天猫年货节，过年整了个大动作!

又是一年年货节，如何玩出新花样？如何区别于全年任何一个营销节点？

同样是卖年货，如何区别于其他平台或者线下渠道？

虎年「天猫年货节」，QM谦玛交了一份这样的答卷。

虎年春节，「天猫年货节」聚焦新年新乐趣，联合商家“大”礼包产品，通过过年要整个“大”动作action ，带出吃零食就要“大”礼包get更大大大大大大大份的开心，来传递天猫年货节核心信息“大”。

整一个“大”动作？围绕“大”动作打造话题矩阵，形成全民摆“大”风潮

基于天猫年货节的食品行业，提炼出本次商家大部分都是礼包的特点，将礼包的“大”区别于食品行业竞对的“新奇特”等特点，用“大”全力贯穿年货节social氛围线，并以形象的“大动作”和“大字”为视觉钩子，围绕#过年整了个大动作#主话题，配合5个外围话题打造话题矩阵集中造势，带出核心业务，炒热天猫年货节氛围。

传播上立足年轻群体兴趣焦点平台与流量核心爆发矩阵效果，选取微博为整体传播核心阵地，依托明星+核心头部KOL+大量KOC强有力媒介组合，有效触达核心TA，进行品牌内容扩散，提高内容话题度，形成全民摆“大”风潮。

6大亮点助力天猫年货节

1、明星李雪琴微博视频发声，神秘摆”大”引发关注

李雪琴微博视频摆大发声，通过系列段子内容讲述，带出“大”的核心价值，进而推出天猫年货节摆“大”赢取大礼包信息，深度触达粉丝，多类型KOL转发扩散，有效制造摆“大”热点。

2、6大微博话题，多切角炒作制造话题爆点，引爆流量讨论

围绕#过年整了个大动作#主话题，配合5个外围话题集中造势，截止目前，话题曝光量7.1亿+，互动量79W+，外围热搜 #这就是大零食天花板吧#话题，热搜达成 TOP 29！

利用李雪琴与大礼包合照&视频，官方抽奖截图引流天猫年货节，共同打造来天猫年货节买特大礼包开心过大年的氛围。

3、头部KOL深度传播扩散，多切角炒作制造话题爆点，引爆流量讨论

多位头部微博KOL创意内容花式摆“大”，娱乐搞笑、宠物、美食多类型账号多角度产出趣味内容，围绕天猫年货节“大”的主题进行创作，传递摆大动作，带出摆“大”字有机会获得天猫年货节大礼包等核心信息。

4、联动30+商家卷入，简单魔性表达摆“大”热潮 

 零食大礼包品牌商家蓝V联动，引发30位商家玩“大”风潮，一起整了波“大”动作，强强联合聚合粉丝圈、扩散品牌影响力。

天猫官微抽奖内容扩散，引发商家留言盖楼贴，形成品牌商家互动热潮，“大大大大大大大大大大大大大大大”神评论充斥评论区，引发传播热议，进一步传递上天猫年货节get“大礼包”核心信息。

5、海量UGC趣味内容互动参与，病毒玩法扩散传播

100+KOC参与摆“大”，助推天猫年货节“大动作”核心信息递进式扩散推广。

6、趣味奇葩“大”零食创意产出，助力传播病毒物料

大鸡腿、大房子、大鞭炮，各式奇葩“大”零食，能用、能玩、能住、又能吃，get更大份的开心！年货氛围拉满！

总结

截止目前，天猫年货节趣味线整体campaign总曝光8.4亿+，总互动量147W+ ，焦点话题总榜 TOP 2，引发全民摆“大”热潮；形成聚流+官方收割流量完整闭环，get更大大大大大大大份的开心，传递天猫年货节核心信息。

话题#过年整了个大动作#微博原创头部KOL内容扩散，多位头部KOL内容扩散转发，KOC原创内容助推造势，海量UGC内容自发推广传播，形成传播合力，持续推广天猫年货节“大”动作内核。