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“去品牌化”是年轻人的伪现象

行若策划7月前

00后一代将会是真正与前几代完全不同的一代。无论从眼界、意识、价值观都不同于前。

就品牌营销领域这一话题,他们不仅仅代表消费群,也是消费态改造者。对于品牌, 他们的品牌意识与以往的消费者有所不同,但这并不意味着品牌对他们毫无意义,而是品牌在他们心目中的价值和呈现方式发生了变化。以下是从多个维度对这一现象的解读:

01.

 00后“去品牌化”是一种表象

00后看似不再一味追逐大品牌,但这更多体现为一种选择的多样化和对品牌价值的重新定义,而不是彻底的“去品牌化”。

他们不盲从于传统意义上的大品牌,而是更倾向于支持那些与自己价值观契合、能带来个性化体验的小众品牌或独立品牌。

比如耐克(Nike)仍是他们喜爱的品牌之一,但他们可能会更关注联名款、限量款或与潮流文化相关的产品,而不是品牌的“权威性”本身。这就给了新锐品牌更多的机会,小品牌不再像过去传统品牌时代那样,只有依托大媒介、大投放、大渠道才有机会成功。相反,那些更具创新力的小品牌有更多机会被这批年轻人认同。

“去品牌化”是年轻人的伪现象-广告人干货库

品牌对他们仍然有吸引力,但品牌需要更注重讲故事、与文化挂钩,以及展现个性,而不是仅靠名气和历史积累。

02. 

00后追求个性化和情感共鸣的品牌

00后一代成长于信息爆炸的时代,他们有更多机会接触各种文化和理念,因此他们对品牌的要求更加多元化,注重个性化、价值观契合和互动性。

他们倾向于选择能够代表他们个性和态度的品牌,而不是选择“大家都买”的大牌。

如果品牌能与他们的兴趣点(比如环保、二次元、电竞文化等)产生情感连接,他们更愿意成为忠实用户。毕竟,现在商业中心的一楼改变业态,靠卖二次元“谷子”积聚一波人气,也算一种新的尝试。

“去品牌化”是年轻人的伪现象-广告人干货库

跨次元联名的品牌,如优衣库的联名系列,通过触及特定的文化圈层,成功俘获年轻用户。

“去品牌化”是年轻人的伪现象-广告人干货库

强调环保与可持续的品牌如Patagonia和本土一些国潮品牌,迎合了00后对社会责任感的重视。

03. 

社交媒体对品牌意识的重塑

与70、80后通过广告了解品牌不同,00后更依赖社交媒体和用户口碑。品牌在他们心中的认知更多来自于实际体验和社交媒体上的讨论,而非单纯的品牌声量。

“种草文化”:KOL、KOC的推荐和真实评价对他们影响极大。

即时反馈:通过短视频平台,00后能够快速了解一个品牌的真实表现,这使他们更加务实,减少盲目性。

04. 

品牌的核心价值仍然重要

尽管00后对品牌的关注点发生了变化,但他们仍然需要品牌来满足某些功能性和心理需求:

身份认同:他们购买品牌不是为了炫耀,而是为了展现独特的身份认同。一个能代表特定亚文化圈层的品牌,比传统大牌更有吸引力。

品质保证:对于关键性消费场景(如数码产品、化妆品、体育装备),品牌仍然是质量和信赖的代名词。

文化表达:品牌如果能成为一种文化符号(如Supreme或国潮品牌李宁),将更容易被他们接受。

05. 

品牌营销如何打动00后?

品牌对00后仍然有用,但需要通过更贴合他们需求和偏好的方式传递价值:

真实性与透明度:00后更关注品牌的真实性,例如生产过程是否环保、公司是否具有社会责任感。

多样化与定制化:提供个性化服务和多样化选择,让消费者觉得自己是独特的。

深度内容与互动体验:通过短视频、互动直播、品牌游戏等形式与消费者产生直接互动,而不仅仅是单向宣传。

跨界联名与文化赋能:与艺术、游戏、动漫等领域跨界合作,创造更具文化内涵的品牌体验。

00后一代并非完全摒弃品牌,而是对品牌有了更高、更复杂的期待。他们更强调品牌的个性化、情感价值和文化认同,而非传统意义上的权威与光环。品牌仍然对他们有用,但营销策略需要转变方向:从“我有影响力,所以你要选我”转向“我懂你,所以你愿意选我”。

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行若策划
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