2020冲突营销关键词连载（七）：价格和价值之间的冲突（下）

我们接下来继续讲价格（下篇），没有看过上篇的同学可以看下《2020冲突营销关键词连载（七）： 价格和价值之间的冲突 ( 上 )》。

3、中杯心理

星巴克的咖啡是没有小杯的，为什么？

在星巴克，小号的杯子被称为tall , 最初就是舒尔茨是为了照顾消费者的面子——让你在花4美元买一小杯咖啡的时候不觉得尴尬，这完全就是营销手段和虚荣心的事儿，但也足以可见舒尔茨对消费者的洞察之深；星巴克的员工都称之为“咖啡师”，也会让你觉得在星巴克点一杯咖啡的高级感。

但在星巴克里卖得最好的杯型，并不是最便宜的中杯，而是大杯。

在“星巴克咖啡杯型中，你最常选的是哪一个？”这个问题的调查中显示，59.48%的人群选择了Grande(大杯)，26.72%的人群选择Tall(中杯)，13.79%的人群选择Venti(超大杯)。而针对那26.72%的消费者选择Tall(中杯)，星巴克服务员会说一句话：“只要加3元就能升大杯，您需要吗？”转化率就相当的高。

消费者觉得只要加3元，就可以换成大杯，太划算了；但对于星巴克来说，只是多加点水的生意，岂不是更加划算？

这就是“中杯效应”，解决了人们购买欲望和损失厌恶之间的冲突——因为消费者不是专家，不懂得价格的构成，他们担心买贵了给自己造成损失，买便宜没准买到假货。所以，消费者往往会选择“中庸之道”，中间价位是大多数人都会去做的选择，选中间价位会让消费者感觉“比较安全”，是一个“折中”的选择：最便宜的商品说不定质量有问题，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的应该没啥问题。

为此，经济学家还专门做了一次实验：

心理学家问两组参与者, 某厂家推出了两款面包机,它们的功能相同:

• A型: 368元塑料外壳，烘焙面包功能。

• B型: 668元不锈钢外壳，定时自动烘焙面包功能。

消费者更喜欢塑料外壳的便宜面包机A。

但当心理学家加入C的元素后，发生了明显的变化：

• A型: 368元塑料外壳，烘焙面包功能。

• B型: 668元不锈钢外壳，定时自动烘焙面包功能。

• C型: 968元不锈钢外壳，液晶面板，定时自动烘焙面包的功能。

C型的加入，多了一块液晶面板，价格就飙升了300元，立马就使得消费者陷入中杯的陷阱中，消费者通过对比，A型豆浆机和B型豆浆机的差价、B型豆浆机和C型豆浆机的差价一致分析后，明显感觉到了B的性价比，选择B的人数明显增多。

没有对比，就没有伤害，如果你想卖掉那个本来有点贵的商品，不妨设计一个更贵，功能也不是那么优秀的产品，放在他的边上，其他的，就留给消费者自己判断选择了。

事实往往就是这样，不卖的东西影响正在卖的东西。C成了诱饵，它本身可能不会得到太多市场份额，但它会产生一种吸引效应，把消费者的选择转移到原先稍贵的商品B。所以，如果想要提高廉价商品A的市场份额，你只需要提供一种更便宜的选择，商品Z即可。

尼尔森全球消费者购物省钱策略在线调查，有来自全球51个市场，超过25,000位网络受访者参与，有六成全球网络消费者在决定到特定消费性包装商品零售店购物时，将“物超所值”视为最具影响力的因素，胜于“价格便宜”（58%）。

“价格便宜”的重要性是无庸置疑的，但通过尼尔森调查显示，‘物超所值’对全球消费者而言也极为重要，只不过，‘价值’并非只与价格有关，在经济艰困时期，如果零售商及制造商在对消费者沟通时能更加突显产品优点、并提供超越价格的价值，将可获得消费者在寻求省钱之道时的共鸣。”尼尔森全球消费者洞察副总裁James Russo说。

中杯心理的关键就是设置诱饵，诱发消费进行对比，产生性价比的倾向，最终选择我们的商品和品牌，如何更好地设置你的第三个杯子，我们还是要向星巴克学习。

星巴克不设小杯，只有中杯，起到了更好的锚定效果 ——  星巴克以中杯咖啡作为销售起点，会在潜意识中影响顾客对星巴克咖啡价值的判断，进而也能够从心里接受更高水平的消费；所以，当星巴克的矿泉水卖到22元，你可能也不会觉得太贵了，这就是“中杯”给你设置的价格高锚点。

不要给你的消费者嫌你贵的机会，关键是你的“杯子”放对位置了吗？

4、性价比

互联网破坏传统企业的第一个入口，就是价格，光有意料不到的低价还不够，还要辅助强大的补贴，贴到你养成习惯，戒不掉为止。王健林曾经担忧过：现在中国人买东西全上APP比价格，谁便宜买谁的，甚至是知假买假，长期以往，消费者就会对价格敏感，对品质却不敏感了。

然而，消费者不是傻子，互联网的低价无法养成我们对低质的包容，但确实会养成我们比价的习惯。

以前是货比三家，今天是货比全网，通过比，消费者才会觉得买了不吃亏，买了才放心。

乔布斯说过，顾客并非要买便宜，而是想“占便宜”。

消费者要的不是便宜货，要的是占便宜的优越感。

你真正便宜了，他反而不买你了，认为你廉价、差劲，便宜没好货！你能提供绝佳品质和醉人体验，让他觉得像捡了个大便宜，再贵他也趋之若鹜。

性价比，就是通过对比，让消费者感觉占了一个大便宜；通过对比，放大消费者可感知的价值感。

要让消费者感觉占了便宜，选择参照物就很重要，可以有两个方向可供参考：

以产品为核心，纵向对比：以“旧产品”做参考物；产品自我的迭代——通过升级更好的产品，更高性价比的价格，让消费者感觉更加满足。

还记得雷军的“生死看淡，不服就干”吗？

小米在性价比的道路，踩着友商的肩膀一路登高，性能比友商更好，跑分比友商更强，无论是拍照还是黑科技都比友商好出几条马路，价格呢？

绝对是让友商流泪，让米粉拍手的性价比。

雷军就是这样，踩在自己的旧产品上，不断利用性价比的琴弦撩拨消费者的热情，构建了自己的米粉王国。

比别人做的更好，比旧我做的更好，但价格却让消费者更高兴，这就是纵向的性价比设定。

以消费者冲突为核心，横向对比 ：“以消费者传统认知”做参考物；——提供给消费者更好，更快，甚至完全不同的解决冲突的方法，以此提供给消费者更高性价比的价格。

“哈佛大学著名的市场营销学教授Theodore Levitt 曾说：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！”  

如果我们只盯着洞眼看，我们就会不断研发更好的钻孔机，打洞机，换个行业来说的话，消费者真正购买的不是相机而是相片。这就很容易明白为什么胶片相机会被数码相机打败，数码相机会被智能手机取代的底层原因。既然用手机就可以拍出消费者想要的清晰美颜的照片，那为什么还要买相机呢？

特别是，当消费者需要的只是往墙面上挂点东西呢？钩子的解决方案是不是比电钻更省钱了？

消费者才不管你是钉子还是钩子，只要能更好地解决我的冲突，更亲民的价格，就会有更大的满足感和复购率，在商品竞争的世界中（非品牌竞争），消费者会从三个维度考虑购买的成本：

商品解决冲突的能力；

商品的价格；

购买商品的便利性。

性价比满足的前提，始终都是产品解决冲突的能力。谁能更好地解决冲突，辅之以更亲民的价格，谁就是性价比之王。

千万不要误入性价比的误区，一味提供给消费者更廉价的价格，如果产品无法解决冲突，消费者也一定会弃你而去的，他们的生活并不想包容太多无用的垃圾。

但叶茂中这厮要提醒各位的是，在性价比的赛道上，也要尽量为产品预留做品牌和传播的成本，否则就会永远陷在商品的竞争之中，价格的竞争之中，对企业而言其实是个大问题。

5、免 费

免费才是最贵的！

似乎互联网时代，免费就是价格绕不过的一道弯，毕竟免费就意味着流量和用户数量的规模化，但我们还是劝告诸位看官，“免费”就好像双刃剑，能快速见效，但也能快速见血。只有智慧的免费，在不让消费者对品质产生怀疑的前提下，免费才是有作用的手段，比如著名的吉列模式：早在20世纪的1903年，推销员金·吉列(King Gillette)用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在最初销售的这一整年里，只卖出了51副刀架和168枚刀片。

为了摆脱销售困境，吉列先生想到了“免费”策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户(就是有名的“存钱送剃刀”活动)。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就已经售出了1240万枚刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。

“免费”作为新品牌撕开战场的手段，是能够快速见效的，君且见：

淘宝，用免费网店打败了不可一世的世界巨头“易趣”；360祭起免费大旗，将金山、瑞星、诺盾⋯⋯牢牢占据市场多年的杀毒软件一一驱逐……只是商业的本质，还是追逐利益的，免费背后，诸位一定想好了，如何盈利且持续的盈利，才是正道。

免费究竟解决了消费者什么冲突？才是确定是否使用“免费”大招的关键，否则，只是为了聚拢人气，提升KPI，泡沫过后，谁在裸泳，一看就能明白了。

6、心理钱包

从最贵的到免费，我们可以选择一个入口，解决冲突；但我们也要明白我们的战场究竟在哪里？

冲突不同，消费者能接受的价格区间也是不同的。

拉斯维加斯流行一句口诀：永远不要把左口袋里的钱输光了。职业赌徒把本钱放在右口袋里，右手是负责支出的；把赢回来的钱放在左口袋里，左手是负责收入的。这样当右口袋一文不剩时，左口袋多少还能剩一点。

左口袋的钱和右口袋的钱一样吗？

对于一个绝对理性的人来说，左口袋和右口袋有区别吗，不都是我的钱吗？

但是，我们能够完全理性吗？

同样的一块钱，丢在地上，你都不稀罕弯腰去捡，丢在微信群抢红包，你抢的比谁都快！

星巴克的中杯设计，其实精心设计了消费者的心理钱包，这个世界上，从来没有什么“一分钱一分货”，价格高低从来都是商品成本和消费者心理钱包之间的博弈。

消费者的心理钱包在哪里呢？

在冲突里！

史玉柱的脑白金，最初放在保健品的心理钱包里，其后又放在孝敬父母的礼品的心理钱包里，各位看官觉得哪个钱包更值钱？ 

同样的，钻石如果没被放进爱情的心理钱包，碎钻又凭什么买上万的价格？

每个心理钱包都会对应一个冲突的解决方案，冲突越大，心理钱包的估值就会越大；同样的产品，放进不同的心理钱包，解决的冲突也是不同的。

 如果对应的是消费者心理层面，精神层面的冲突，解决冲突的价值就会更大，心理钱包的估值就越高，比如 ：身份钱包、社交钱包、 精神钱包、情感钱包、文化钱包......等等。

定价之前，务必先找到冲突，找到心理钱包到底是在左口袋，还是右口袋？

如何把一瓶水多卖一块钱？

世上最贵的斐济水，一瓶水相当于一辆宝马车；

最便宜的水，一元还有找零。

叶茂中冲突营销在为雅客长白甘泉洞察冲突时，发现大多数中国消费者都是水盲，消费者分不清矿泉水和纯净水，也搞不清楚弱碱性和弱酸性的区别。即便是优质水，一味强调指标进行诉求，也很难刺激消费者有实际的消费行为。 

雅客矿泉水虽然占据了素有“长白山下第一县”美誉的安德泉的优质资源，具备独特的“低矿化度、低钠、低钙镁离子、高偏硅酸、弱碱性”等优质的矿泉水的产品优势，但在普通的消费情境下，消费者已经习惯了1.5-2块的瓶装水价格，让他花3块钱买一瓶没有味道的矿泉水，似乎在心理怎么都有点吃亏的感觉。 

如何发现冲突，寻找到新的心理钱包，让消费者心甘情愿的多掏1元钱呢？

那么，有没有一种情景，让消费者觉得花3块钱买一瓶好水无所谓，甚至还觉得花得值呢？ 

当然有！ 

你早晨都睡到自然醒吗？

早晨第一杯水是矿泉水吗？

早晨起来喝一杯水更健康，这是很多消费者都有的认知，这个场景的冲突点一直都存在中国消费者的脑海中。

幸运的是，目前并没有任何水品牌去抢占这个心理钱包，雅客第一个去抢占“早晨第一杯水”，如入无人之境，而解决了这个冲突，雅客自然也就有了定制3元价格的合理理由。

经济学家认为：人们对金钱的概念是相对感觉，选择什么样的价格，就意味消费者选择了怎么样规避损失，增加收益的方式。

在营销组合中，价格是直接产生收入的因素，是一个公司就产品或品牌的意愿价值同市场交流的纽带！

价格，已经不能单纯的以成本为导向。消费者是根据自己的心理钱包，估算价格；根据冲突的大小，判断价格。

市场千变万化，消费者那么理性又那么感性，你可以制造幻觉让消费者一面觉得高不可攀一面又绞尽脑汁想要拥有，也可以用免费让消费者失去理智蜂拥而至，可以让消费者感觉捡了便宜，也可以让消费者经过一番思量后最终觉得还是你最物超所值……作为定价的关键，不是卖方的成本，价格的设定是为了满足顾客的需求或是反映他们愿意支付的溢价，更多的时候是要以消费者的需求、市场的变化来制定价格。

生产产品的价格和你最终销售的价格没有关系，什么价格是合理的？你的产品或服务的价值在哪里？你的产品或服务比竞争对手好在哪里？

如果你在撒哈拉沙漠里拥有唯一的绿洲，一个饥渴难耐的家伙走进来要买一杯水，你可以收100元，甚至双倍。你收多少钱跟你是否免费得到这杯水没有关系，关键是看这杯水给这个人提供了多少价值！