一个愈加明显的趋势是，大部分营销项目都有卖货KPI。

这让很多营销人不知所措，以前我们的经验只会做广告、做活动、做内容，市场部没学过怎么卖货。以前的营销逻辑是，先在内容平台做品牌广告，然后做达人内容，最后顺势引流转化，甚至很多也不做转化。

但今年逻辑变了，在卖货KPI目标下，品牌更多选择商业平台作为营销主场，探索以卖货为核心的品牌营销。

像淘天、抖音、饿了么等这些生意发生的平台，正在成为营销主阵地。谈谈我对这一趋势的观察与观点，希望对你有启发：

以下、Enjoy：

一、观念：以生意为核心，品牌化卖货

前几年我们还在争论品效能否合一，还在纠结品牌营销是否必须带转化，会不会显得既要又要，但现在已经不再是问题。

我从观念、场域、路径三个层面简单梳理一下：

一是观念层面，卖货也要做品牌。

现在我们谈以生意为核心的营销，并非放弃品牌。我觉得卖货分成两种，一种是透支性卖货，以打折促销为主；一种是建设性卖货，同时有内容价值观输出。我们更提倡建设性的品牌化卖货。

比如双11一开始是纯促销，后来慢慢演变成为品牌战役，在站内卖货的同时，也可以做新品首发，可以做站外内容，做品牌升级，但最终流量还是会回流到电商主会场或旗舰店，这叫以生意为核心的品牌营销。

二是场域，商业平台成为营销主场。

以往是以远场货架电商为主的淘宝天猫，近几年抖音直播等兴趣电商崛起，接下来我看到，新的“即时电商”营销主场逐渐崭露头角。原因很简单，即时电商能够最大程度缩短消费者从种草到到手的距离。30分钟送达，所见即所得，让广大快消零售品牌发现了新大陆。

三是路径，从品效合一到效品合一。

只要谈卖货KPI，就会产生矫枉过正的现象，如果只是卖货就会变成透支性卖货。在商业平台作为营销主场的同时，也要有品牌表达，要有内容输出。“品效”与“效品”都是内容平台与商业平台的协作，但差异在于主次与表达上。

比如双11在内容平台的表达，与品牌战役的表达就是不一样的。品牌战役的表达更多在于影响心智，而后者在还需要指引行动，将流量回流到商业平台。

所以我认为，营销人面临的挑战并不是以卖货为KPI，而是如何建设性的卖货，品牌化的卖货，在卖货的同时完成品牌建设，驱动可持续的卖货，而不是透支性卖货。

二、案例：海天，从大曝光到真增长

谈谈“效品合一”的案例，今年海天品牌再次冠名脱口秀综艺，作为国民快消零售品牌，综艺冠名做大曝光是正常动作，但今年的不同之处在于，深度绑定饿了么进行联合营销，从综艺流量转向即时零售流量，以边看边买的方式完成台网联动。

我从三个层面来梳理这个案例，一是策略观念的转变，二是作为平台的角色，三是近场电商的营销探索。

1、策略：将饿了么作为流量池

快消零售品牌的营销费用占比一直很高，也是大多数综艺，顶级体育赛事等中心化内容的常客，大多数时候都是纯曝光，现在越来越多开始探索曝光后的行动。

像海天这次的脱口秀综艺赞助，除了常规的口播与节目内露出，加了很重要的一环是向饿了么引流。通过节目口播与中插广告，以定制搜索词的形式，引导观众行动，打开饿了么APP进行搜索。

在平台内以“海天干饭节”专题页进行承接，加上站内流量与福利活动的加持，共同组成海天品牌在饿了么以转化卖货为目的的品牌营销。

我们看到，海天在传统广告大曝光的同时，将饿了么作为流量池，并在站内更进一步流量整合，以30分钟即时配送服务，实现高效转化。

2、平台：承接、营销、成交一体化

在这个案例中，饿了么作为平台至少承担了三个角色：

一是行动力的承接者角色，有效的大曝光，必须要有下一步行动指引。这个行动可能心智层面的，在脑子里思考了1秒钟。也可以是物理层面的，用户在看综艺时，通过口播与字幕，以福利或独家资源的形式，吸引用户拿起手机，打开饿了么进入专题页。

二是站内整合营销角色，流量承接下来如何更好的服务用户，这是饿了么需要思考的问题。通过关键词进入专题页，有优惠券福利，趣味小游戏等活动，同时匹配距离用户最近的品牌商家，即时供用户下单。在承接站外流量的同时，整合站内资源更全面的服务用户。

三是成交转化角色，饿了么作为即时零售平台，相比传统电商有30分钟即时送达的优势，让年轻用户可以做到即看，即买，即送达的便捷。饿了么以产品化的方式，基于年轻人想“露一手”的需求，和买菜做饭场景，将不同产品进行组合一键下单，比如海天+大润发生鲜+蔬菜组合。

在完成台网跨域同时，也可以餐饮+零售+生鲜等类目跨域，让转化效率更高。

3、近场电商，零售品牌的效品合一

从海天这个案例，我们看到饿了么作为近场电商，在零售品牌的营销体系中，正在占据更重要的角色，从纯粹的渠道场，到整合营销场。

去年饿了么推出“FUN搭子”营销IP，开辟餐饮+零售的组合营销，比如伊利搭配海底捞，推出“奶嘶锅”火锅，爆火出圈为两家品牌带来超预期增长，同时两家都作为国民餐饮与国民零售品牌，通过话题产品的传播，持续收到关注。

另外还做了嘉士伯搭配小肥羊/凑凑火锅，宝洁搭配必胜客，联合利华搭配星巴克，亿滋搭配沪上阿姨，可口可乐搭配汉堡王，安慕希搭配星巴克联名周边等众多成功案例。包括此次海天酱油，在站内搭配大润发与生鲜餐饮，比如现在的吃蟹季，海天酱油+大闸蟹，可一键下单即时送达。

目前饿了么FUN搭子已经探索出场景营销、热点营销、新品共创三大类营销形态，帮助零售品牌获得效品合一的增长，为品牌带来建设性可持续卖货。

我个人觉得，对于日化、食品、饮料、酒水等零售品牌，都可以在30分钟送达的近场电商大有可为，去生意发生的地方做营销。

三、总结与展望

目前的互联网商业平台大致分成三类，一是淘宝天猫等电商；二是抖音快手等直播卖货；三是饿了么等O2O即时零售平台。

淘天等货架电商是最成熟的，抖音直播卖货最近几年高歌猛进。饿了么等即时零售近场电商，作为营销平台的价值刚刚开始显现出来，仍有巨大的创新增长红利，从我个人视角展望一下：

先看餐饮与零售品牌，伊利、蒙牛、可口可乐、百事可乐、联合利华、宝洁、海天……这些大众零售品牌，在营销行业也是预算大户，可能每年20%以上的营收都用来做营销费用。因为很多零售品牌的产品同质化比较严重，而品牌就体现出差异化，差异化带来消费者的选择偏爱，所以，他们会一直大比例投入品牌。

其次看他们的选择，奥运会、世界杯、超级碗等顶级赛事的顶级赞助商里，一定有零售品牌。国内的现象级综艺，春晚等中心化内容的赞助里，也一定有零售品牌。作为全民大众品牌，会选择全民性的媒介去触达。

现在的趋势是，要卖货，要增长，这些大曝光如何更高效的转化成销售？

饿了么在即时零售的行业中不同于其他平台的是，其零售x餐饮和零售商家跨界是行业的一大优势和特色。

我们看到，海天在饿了么先是洞察到消费者所需要的场景，创造零售品牌x餐饮、零售品牌x零售商的跨界产品来满足这一需求。再结合综艺冠名到饿了么成交的跨域整合。

正是用场景化卖货，配合大曝光路径，完成从大曝光到真成交的链路。

最后简单总结，在生意场域做营销的新趋势下，所有流量的最终归处，都要指向销售。

那么基于这一趋势观念的指引，选择最适合的成交场，找到正确的策略框架与路径，才能为品牌带来可持续增长。

在策略框架与路径上，通过今天谈论的案例，我们认为零售品牌+近场电商是正确的组合。在路径上从超级曝光到规模成交，会成为大众零售品牌的新选择。

以上。