深度内容的迷思

“做深度内容还有意义吗？“

这是我最近和同行聊天时，聊的最多的话题。

大家统一的感知就是，这是个深度内容遇冷的时代。过去那些奉行深度学习、认知增量的用户规模，正在肉眼可见地下降。相对应的是，那些追求眼球效应、情绪化表达和“Kill Time”式内容，变成了内容的主流。

相较于长逻辑链条的、严谨推导的理性内容，大众仿佛更喜欢短逻辑链条的、感性的内容，以及那些迎合固有认知的观点。在“吃瓜”年代，少有人对“真相”刨根问底，每个人或多或少地生活在自己的“偏见”里。

但从另一面来看，越是内容供给过剩的媒介环境，“深度内容”的刚需性就越强。尤其在意识到“信息茧房”的问题后，用户对内容价值的感知逐渐弱化。

对于新闻资讯平台而言，也在经历着不同的内容需求周期。在PC时代，门户网站为王，大家追的是时效性、独家报道权益，当年凭借着“北京奥运会互联网赞助商”的title，搜狐的“网络的奥运”，让其一跃成为头部门户网站。

随后是2010年移动互联网的兴起，各大门户网站转型做客户端，并通过PUSH的方式实现内容的主动触达，腾讯新闻通过整合内容体系，集合QQ看点、腾讯新闻、天天快报和QQ浏览器，实现内容供给和用户规模优势，在新闻资讯赛中登顶。

在各大门户抢占新闻客户端时，今日头条以算法信息流的推荐制，成为新闻资讯领域的“鲶鱼”，让用户沉浸于自己的“内容偏好”中。相较于内容是否优质，用户对内容和观点的喜好度，以及带来的流量价值，来得更为直接，更为重要。

良莠不齐的内容供给，以及AIGC极大丰富了内容供给的可能，用户的注意力被各种图文、音频和视频内容分散。如果说传统门户时代是“信息匮乏”的时代，那在算法推荐成为主流的当下，每个人都面临着“信息冗余”和“情绪过剩”。

面对各类诱发点击行为的“标题党”、“黄金三秒”内容下，用户开始转向获取信息价值的效率。

正如2022年企鹅调研数据显示，用户阅读的内容越多，满意度越低。超三成用户认为“有价值内容获取占比在30%以下”。69%的人希望利用更多时间来提升自我，而在18-24岁人群中，这一比例更是高达77%。

随着自我成长意识的不断提升，用户对内容价值感的需求会逐步增强。

去中心化、流量见顶、同行内卷，是过去几年悬在内容产业、新闻资讯平台头上的达摩克利斯之剑。作为内容行业从业者，我们对行业寒风的感知是相同的，但也坚定地相信内容有光。

“时间价值密度”

当下语境中，“好的新闻资讯平台”应该是什么样的？

我认为是从“流量价值”回归到的“内容价值”。好的新闻资讯平台应该弱化“填鸭式”的内容饱和供给，而是供应“信息提纯”的精品内容。平台应该把内容体系“做重”。

在这一波内容产业浪潮中，腾讯新闻站在20周年的节点，开启了内容生态的新实践，以及一场内容产业的“供给端改革”，即“优化存量”和“扩容增量”。

用户结构的差异化，也会传导到商业化特征中。

精品内容带来的是良性的舆论氛围。良性的舆论氛围不是“夸夸群”，而是能够客观理性地进行讨论。我之前看到过某位同行的分享，客户在投放他时，明确的表示内容不可以同步在某某平台。

因为这个平台的舆论不可控，情绪化标签明显。相较于流量价值，良性的舆论氛围对品牌来说更为关键。

以“内容杠杆”撬动“品牌资产”

人类的信息消费需求，无非两类：一类是动物性直觉，一类是审美和认知。

前者是相对比较“稳”的流量。不论媒介形式如何转变，瞄准人类底层需求去做内容，总不会错。现在的内容生态中，你会看到很多“成功学”、“鸡汤学”和“擦边”内容。这是人性决定的。

“审美和认知”并非时刻需要，却不可或缺。在“短视频+算法信息流”的时代，这类内容场景或许没有那么高频，但却最能聚焦用户深度注意力。

若把内容比作产品，那么各个层级的消费品都应该存在。

如果你对内容的想象没有边界，那么你对内容的商业化就应该充满信心。

在品牌端，据央视市场研究(CTR)推出的《2023中国广告主营销趋势调查》显示，内容营销从“卷流量”到“卷内容”，广告主回归内容本质。2023年，内容营销渗透率已接近100%，面对渠道多元化、流量碎片化、竞价白热化的市场环境，广告主重做内容营销“选择题”，回归内容本质，以降本增效为出发点，不断提高内容效率。

在变革与复苏的当下，承压前行的广告主不再一味追求规模扩张，而是着力进行营销传播的性能调优，贯彻价值驱动、推动价值内化、规范价值管理、追求价值创新。

用一句话总结，除了将资源倾斜到效果广告外，品牌对“拔尖”的优质内容也更为关注。

首先是“内容公信力”。

平台公信力意味着品牌背书。当品牌需要进行更宏大的叙事时，新闻资讯平台的贡献力则显得尤为重要。

高势能的传播，必须对应高势能媒介、深度内容策划，才能为影响力加上“杠杆”。

其次是“精品内容力”。

价值消费时代，品牌需要“造梦”，去创造积极的联想，从“产品功能导向”转向“价值观驱动”。而承载价值观的最好方式，便是能凝聚共识的优质内容。

最后是“创新定制力”。

不同的品牌在不同的场景下，有不同的营销诉求。在策划内容营销前，我们需要明确品牌定位、目标受众，创作出与品牌形象相符合的内容。

因此，好的内容、好的商业，并不是互相矛盾体，关键在于体系化的内容能力。

“内容-商业”若不能形成有效闭环，那流量再多，也毫无意义。想要商业化变现，实现价值的传递，无论是平台还是品牌，都需要从“流量价值”过渡到“精品内容价值”，否则“内容商业化”就是伪命题。

相信内容会有光

“这是最好的时代，也是最坏的时代”，面对轰鸣而来的工业革命，和拔地而起城市文明，狄更斯在《双城记》中如是感慨，那既不是纯粹的乐观，也不是绝对的悲观，而是对混沌状态中藏着的未知、可能，所生出的敬畏。

2013年，公众号上线，以图文为代表的自媒体时代，让内容创业者嗅到了春天；

2016年，中国4G网络奔跑了三年，占据手机用户总数半壁江山，淘宝直播开始试运营，背靠“短视频+算法+字节系流量池”的抖音上线，从gif工具转向短视频社交平台的快手，用户数来到3亿关口，“三年而立”的小红书开启全品类SKU的成长……

内容生态的底层，正在暗流涌动，内容形态不断变化、分化。

7年后的现在，内容行业与所有行业一样进入新的发展周期。图文、短视频和直播，以及同样在混沌中的元宇宙、XR（VR、AR），让内容产业充满着不确定性，后浪在背后翻腾，有的前浪会沉入海底，有的前浪在蛰伏，等待下一个浪头。

下一个五年，内容产业必将迎来一次残酷的新陈代谢，那些勇搏主升浪的内容平台和创作者，终将沸腾一片海。