品牌方：美团外卖
代理商：大门互动
今年春分美团外卖柜，以创新的互动思维，结合本身的功能特性，通过对目标人群在春季时令中的需求洞察，为其打造出了一方情绪触点。
联合了美团及美团外卖，在北上广杭多个城市，以“自在生长，种出希望”为主题，开启了外卖柜的全新营销模式。
①玩法很新颖
通常大众认知，外卖柜就是存放外卖的地方。但美团外卖柜不这么想，除了基础的外卖服务外，还可以像“百宝箱”一样给用户制造惊喜，实现物质与精神的双满足。
美团外卖柜的做法是以“春天的礼物”为由头，联合美团及美团外卖，以美团和美团外卖的品牌身份，为打工人带来寓意希望的“职场春种包”。
而这里面美团外卖柜又策划了两种新意。
一种是融合了盲盒模式，用户点的外卖就像是一把入场的钥匙，外卖柜里到底放了什么，只有在开启的那一刻才知道，极大地调动了用户的好奇心和期待感。当用户收到品牌进行准备的礼物时，惊喜的冲击感会立刻转化成对品牌的好感。
另一种是此次活动的礼物本身也充满巧思，它不是一个成品，而是专门为打工人定制设计的。
美团外卖柜体会到打工人的不易，希望打工人能“自在生长，种出希望”，并以此为动机给予了打工人各种春日祝福。
更为形象的是美团外卖柜还准备了不同种子，对应了不同打工人的生活态度和职场当中的人设，寓意着每个人都可以像种子一样在播种春天，收获明天。
向日葵——阳光型打工人【愿你面向远方 心纳阳光】；西红柿——敛型打工人【愿你酸酸甜甜 万柿如意】；辣椒——火热型打工人【愿你火热老辣 无所畏惧】；草莓——甜美型打工人【愿你没有烦恼 莓头莓脑】。
②链路很完整
美团外卖柜就像是一座桥梁一样，一端连接着用户，一端连接着品牌。
回到美团外卖柜这波互动营销中来，我们可以清晰看到美团外卖柜是如何让用户与品牌绑定的。
一方面，美团外卖柜以社会情绪为抓手，把打工人的希望浓缩在了最简单的祝福里，春天的仪式感中。
打工人在使用美团外卖柜时，不仅收获到一份物质需要，也在精神情绪上得到了满足。
另一方面，创新的互动形式，让美团外卖柜从传统外卖柜单一的媒介功能，变成了具有话题性的社会化媒体，使得外卖柜在媒介应用上有了更多的可能，为品牌传播创造了新契机。
总结来看，无论是“春天的礼物”还是“职场春种包”，这并不是美团外卖柜的一次营销噱头，而是一个完整的可持续的长线行为。不仅能有效地将用户与品牌与美团外卖柜紧紧连接在一起，而且用户在这个过程中感受到了惊喜和愉悦，品牌也获得了口碑曝光，以及美团外卖柜也提高了使用率，可以说是达成了三方共赢。
③效果很喜人
随着美团外卖柜的创新尝试，外卖柜已不单单是外卖中转平台，而是一处处方圆内的营销阵地。
每一个美团外卖柜，在与用户的互动中，都像是一个热点中心，不仅能辐射周边的用户关注，成为茶余饭后的谈资，更能形成话题引发线上传播讨论。
就拿美团外卖柜这次的春分互动营销来说，足以让我们看到其出众的营销价值。
首先，线下北上广杭多个城市多个美团外卖柜成为了当下的“网红”，不少人纷纷打卡晒出了自己的“职场春种包”。
其次，线下犹如神经网络的外卖柜矩阵，不断汇聚地势能也为线上的爆发奠定了基础。
各大网红KOL纷纷跟进#职场春种包#话题，很多网友更是表示好想参与，什么时候能到他们的城市。
据说，最终的效果已经远超预期，总曝光量将近3000W，总互动量也达到了10W+。 不得不说，美团外卖柜充分利用了外卖柜的地理优势、辐射能力，既赢得了用户的好评，又开发出了新的商业价值。
结语
整体看下来，美团外卖柜完成了一次相当成功的创新营销，也为外卖柜营销树立了新的方向标杆。 这背后的原因总结下来有两个层面。 一个层面是源于美团外卖柜对用户的心理探索，摒弃了以传统说教为主的被动玩法，转向以互动体验为核心的升级服务，在赋予盲盒的惊喜感之下，让用户的情绪也得到满足。
另一个层面是打破了外卖柜传统的信息承载方式，让静态的信息释放变成了动态的渗透，不知不觉中就完成了信息的触达，同时外卖柜媒介属性的变化，使得极易与用户发生深层次的情绪共振，引发多次互动传播。
而这所有的思考，最终其实得益于美团外卖柜对当今营销环境的判断，同质化营销已然成为常态，要想有新的突破，必须寻求新变化。美团外卖柜值得我们下一次期待。
