在奥运营销中，品牌主打一个热点伴随。
哪里有热度，哪里就有它们忙碌的身影。当然，奥运冠军无疑是最大的热度话题。这也是很多品牌奥运传播的基本路径，围绕着金牌展开一系列的内容。
而蒙牛这次的奥运策划，走了一条相反的路。
把目光看向其它的地方，不打冠军牌，不唯金牌论，构造了一种很新的奥运语境。
1.
以「冠军」作为要强的注脚
在很多场景下，冠军都是故事最后的结尾。
拿到冠军的那一刻，观众的肾上腺素飙到最高，大众情绪得到了尽情的释放。
但在这支蒙牛的短片中，冠军只是一个平静的开头，把更多的赞美放在了生活的主创者们身上。
作为品牌代言人，蒙牛并没有渲染谷爱凌的冠军身份，也没有讲述贾玲的热辣滚烫，更像轻轻地翻开一本书，让大众去阅读她们的自我故事。
在这个奥运契机，把观众切换到一个读者的视角，拉近生活和赛场的距离，去看见不一样的冠军。
短片中的文案台词，也对「冠军」的定义进行了补充。
“我们赞美冠军，但要强的人，早已超越输赢”，如果从语文中的关系结构出发，可以理解为，冠军是要强的一个注脚。
而短片中的人物就是最真实的诠释，他们用自己的故事去书写对冠军更广泛的定义。
73岁的黄财富依然还在备战全马，跟年龄较劲的他，已经拿到了自己的胜利。
以「不止」延伸更大的叙事空间
不难发现，「不止」是片中出现最多的词，也是贯穿整个传播的核心关键词。
为什么蒙牛一直是用「不止」的表述，而不是「不只」呢？读懂了它背后的含义，这次品牌传播的逻辑也就清晰可见了。
不只，它是一个递进关系，重心更多在后者。
而不止，它是一个动词，是一种连续不停的状态。如果把奥运看作一本书，那么这本书肯定不止夺冠这个章节，还有更多的故事篇幅值得去阅读。
在这里，蒙牛正是不断地书写奥运的篇章，不止金牌，不止32项，不止奥运赛场……
他们共同勾勒出一幅更大的生活赛事，传达出一个有力量共振的声音：胜利不止属于冠军，更属于每一个不服输的你。
3.
以「切片」方式沉浸式追奥运
这也是品牌借势的契机，用一张张海报去分享金牌的喜悦。但蒙牛这次追奥运的姿势，升级了。
不是传统那种海报形式，而是用视频切片的方式去同步播报奖牌。
值得一提的是，这种升级不是单纯jpg转换为mp4的格式，而是对金牌进行详细展开。
庆祝夺冠的同时，也是打开一个横切面，让观众往内去翻开里面的故事，从金牌之外去深化要强的品牌内涵。
比如，在中国队夺得首金，谷爱凌和贾玲这对双LING组合，则是讲述要强的具体内容，是一种从0出发的心态，一种对自我的挑战。
在新生代夺冠的时候，则是借助73岁的黄财富和跳水“梦之队”这些与年龄较劲的大爷的故事，让人们看见一种不惧年龄的要强。
蒙牛以这样的方式打开奥运，如此看来，这哪里是追奥运，分明就是给我们的生活颁奖，营养世界每个人的要强。
在短片里我们可能是一个群画像，当点击展开，我们则是从观众成为了赛场的主角。
此时此刻，「要强不止奥运赛场，胜利不止属于冠军，更属于每一个要强的你」的品牌主张于是具象化了。
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回到开头，为什么给蒙牛这次的奥运策划颁发一个金牌？
因为这次campaign如同一次精彩的赛事，它是一直相扣呼应的。
从冠军的话题回扣到要强的精神，用切片的形式回应每一个人，蒙牛把奥运借势上升到了一个人文高度。
不是打造流量，而是关心每一份要强。在泥泞之中摸爬滚打，在一次次跟命运较劲中，在鼓起勇气重新出发……这些生活赛场里我们一次次拿下胜利。
随着奥运赛事，接下来要强的故事一直会继续。
