现在的广告很懂事了

大多数时候，是没有人喜欢看广告。

借用叶茂中的一句话：“谁会喜欢听一个人夸夸其谈，反复说着自己的儿子聪明、舅舅有钱、宠物可爱？”

广告拍得再好，在观众看来无非又是在“换着法夸自己”。

不过，现在很多广告已经学会懂事了，和观众站在一边，直接关闭、跳过或者快进广告。

用一种新思路打开广告，反而能引发读者的好奇和带来有趣的体验，也许会得到意想不到的答案。

不同于国内「看完广告or花钱免广告」的媒介环境，YouTobe视频是可以在观看5秒后选择「跳过广告」的，几乎每个观众都在等待这漫长的5秒钟，以便关掉广告继续观看视频。

印度宜家洞悉观众这个习惯，推出三个只有5秒的广告，并做了一个好玩的互动：在你想「跳过广告」之前，宜家早已预判了你的下一步行动，让广告片主角先替你按下「跳过广告」。

这个“贴心的操作”，瞬间拉近品牌与用户的距离，也生动地表达出「好的收纳品，可以帮助你快速节省时间，也包括你看广告的时间」。

VESKEN 浴室手推车「收纳各种杂物」，水槽柜下的 LILLTJäRN「收纳各种洗漱品」，带储物功能的 SLäKT 儿童床「收纳孩子的玩具」……这些实用性的收纳品，在你看广告的几秒钟内、就能帮你快速找到所需物品，与用户生活场景紧密相扣。

好的广告创意，要懂得让人会心一笑，这样用户才会在开心的状态下接收信息。

官方吐槽，最为致命，最近，vivo直接在新品广告里吐槽，对每一个汽车广告平等贴脸开大。

广告一定要用「成功男士坐在豪华轿车，一脸凝重拿着产品」的桥段，体现折叠屏的「高端商务感」么？一个措不及防的反转直接打脸，手拿两杯咖啡也能轻松夹住手机，躺在沙发就能用手机轻松处理工作……这种折叠屏手机才更符合年轻人的真实商务需求。

广告一定要用「摔在险峰、冰川」才显得够高端旗舰么？这样拍出来的画面是很生动，可离生活有点远。普通人去最多的地方，还是家里的洗手间。

最后的绝杀，用一句简单粗暴的「这么轻，还那么强」广告语总结，打破传统「故作高深」「对仗工整」的广告语套路。

整支广告从头到尾充满了一种年轻人的叛逆感，那些高大上的广告套路早就过时了，「接地气」「说人话」才是广告沟通的关键。

碎片化信息时代，观众对广告的观感也是碎片的，很多品牌为了强化广告「记忆点」，不得不使用「简单」「重复」的传销风广告，让观众备受精神污染。

而凯迪拉克这支短片，以「开车像快进」的夸张创意，从视觉和听觉强化「百公里加速6.2秒」这一个卖点。有多快？快到你根本看不清车型，连画面都是模糊的。

越是禁止越能勾起观众的好奇心，很多人看完之后又倒回去再看一遍，此时广告目的其实已经达到了。

短片表达也很有个性，不做传统炫技精美广告，改用简单粗暴的大字报快闪，不娓娓道来讲人生高度，直接跳出广告思维「帮用户过滤广告」。

凯迪拉克「皮这一下」的反操作，完美诠释年轻人的张扬个性、敢于打破规则。沟通频道一致了，品牌自然也走进了年轻人的心。

没有布景、没有剧情，为了不耽误观众看剧时间，直接将广告主角硬控5秒、用32倍速念完广告语。剩下的广告时间，全场大眼瞪小眼、一脸懵逼，极具戏剧性。

不同于宜家、凯迪拉克，可以用「广告快进」创意巧妙凸显产品的「收纳快」「加速快」，彩虹糖的切入点，更像是跟观众开了一场玩笑。用「特立独行」的方式给用户带来快乐，让大家愿意为这份“乐趣”买单。

这其实也是秉承彩虹糖一贯的行事风格，之前就做过很多稀奇古怪的广告：长颈鹿吃掉彩虹，挤出来的奶变成了彩虹糖；一个男人因为太热爱彩虹糖，从皮肤到头发都变成了彩虹糖…

跳出传统温馨美好的糖果广告套路，彩虹糖开创了一条新道路。「糖果」只是一个触点，真正的目的是让大家玩起来，打造一种「吃彩虹糖=获得快乐」的认知。

原以为5秒钟已经是最短广告极限了，直至我看到，亨氏在著名赛车比赛纳斯卡系列赛事Pennzoil 400比赛期间投放的一条广告。

你的屏幕没有坏，广告播放也没有问题，这支广告片就是只有0.57秒，快到你只能看到番茄酱和汉堡。

以往的亨氏广告都是“慢悠悠”的，这次直接将赛车场上的速度移植到广告里，这波反操作成功引发很多网友的好奇心。

如果你出于好奇，按下暂停键、缓慢拉动进度条，或者将广告调至0.1倍速，你将看到亨氏番茄酱倒在汉堡上的全过程。餐布上还出现了一行字：使用优惠码“HEINZSLOW”，即可在DoorDash上获得5美元的代金券。

优惠仅限6000份，去晚的人，只能看到亨氏留下的「对不起，你有点慢」，让限量优惠活动，完美呼应「以快取胜」的赛车广告主题。

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广告要出圈，就要敢于打破既定规则，并创造新的认知。盘点完以上案例，我们总结出几个要点。

第一，从品牌思维切换到用户思维，面对一个新广告，用户关心的不是「卖点是什么」，而是「能不能快点跳过广告」，当你能关注到这一点，也就更容易让用户产生共情。

第二，广告要有「反差感」，突破用户认知、才能撩拨心弦。比如，vivo用「官方吐槽」打破了高大上的广告套路、亨氏用「极短时长」打破了冗长无聊的广告套路……

越是反套路，越容易操引发用户好奇心，甚至会让用户愿意「停下来」、主动了解广告背后的意图。