了x 打不到车」的对比句式，直观表达万事俱备、只欠打车的愤懑无力之感，看了谁不说一声世另我？
投放层面，高德打车在北京、上海、广州、成都、深圳等多个城市进行了全场景植入，地铁、机场、商场等大小屏的投放，确保形成线下刷屏之势，起到扩大受众面、促进不同渠道与地区感知的作用，与此同时，也与线上的传播形成双线联动，有效提升活动声量。
二、巧妙的链接点
无论是微博传播话题「高德打车在线讨打」，还是贯穿短片的洗脑口号「来呀来呀 来打我呀」，亦或是海报的「打得了x 打不到车」，所有这些物料诠释的都是一个「打」字。
品牌洞察不仅是面向生活，也是面向文字。可以看到，高德打车利用了「打」字的一词多义，连接起了物理意义上「讨打」的打和特殊用法里「打车」的「打」，让整个campaign的创意出发点变得合理又巧妙。
三、差异化的风格
内容营销当道，看遍形形色色内容的消费者越来越难讨好的当下，许多品牌选择了“攻心”，以戳情感的走心或勾情绪的玩梗为主要的广告基调，因此，受众看广告需要一定的注意力投入，然而这又恰恰是当代消费者最稀缺的东西。
所以我们可以看到，高德打车选择另辟蹊径，直取大众的本能反应。高德打车本次线上线下的场景广告都十分的跳脱、醒目，这一共同特点主要表现在那位在每个扎心场景末了出现的人偶。高德打车把讨打的情绪具象化，让人偶替品牌完成了情绪承接以及用户关怀的效果。这种直给的广告体验，实际上是用一种讨喜的方式夺取路人的关注并产生记忆与联想，让用户每每在打不到车、情绪烦躁时就想起高德打车，也以此帮助高德打车成功与其他品牌广告拉开了差距，打出了差异化。
四、魔性洗脑的画风
而要说真正形成强记忆点、为广告笼罩上魔性气质的，还得是反复重复的欠揍台词。这句「来呀来呀 来打我呀」，自带大众理解度的同时，富有情绪感染力，十分洗脑上头。
洞察打车难题，解决大众痛点
基于城市化发展与消费水平的提升，打车成为主要的大众出行方式之一，与此同时，城市一些特殊地区和特殊时段的「打车难」也成为了困扰消费者的大问题。
在某书，关键词「打不到车」下有24万+篇笔记；
在微博，随时都能看到网友吐槽「打车好难」。
除了高德打车创意上面选取的场景，日常生活中打不到车的情况远不止于此：大型活动结束后、高铁机场出站后、过年过节时……
人群扎堆的地方，就会出现打车难的问题，而打不到车则每每让原本美好的心情毁于一旦，成为压垮我们生活心态的稻草。
可以说，高德打车的这次营销洞察，完全戳中了人们的出行痛点。它为人们日常中积攒的打车情绪提供了一个释放出口，那就是终于有品牌看到了大众的烦恼，并大声地说了出来。它也为人们的打车难题给出了一个解决方案，也就是「高德打车 快人一步」。最终，品牌以此建立起了大量日常出行场景与高德打车使用场景的强关联。
值得一提的是，与此同时，高德打车还在APP内给予了消费者切实的福利，凸显出了真正的品牌关怀：3月16日至3月31日，高德打车启动「人人有折节」，发放海量打车优惠，天天3折起。
强势占领心智，塑造品牌形象
碎片化接受信息的时代里，魔性洗脑的病毒式广告兼具传播度与记忆度，仍然是破开互联网圈层的一把利刃。
在话题主阵地微博，「高德打车在线讨打」引发了一场病毒式传播，一方面，科技、文化、生活等不同圈层KOL下场参与讨论，基于自身垂直影响力，将讨论辐射到了各个领域；
另一方面，大量的ugc内容引发用户自传播，网友感同身受的吐槽和安利，激发了更多人的分享欲，助推了话题的热度攀升。
高德打车为什么敢于讨打？底气从哪里来？营销建立在产品之上，产品是营销的基石。复盘完这次营销，我们也了解了高德打车的产品模式优势。高德打车作为高德地图旗下的聚合打车平台，聚合了全国主流的打车平台，用户可以一键同时呼叫多平台车辆，真正实现打车快人一步。
因此，产品价值层面来看，这次营销大大强化了高德打车的品牌记忆，形成“高德打车 快人一步”的使用认知，实现了潜移默化地攻占消费者心智，促成使用率的转化，拉新引流的同时，也推动了活动参与与效益的最大化。
而在品牌价值层面，从创意短片到海报、话题等营销内容，如此生动的品牌利益点表达方式，符合年轻人的兴趣偏好，帮助建立起了与年轻人的沟通桥梁，也有效地在年轻人心中塑造出了高德打车幽默、接地气的品牌形象，实现消费者关系的拉近，提升用户粘性。
最终助推品牌深入消费者日常生活场景，成为出行消费习惯的一部分。
广告千变万化，以创意为圆心。高德打车这一次的campaign，可以看做是出行赛道品牌做好年轻人群营销的范例。从中，我们也不妨可以得出这样一个具有普遍意义的行业感悟：生硬的广告已经不再受到网友的关注，接地气、调侃幽默式的风格才是人们的心头好。
最后，知名的飞轮效应告诉我们，只要成功开始了，那么接下来的每一次努力都不会白费，建设品牌价值也是如此。在竞争激烈的赛道里，高德打车下一次将以什么样的内容破圈？
