9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”正式上架开卖,称“每杯都含贵州茅台酒”。现下打开瑞幸APP可以看见在产品列表中,“酱香拿铁”已经处在第一位。一时间多个相关话题也冲上社交媒体平台热搜。
2、制造话题吸引舆论的关注和热议,打造品牌年轻化的口碑;
3、基于茅台品牌影响力推进产品多元化,直接增加营收和利润。
4、年轻人是经济中的主要消费群体,是推动未来消费升级的重要力量,也是白酒必须抓住的目标消费者。
年轻人更倾向于口感柔和清爽、酒精度较低的饮品,更注重自由、个性化的生活方式,暂时缺乏宴请、商务应酬等酒饮场景的参与经验;口感辛辣刺激、酒精度较高且往往出现在传统宴请或商务应酬的场景中的白酒的品牌形象显得较为传统甚至土气,白酒品牌以往的营销重心偏向抓取中老年客群,忽视与年轻人的沟通,导致白酒品牌与年轻群体间存在较大的文化鸿沟。
2022年1月10日,工信部公开征求《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》,其中提到,针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。
面对现在年轻人不喝茅台的提问,贵州茅台前董事长季克良曾在《君品谈》节目中表示,年轻人不喝茅台酒,那是还没到时候,20 多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。
作为白酒新品牌,江小白以特立独行的年轻化营销一度赢得了年轻人的喜欢;众多白酒品牌也纷纷针对年轻人开启营销大战,与啤酒、葡萄酒、鸡尾酒、威士忌等其他品牌争夺年轻人的钱包,一时间,年轻群体酒饮市场竞争激烈。如果不重视针对年轻人的品牌营销,茅台很可能失去这个市场,甚至品牌逐渐走向老化衰退。
实际上,茅台也认识到了这一点,已经开启了品牌年轻化进程,创新动作不断。
2022年,茅台迈出了品牌年轻化的重要一步,自营销售渠道的数字化——上线自营电商平台——“i茅台”App。用户可以在平台上自行申购茅台、购买文创,还可以积累积分,兑换礼品。十天后,茅台首款冰淇淋选择在“i茅台”发售,将APP助推到了更高的热度。
打造ip形象茅小凌,首批手办在i茅台APP正式上线发售,首发共99999个,附有专属收藏卡及编号,引发年轻人的争抢。茅小凌作为茅台文化的传播者,带着茅台冰淇淋在咪咕、抖音、小红书等平台频繁曝光,一时在各地的城市地标、高铁空港、购物商城等处可见其官高,品牌曝光率约近42亿次。
茅台还“借势”元宇宙和nft吸引年轻消费者,推出巽风数字世界游戏app,用户在app中可以完成酿酒任务获得数字碎片,再用碎片合成数字藏品,可以兑换实物酒的购买权。这一平台引导用户了解茅台酒的历史文化、制酒情怀、酿造环境、酿酒技术,再导引完成购买。不过,这一app毁誉参半,因为任务复杂繁琐、需要充钱才能获得碎片,被不少人质疑茅台在割韭菜。
作者:陈壕 品牌营销专家,对toC/toB领域皆有成功经验,希望与大家讨论品牌市场那些事儿。 首发于微信公众号:品牌市场相对论