— 01 —
品牌仅是刺激反射吗？
显然不是！
品牌既是信号，也是偏好！
在第一次尝试之前，信号更重要；在第一次尝试之后，偏好更重要！
从信号角度而言，品牌携带的信号至少包含以下几个层次：
1、功能价值信号：就如食品包装上令人垂涎欲滴的产品实拍大图，独特的器型、独特的名称、强势的超级卖点等，这些功能价值信号在和消费者说“我有这个功能，来尝试一下我吧”，在鼓动消费者购买；
2、心理价值信号：任何品牌，不管有意还是无意，都在发射着品牌的价值取向、情绪价值、表征价值，比如白象的产品携带的信号是国民良心产品价值取向的心理信号，和、大、天、一四包100元高价烟携带的是身份感的心理信号，苹果产品携带的是科技时尚身份感的心理信号，这些心理信息其实也在和消费者说“买我这个，可以满足你这方面的心理，来尝试一下我吧”，在鼓动消费者购买；
3、品质价值信号：任何品牌，其实也在提供一个承诺，既你不管什么时候买，通过任何渠道买，你买到的产品品质都是高度一致的，这样消费者的选择成本就降低到了最低，品牌在消费者心中代表着较高的品质和可靠的性能，对消费者的购买行为提供了保障。
刺激反射仅是在功能层面上的体现。
从消费者角度而言，功能价值是有限的，心理价值才是无限的。
从偏好角度而言，品牌要建立以下的偏好：
1、功能偏好：基于产品的功能和性能表现，消费者也会形成对品牌的偏好。一些品牌在产品功能上具有独特的优势或创新，能够更好地满足消费者的需求，从而获得消费者的偏好。比如，戴森品牌的吸尘器，以其强大的吸力、先进的技术和独特的设计，在吸尘器市场中脱颖而出，消费者如果对吸尘器的功能要求较高，就会更偏好戴森品牌。
2、情感偏好：消费者对品牌可能会产生情感上的偏好。如果品牌的形象、价值观、故事等能够引起消费者的共鸣，消费者就会对该品牌产生喜爱、信任等情感。例如，可口可乐一直营造的 “爽” 的感觉，以及其积极、快乐的品牌形象，让很多消费者对可口可乐品牌产生了情感上的偏好，即使在众多饮料品牌中，他们也更愿意选择可口可乐。
3、习惯偏好：消费者的购买行为具有一定的习惯性，当他们长期使用某个品牌的产品并感到满意后，会形成对该品牌的习惯偏好。这种习惯可能源于产品的使用体验、品牌的服务等方面。例如，很多人习惯使用微软的操作系统和办公软件，因为他们已经熟悉了这些软件的操作界面和功能，即使有其他类似的产品可供选择，他们仍然更愿意选择微软品牌。
偏好一旦形成，品牌就拿下了消费者的预选择权。
即消费者还没有进到门店就已经决定了选择什么产品，比如我们去买手机，首先会想买什么品牌的手机，会从苹果、华为、小米加以选择，其次会考虑买多少价位的手机，这些都初步有想法之后，才会找到品牌的专卖店去实施购买行为。
买手机会从5~6个品牌中选择，买空调你大概率只会从格力、美的两个中选择了，如果得了病，你大概率也会首先选择各品类中最知名的品牌，如感冒药中的三九感冒颗粒。
消费者的预选择权会形成马太效应，而马太效应进一步增强，就会形成品牌不可逆的心智产权。
品牌不可逆的心智产权体现在行业的市场终局上，一般的行业市场竞争终局有：
- 赢家通吃
- 一家独大
- 双寡头效应
- 6/3/1格局
- 多强并立
- 一强多弱
- 多弱并立
互联网竞争的终局往往是赢家通吃，如之前的千团大战，总计有4000多家团购公司，最后只剩下美团一家，因为互联网没有地域壁垒，用户迁移成本接近于零，所以就会呈现极端化的马太效应。
而快消、食品行业是快速流动的消费品，同时也是消费者重复购买的行业，是消费品中最接近于互联网的行业，这样的行业往往会呈现一家独大、双寡头效应，或者6/3/1格局，如果冻行业中的喜之郎一家独大，乳业中的蒙牛、伊利双寡头效应，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐的双寡头效应，比如槟榔行业就呈现了6/3/1格局。
企业经营终极成果，不是土地、厂房、设备、机器等有形资产，最终是两大资产：
不可逆的知识产权，不可逆的心智产权。
— 02 —
信号强一定偏好强吗？
肯定不是！
信号的作用是被注意及记忆，与偏好并非正向关系。
注意及记忆，并不意味着偏好。
甄嬛传中信号最强，最刺激的莫过于容嬷嬷，甚至被观众笑称为“童年阴影”，你只要看过无不记住，这个角色也从甄嬛传这个“电视剧的货架”中跳出来了，但你对这个形象一定不会形成选择偏好。
周星驰电影中，信号最强的，最刺激的，往往并非主角，而是一些黄金配角，你留下了强烈的印象，你也哈哈大笑了，你甚至留下了终身难忘的印象，但并没有形成偏好。
— 03 —
品牌的本质是建立选择偏好，成为消费者下意识选择。
诺贝尔奖获得者丹尼尔卡尼曼教授在《快思与慢想》一书中说，大脑存在两个系统，一个系统是快思系统，另一个是慢想系统，大脑仅占人体体重的 2% 左右，但是却消耗了人体总能量的 20% 左右，所以大脑大部分时间采用的下意识直觉的反应模式。
所以，消费者一旦形成了某种选择偏好，大脑就会持续地指挥人们按照这种偏好行事，从而进一步增强此种偏好。
偏好如何而来？
是产品创造了可感知化的消费者价值，并且这个价值以品牌认知的方式存储了下来，成为了消费者的预选择权。
所有生意的本质只有三个，即创造价值、传递价值及获取价值，而创造价值是所有商业活动的起点。
创造可感知化的消费者价值才是品牌活动的核心。
创造可感知化的消费者价值的本质，是要创造顾客让渡价值。
什么是客户让渡价值？
顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的， 他认为“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。
其中，“顾客总价值”是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有价值，包括产品价值、服务价值、人员价值（包括人脉价值）（企业及品牌的）形象价值。
“顾客总成本”是顾客在评估获得和使用产品或服务时会产生的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本（包括转移成本）。
总价值与总成本之间的预期差额越大，顾客越愿意购买；如果顾客实际获得的差额超越了预期，就是物超所值，顾客满意度高；如果实际获得的差额约等于预期，就是物有所值，满意度一般；如果实际获得的差额低于预期差额，就是物非所值，顾客就会产生抱怨。品牌的一生本质上只在干两件事，不断垒高顾客总价值，不断降低客户总成本。
让渡价值是让消费者爱上一个品牌，非这个品牌不选背后的根本原因。
信号只是强化及放大让渡价值的一种操作手段，可以让产品的让渡价值更快地让消费者感知到、注意到，鼓动消费者第一次尝试。
而如果品牌的让渡价值在情感价值、表征价值层面，要发送给客户的信号显然是与功能价值不同的，不能乱发信号，就如不能以农村刷墙的方式去卖奢侈品一样。
信号如果都没有发对，何谈消费者选择偏好呢？
