近期，京东因代言人杨笠"男性歧视"言论而陷入舆论漩涡，不得不紧急发布道歉声明。品牌与争议话题之间，究竟是应该明哲保身还是勇于表态？

在当下这个"键盘侠"横行的时代，究竟该如何应对品牌危机？让我们重温Nike在2018年的那场"豪赌"，或许能找到答案。2018年，Nike用了一个极具争议的决定，不仅没有被舆论打倒，反而在亏损40亿美元后创造了品牌价值新高。

逆风而行：

Nike的“Just Do It”30周年广告风波

2018年9月，Nike发布了纪念"Just Do It"口号30周年的广告大片。让所有人意外的是，他们选择了当时最具争议的NFL球员Colin Kaepernick作为主角。这位曾经的旧金山49人队四分卫，因为在比赛中单膝跪地抗议种族歧视，而被NFL球队集体封杀。

广告一经发布，立即引发轩然大波。保守派群体发起抵制Nike运动，有人在社交媒体上晒出剪破的Nike鞋袜，甚至有人放火烧Nike产品。

Nike股价应声下跌3.2%，市值蒸发超过40亿美元。

但Nike没有选择道歉，也没有撤掉广告。相反，他们加大了传播力度，将这支广告投放到更多渠道。广告中Kaepernick说的那句"相信某些事物，即使这意味着要牺牲一切"（Believe in something, even if it means sacrificing everything），成为了刷爆社交媒体的金句。

结果如何？短短一周后，Nike的在线销售额暴增31%，股价不仅快速回升，还创下历史新高。更重要的是，Nike成功赢得了年轻一代消费者的心。根据爱德曼调查显示，在Z世代群体中，82%的受访者表示会选择在社会议题上表态的品牌。

海报画面中这位名叫Colin Kaepernick的NFL球员，正是掀起轩然大波的关键人物。他的"成名"之路，与Nike最近的"惊世骇俗"之举有着千丝万缕的联系。让时间回到2016年，在NFL季前赛奏响国歌的庄严时刻，他选择了一个令人震惊的姿势 - 单膝跪地，以此无声抗议着美国社会中根深蒂固的种族歧视与司法不公。

这个看似简单的跪地动作，却在美国社会引发了巨大争议，尤其是在爱国者群体中更是掀起轩然大波。就连总统特朗普也忍不住对此发声，他言辞犀利地表示："如果那个家伙对美国如此不满，不如另觅他国。与其祈求改变，不如直接离开这个国家。"

不只是Kaepernick，

Nike的争议营销史

事实上，选择Kaepernick并非Nike的一时冲动，而是其一贯营销策略的延续。纵观Nike的历史，我们能发现它总是善于挑选"有争议"的运动员进行合作：

Nike x Michael Jordan

Michael Jordan（1984年） 当年NBA禁止乔丹穿着红黑配色的球鞋出场，Nike非但没有更改设计，反而借此炒作，让Air Jordan系列成为了街头文化符号。每当乔丹穿着这双"违规球鞋"出场，Nike都会替他支付5000美元的罚款，并将这个故事变成了品牌传奇。

它之所以被称为“禁穿”，是因为在1985年，NBA联盟规定球员的球鞋必须以白色为主色调，而迈克尔·乔丹穿着这款黑红配色的AJ1上场，违反了规定，因此被联盟禁止穿着。

1985年2月联盟还专门致电耐克，明确黑红相间的球鞋是被禁止的，但这反而提升了这一款鞋子的知名度，引起了球迷们疯狂购买的欲望。

Nike x Tiger Woods

Tiger Woods（1996年） 在高尔夫这项传统白人运动中，Nike力捧这位混血球员，打破了种族壁垒。

当Woods陷入个人丑闻时，其他品牌纷纷与其解约，但Nike选择继续支持，认为"个人生活不该影响体育成就的评价"。 

直到2024年1月8日，曾获得15次大满贯冠军的著名职业高尔夫球手Tiger Woods在社交媒体平台 X 发文，确认与 Nike 公司结束了长达27年合作关系。

Dream Crazier - 疯狂的女性力量

2019年，Nike发布了"Dream Crazier"广告，由网球名将小威廉姆斯旁白。广告直指体育界对女性运动员的偏见和刻板印象：当女性表达情绪被说"歇斯底里"，追求卓越被说"疯了"，打破记录被质疑"不自然"。Nike通过这支广告明确表态支持女性运动员，挑战性别歧视。

You Can't Stop Us - 疫情下的团结

2020年新冠疫情期间，Nike推出"You Can't Stop Us"广告。在全球体育赛事暂停、社会隔离的背景下，Nike选择聚焦种族平等、性别平等等社会议题，传递"即便世界停摆，也阻挡不了追求进步"的信息。这支广告同样引发争议，但也获得了年轻人的强烈共鸣。

争议之下的品牌力量

Nike敢于触碰敏感话题的底气来自何处？

首先是其对目标受众的准确把握。Nike深知其核心消费群 - 35岁以下年轻人普遍持有更开放包容的价值观，愿意支持勇于表达立场的品牌。

其次是Nike强大的品牌调性积累。Just Do It不仅是一句广告语，更成为了鼓励人们追求梦想、突破自我的文化符号。这让Nike在争议中依然能获得消费者的理解与支持。

最重要的是Nike展现了品牌的社会责任感。在利益与价值观的权衡中，Nike选择了后者。正如其首席执行官所说："相信某些事情，即便这意味着要牺牲一切。"

这种始终如一的态度，让Nike在争议声中不断壮大。这也启示我们：优秀的品牌不是一味讨好所有人，而是要有明确的立场和价值主张，才能赢得真正的品牌力量。