品牌方：树木
代理商：未本
2023年3月27日，树木牛肉面荣获“中国·海峡第五届龙江杯（漳州）工业设计创新大赛金奖”，成为本次大赛唯一获得金奖的餐饮企业。
2021年，未本团队为树木牛肉面进行了品牌视觉资产从0到1的打造，将漳州地域文化融入品牌，让这家39年老店焕发了全新的生命力。
树木牛肉面现任主理人为蔡亚狮，牛肉面店最早由其外公苏老创办，之后传于其父蔡树木，“树木牛肉面”的名字便来源于此。树木牛肉面传承了三代人，期间不断打磨产品，改良配方，成为了远近闻名的小吃，开出了分店。由于缺乏统一的品牌体系，各分店形象不尽相同，造成了消费者的认知阻碍。未本为树木进行了连锁门店标准化的构建，形成与顾客的一致性沟通，目的就是让品牌的心智成果可“沉淀”，让品牌门店可“复制”。
餐饮业是民生行业，相较于其他载体，“吃”是最鲜活的“文化”呈现。地域饮食文化背后，是一个群体的生活文化，树木牛肉面作为漳州当地老字号小吃，地方文化就是品牌的基因和底蕴。通过挖掘地方文化原型，进行品牌私有化结合，能加持品牌的熟悉感、正宗感，让地域文化成为品牌的地道证明。团队对漳州文化进行了“文化资产”大扫描，最终找到了“闽南剑狮”文化。“剑狮”意寓守护，在闽南称之为“狮咬剑”或“狮衔剑”，核心构成为狮面、八卦与七星剑，早在明代早期便已是辟邪物，在漳州几乎是日常可见的元素，恰好树木现任主理人蔡亚狮名字中有个“狮”字。通过“剑狮”文化寻根，能有效支撑起品牌内涵和骨架，借力地方文化资产打造地方美食名片。
找到文化原型只是第一步，闽南“剑狮”文化属于公有文化，谁都可以用，对于树木牛肉面而言，更关键的是结合文化原型， 把它变成专属的品牌资产。
品牌私有化，是文化原型与品牌基因深度结合的产物，在尊重与传承的前提下重新解构。针对树木牛肉面，未本团队进行了多方面的设计。
● 保留狮头核心识别，增加完整狮身
狮头是“剑狮”的核心符号，将额头的八卦替换为“树”的字体符号，增加身子使得IP更为整体，有助于后续延展。
● 形态表情可爱，增加亲和力
表情去除剑狮的严肃和威严，形态以憨态可掬的坐蹲方式呈现，整体可爱活泼，拉近与消费者的亲切感。
● “筷子夹面”替换“衔剑”，与品牌深度关联
牛肉炒面是树木的招牌，利用“筷子夹面”替换“衔剑”，强化了餐饮属性和品类告知，与品牌进一步关联。
餐饮的背后是人文，如果能用大众世代生活沿袭的文化重新赋能餐饮，就能给餐饮品牌一种地道感，熟悉感，让人感受到品牌背后的丰富内涵，消费者一看就天然的亲近喜爱。在树木牛肉面的品牌打造上，未本团队深度结合了漳州文化。
01 字体
古朴字体更具历史感、文化气质
漳州树木牛肉面的字体上，我们采用隶书。隶书具备古朴气质，比较适合树木三代传承的年代历史。传统隶书字体结构下沉，重心靠下，有一种天然的稳定感，我们在设计时将字体的中宫放大，字体的饰角模拟具有古朴感的笔划，使其具备传统感又不失现代感。
02 色彩
越接近民俗 越有正宗感
色彩是最直接的沟通语言。树木作为漳州老字号小吃，品牌用色上要足够地道。我们从闽南的传统建筑中，提取色彩原型，陶土红、古黄，同时辅以海碧色和浓绿色，整体色彩极具闽南当地传统识别，同时沉稳响亮。
03 纹样
把地域的日常可见进行提炼
在查找闽南当地文化资产时，我们注意到闽南传统硬山顶和悬山顶，是当地老百姓的视觉印记，具备天然的熟悉感，同时提炼“树”的汉字原型作为纹路的基础重新设计结合，具备品牌的专属识别，又有地域的熟悉纹样。
未 本 | 空 间「门店空间」
树 木 牛 肉 面SHU MU BEEF NOODLE | July 2021
品牌空间是品牌资产的立体化载体
树木牛肉面作为小吃店，天然的限制是空间小，难以形成沉浸感，因此，更需要依靠品牌的统一性来增强整体的识别。从空间到服务再到产品，所有的事都是关于品牌的事，要保持一致性，让消费者感受到一种被包裹感，没有一处让人跳戏。
最后的话
餐饮是个多维度的综合体验，有吃到嘴里美味的生理体验，也有看到、感受到正宗人文的认知体验，让小吃在充满烟火气的同时，也能饱含文化认同。未本通过对漳州文化和剑狮文化的提炼和重塑，让树木牛肉面从品牌、到IP、到空间，形成一条完整的闽南文化线索。让树木牛肉面从视觉资产几乎为零，升级为拥有了一套专属的品牌视觉资产，让品牌拥有跨越周期的生命力。
