对功能价值产品而言，品牌是产品的牌子，勉强说得通；但对生活方式品牌、高端品牌、奢侈品牌，则完全说不通了。
品牌远不只产品的牌子，品牌是超越产品之上与消费者深层次链接。
功能价值有限，心理价值无限。
如果你只卖功能价值，你很容易陷入价值战的泥潭，被活活卷死。
品牌是产品的牌子。
乍一听，这句话没毛病。
但是，一深究，把品牌只当成产品的牌子，很狭隘、很初级、很以偏盖全，经不住推敲。
— 01 —
1997年乔布斯回到苹果，在内部发布了一次著名演讲《Make Apple Great Again》，在演讲中乔大神发表了他的品牌观，品牌首先要告诉世界“Who We Are” ，“What We Stand For”，“How We Fit In This World”，即我是谁，我代表了什么，我这个世界上处于什么位置。
然后，乔布斯认为最棒的营销案例是耐克，耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意，耐克是卖产品的，他们卖鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通鞋厂不一样。
他们的广告也不怎么提产品，他们从来不提Air Sole气垫，也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克，它们表达了他们是谁，它们代表什么。
乔大神说的是：Nike不只是一个产品的牌子，Nike与消费者建立了情感链接。
Nike有了心理价值。
一双普通的莆田Nike同款鞋卖200元，但打上Nike的✔️就可以卖800，因为Nike有心理价值，但莆田的没有心理价值。
Nike建立了全新的价值模型、利润模型及业务模型。
Nike牌子能进入正向持续加强的盈利模型，而莆田的牌子则没有，而莆田的牌子肯定是一个产品的牌子，但并不是一个真正品牌。
对于一把榔头、一把扫帚、一颗钉子而言，品牌可以只是产品的牌子。
但对大多数产品而言，品牌远不止产品的牌子。
— 02 —
品牌从功能价值及心理价值的分配比例而言，至少可以分为以下四种：
- 功能价值品牌
- 生活方式品牌
- 高端品牌
- 奢侈品牌
随着时代的变迁及收入水平的提高，功能价值与心理价值的比例在不断比变迁。
国民级的产品，卖的主要是功能价值；奢侈品品牌，卖的主要是心理价值。而一个生活方式品牌，卖的可能是50%功能价值、50%心理价值。
必须注意的是，功能价值有限，而心理价值无限。
做任何一个品牌，首先第一步要确定的是品牌价值配方。
以功能价值为主导的产品，勉强可以说“品牌是产品的牌子”，但即使国民级产品，也需要更上一层的消费者认同。
如欧赛斯服务的白象集团，主力的产品线是方便面，方便面的消费解决的是非常基础的饱腹、代餐的功能，但实际上消费者购买的不仅是白象“汤好喝”，也在购买白象“良心企业”这样的一个心理认同。
在功能价值品牌之上，就有生活方式品牌。
要做生活方式品牌，就要放大心理价值；要做高端品牌就要放大放大心理价值；要做奢侈品品牌，就要无限放大心理价值。
要放大心理价值，就要定义清晰的品牌主张，定义一个意义标签，如Nike永远致敬伟大的运动精神，只要有运动精神出现的地方就有Nike；特仑苏永远致敬成功人生，成功人士都在喝特仑苏；Lululemon永远带代言#Sweat Life生活方式，Super Girl都在挥汗如雨。
欧赛斯为热途优鞋库打造价值内核：热爱每一步
品牌要代表什么，就需要在这个方面引领客户，让消费者消费这个品牌，成为他想成为的人。
只有拥有了意义标签，品牌才具备心理价值，品牌才建立了除功能价值之外的消费者需求链接。
功能价值有限，而心理价值无限，品牌一旦启动心理价值，就进入了全新的成功结构，即品牌有更高的溢价，能支付给渠道更大的折扣空间，能支付更高的营销费用，能投入更多广告，能让消费者拥有更大的满足感，从而形成全新的盈利飞轮。
— 03 —
品牌是魂，产品是体。
产品生命周期往往只有几年、十年，但品牌能存在100年。
Apple早期的超级产品系列Ipod早就不卖了，但Apple品牌依然是大家最热爱的品牌之一。
品牌对于所有产品，是产品的抽象、超越、指引及赋能。
品牌诞生之初，品牌需要通过产品而彰显传递，品牌成熟后，品牌可以独立于原载体而存在。
品牌的重要性在于：
产品是炮弹，品牌则是发射这个炮弹的大炮，产品是鸡蛋，则品牌是下蛋的母鸡。
你没有了产品，你可以再开发一个产品。
但你没有了品牌，可能就什么都没有了。
