品牌方：小黄人
代理商：微梦
还记得那个荧幕上可爱的大眼萌鲍勃、奥豆嘛？
2022年8月19日《小黄人大眼萌》的续作、小黄人系列第五部作品、由皮艾尔·柯芬执导，史蒂夫·卡瑞尔、皮埃尔·柯芬等人参与配音的动画电影《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》在中国内地上映。该片讲述了格鲁少年时期首次遇到小黄人的故事。
截至2022年9月4日9时15分53秒，电影《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》内地票房突破两亿元，累计观影人次572万！
作为圈粉无数的超级IP，小黄人为什么能够被不同年龄段的人争相追捧呢？相关话题又为什么能在上映前和上映中频频登陆微博热搜榜？
对于电影宣传方，小黄人的成功，又能给我们带来什么启发？如何在破圈的同时，吸引粉丝走进电影院？如何制定最有效的传播策略？如何利用新媒体平台，设计从种草到拔草的“下单”链路？
希望本期微梦案例的分享，能够给各位带来启发。
1.轻内容，强感应激活社交链接
电影《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》项目，重点围绕种草及口碑输出展开，结合首映礼、小黄人夜市、握手会等多个线下活动，突出“找到小黄人夜生活的正确打开方式”，带动“小黄人”相关话题热度；通过多维度“小黄人”事件曝光延伸至电影讨论，多圈层带动及引导观影。
在营销互动的投放平台的选择上，微梦团队将重心放在微博、抖音、小红书。
首先是微博，微博作为国内极具特色的融社交与媒体属性的内容平台，弱社交关系加上内容的碎片化及易传播性，使其成为最大的公共舆论场。
微博热搜作为微博重要商业化产品之一，相比于简单粗暴的广告流量购买，单向内容输出，热搜其更能使公众参与其中，这也使得微博热搜成为商业关注的焦点。
热搜用户整体呈年轻化，其中19至29岁用户占比70%以上，与电影《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》目标人群匹配度极高，另外在热搜场景下，流量大且内容有共性，登上热搜无论是品牌或个人都能快速获得海量曝光、巨大关注度。
本次营销案例在微博渠道，话题总阅读量12434.3W+，微博话题总讨论量5.9W+。
其中：
8.19#在夜市偶遇小黄人是一种什么体验# 登上微博总榜Top 48，文娱榜Top33。
9.10#偶遇月亮和小黄人# 登上微博总榜Top 32，文娱榜Top33。
8.29#我爱的小黄人又回来了# 登上微博总榜Top 7。
其次是小红书，一直以来，小红书因自己社区的特色，成为了品牌接触消费者的第一站。小红书作为多元化的生活方式社区，向来具备独特的内容生态优势和用户氛围。这种多元化的社区氛围和种草能力也已延伸到电影领域，与品牌碰撞出更符合年轻一代用户的社交语言。
本次项目采用“KOL+KOC”的组合方式，KOL主要提升整体爆文率，打造平台爆款文章；KOC主要平台铺量，围绕“小黄人”keyword、#小黄人大眼萌2# 核心话题进行内容传播，提升影片声量。
达人进行线下打卡活动即时性分享（本地达人添加定位）和影片种草，引导大众到线下参与活动、进行观影。
小红书传播整体数据表现良好，共计发布104位达人，爆文率15.3% ，覆盖粉丝量超692.7W+人次，总体阅读量90.8W+，互动量3.1W+。核心话题#小黄人大眼萌2#总浏览量634.4W+。
第三个主要传播渠道为抖音。当下，抖音是男女老少离不开的娱乐平台，其巨大的流量势能创造了一种新的商业形态，各大电影宣发部门也纷纷将抖音作为重点传播渠道。
对此，微梦项目团队根据抖音平台特性制定针对性传播打法，明确了“短视频形式生动再现影片亮点扩散，线下活动互动参与线上扩散 ”的玩法。
因为抖音受众群体广，并且浏览节奏更快速，所以选择以60s内的短视频形式进行传播，能够获取较优的内容曝光、播放数据。
选择与线下活动契合度较高的账号，并针对小黄人内容进行针对性匹配，进行活动破圈和影片种草，围绕#小黄人大眼萌2#核心话题进行传播，提升大众对小黄人电影认知度、好感度。
达人整体数据表现良好，共计发布12位达人，爆款视频率66.7% ，覆盖粉丝量超1877W+人次，总体播放量1471W+，互动量15.4W+。核心话题#小黄人大眼萌2#总播放量1.3亿+。
除了传播层面，项目成员利用抖音话题，引导用户直接跳转抖音相关页面，了解电影并购票，进行直接的销售导流。
为了将内容传播效果最大化，引爆全网话题度，除了微博、抖音、小红书，我们同时引导达人同步进行多平台分发，共计分发平台12个，涉及微博、抖音、小红书、大众点评、微信朋友圈、今日头条、猫眼、绿洲、携程、马蜂窝、穷游、逛逛。
总结：此项目的传播营销策略，通过聚合优质平台的优质达人，持续输出具有互动性的优质内容，在帮助消费者了解电影的同时，也帮助制片方实现了售票转化。
2.大创意，小互动激发用户好奇心
除了重点平台的高密度传播，创意十足的互动活动，也成为本项目成功的重要因素。
为了让影迷亲身体验小黄人的魅力，项目团队围绕首映礼、中秋节策划了3场线下主题活动。
活动一：北京首映礼及环球影城活动
传播内容以北京环球影城线下活动为主，向平台用户传达线下游戏的丰富度、小黄人受欢迎程度等特点。
本次活动，项目组总结出四个值得复制的经验：
01. 首映开启期待值
以北京环球影城线下活动作为电影上映预热，通过小黄人的场景延伸到电影；让大众迅速的获得电影上映信息，加强对参与首映的渗透，吸引核心受众关注。
02. 小黄人强记忆点输出
加强小黄人相关关键词和小黄人特色服装、活动等露出，强化受众对于小黄人电影的记忆点，视觉性强化小黄人首映气氛，带动受众加深电影上映信息。
03. 口碑受众证言
垂直受众收割效果良好，吸引了很多小黄人粉丝在评论区进行互动，以多年粉丝输出，从经典小黄人到新片的种草及口碑延续，从而带动路人心智。
04. 媒介策略
本次微博话题结合“环球影城”和小黄人首映活动。小红书平台选择探店生活类账号，以大范围扩散为目的，提高首映活动的平台声量；对于小黄人垂直受众、宝妈类受众都有较好的传播及种草效果。
活动二：四城首映礼及小黄人夜市活动
以四城夜市活动为主要传播内容，线下达人互动素材等为核心传播物料，打造全国各地小黄人线下夜市活动。
本次活动，项目组同样总结出四个值得复制的经验：
01. 定位HighLight四城夜市
热门集市活动的内容输出中强调定位，以探店的角度将用户“打卡兴趣点”凸显，引导本地受众到线下打卡和观影，提高UGC声量。
02. 多平台联合种草
通过线下活动中，小黄人的互动展现、集市打卡，同步大众点评等平台吸引线上本地粉丝打卡及种草电影；并通过猫眼提升电影口碑、朋友圈力荐电影的形式，连通私域去种草。
03. 多层次真实影评反馈
针对平台进行强有力的电影种草，不同类型内容差异化输出观影反馈；小黄人夜市活动内容中植入电影的“功夫”等核心记忆点，持续加深认知；观影类内容则垂直于电影细节的讲解及专业输出，深耕电影内容的解读。
04. 媒介策略
此阶段媒介策略形成组合，由大量探店类内容作为活动扩散，在其带动的高热度下，电影类针对电影进行专业、深度的推荐及产出影评，以影片内容输出作为承接，吸引大众观影。
活动三：上海中秋活动
传播内容以上海美罗城大屏活动为主，结合中秋的节日特色，凸显了小黄人形象的可爱之处，引导大众对观影的兴趣。
本次活动，项目组仍然总结出四个值得复制的经验：
01. 延续热度
中秋+小黄人会碰撞出什么样的火花？
项目组以小黄人中秋活动作为小黄人热度话题的延续，在此阶段强调切入点与电影种草，核心在于把观影植 入到“适合中秋”的热度中；实现长尾种草，为电影持续沉淀口碑。
02. 中秋节点捆绑
作为国民关注度非常高的中秋，以其节点特色【月亮、赏月】结合小黄人做输出，增加小黄人话题度曝光。
03. 口碑回传
传播内容中，与前两波达人输出做出差异化，以观影后的口碑认证作为电影种草的核心，印证前期传递的口碑。
04. 媒介策略
特别选择了摄影类KOL，针对中秋节美罗城彩蛋进行专业内容输出，由小黄人中秋彩蛋延展至观影推荐，实力破圈；其中航拍类KOL以专业技术进行高质量的视觉化内容输出，提升了整体投放内容高度。
总结来看，本次案例，微梦清晰明确的内容策略和媒介策略，助力大电影《小黄人大眼萌：偷心奶爸前传》获得了超乎预期的传播效果，在落地执行环节，即使线下活动环境复杂多变、不确定性高，团队能够在项目执行过程中，随时归纳调整传播侧重点及必要点，在活动/Brief/审稿前沟通其他达人，避免机械性调整。
通过此次营销合作，微梦团队建议影视宣传伙伴在内容策略上，可以收藏这三个tips：
- 初期首映 侧重口碑+种草
初期首映礼观影达人，内容要更多侧重影评口碑和种草。提炼影片亮点内容进行种草和小剧透，提升大众线下观影欲望。并通过小表情等符号，更凸显小黄人电影上映核心信息。
- 自然种草 避免硬广
整体结构融入较为自然，规避了广告推荐的生硬感。由线下活动的小黄人互动/装置展现等引导至观影信息，抓住受众对小黄人的喜爱，形成良好互动。
- 不同传播内容 匹配不同分发平台
针对不同阶段不同传播内容，达人的同步分发平台要求不同。例如，线下活动时间较长3天以上，可侧重大众点评、朋友圈等本地露出更多平台；影片内容口碑向，微博、小红书、抖音等平台破圈扩散+猫眼、淘票票等口碑性平台。
在媒介策略上，微梦建议大家：
- 上映初期 增加影评类达人
在电影上映初期，可增加对电影影评类账号合作，引导平台的电影口碑。
- 不同平台策略不同 制定不同核心关键词
依据不同平台属性，不同平台可制定不同核心关键词。本次实际执行效果显示小红书平台更适合“小黄人2”，“小黄人”关键词中大量周边产品种草，影片内容易被稀释。小红书平台后续更适合选择影片缩称作为keyword。
- 同步分发平台 侧重匹配
同步平台选择更加侧重进行匹配，多平台联动破圈。且优质达人内容授权需利用起来，可将达人优质内容用于微博等平台二次破圈传播。
写在最后：开启生意新增量
营销市场千变万化，用户需求日新月异，未来品牌想要掌握营销主动权，就要必须应用更加灵活的传播策略选择匹配度更高的传播渠道，一方面要结合营销进程，分阶段扩大品牌的声量，另一方面，要与用户展开更加有效的沟通，提升品牌在用户内心的感知。
在此过程中，我们发现：创新的用户互动举措，将成为品牌快速破局的关键。
希望本期案例能够对大家有所启发，也希望能帮助大家在2023年开启生意新增量！
