凯度（Kantar）发布了2025年值得关注的全球大营销趋势，包括可持续发展、直播、社交媒体和生成式AI等，展示了未来一年内可能增长和发展的关键领域。

以下，呈现了2025年全球范围内将出现的10大关键趋势：

1

 开启全渠道视频之旅

过去十年，智能电视已成为主流，广播电视与流媒体之间的界限逐渐模糊。根据TGI 2024数据，尽管广播电视仍具有广泛覆盖率，但50%的观众表示他们的电视观看主要集中在流媒体上。广告主在选择电视广告投放时面临困难。

解决方案在于多样化。观众的观看习惯因地域和人口特征而异，一些市场偏好订阅式视频点播(SVOD)，另一些则倾向广告支持的视频点播(AVOD)。

Kantar的数据显示，2025年全球净55%的广告主计划增加流媒体电视的投入，同时广播电视的广告投资将逐渐向包括YouTube在内的更广泛的视频平台分散。关键在于测试并找到适合品牌和不同目标的最佳视频组合策略。

2 
 用创新内容玩转社交媒体

营销人员对“注意力”的理解正发生改变，更加强调参与的质量，因为它对创意效果的影响最大。在Kantar2024的研究中，全球有31%的人声称社交媒体平台上的广告吸引了他们的注意，这比去年的43%有明显的下降。

人们已经习惯了纷繁复杂的社交媒体环节，吸引他们注意力的难度正在上升。在2025年，想要持续地获得关注，品牌不能满足于常规运营，相反，他们需要用创新的内容在社媒上脱颖而出。

3 
 警惕生成式AI可能带来的风险

在2025年，营销人员将更加关注数据隐私安全，面向消费者的生成式AI需要更加透明。

营销人员对生成式AI的积极性不断增长。据Kantar的数据显示，68%的营销人员对GenAI持积极态度，59%对其在广告中的应用感到兴奋。同时也有44%营销人员认为可以辨别AI生成的广告，43%的消费者表示不信任AI生成的广告。

无论是使用生成式AI制定策略还是创建内容资产，为确保AI模型基础数据的可靠性，营销人员需确认数据来源可信，并依据数据做出投入决策。

4 
 将可持续性发展融入品牌战略

2025年，主要经济体的可持续性立法将加快企业ESG议程。此外，全球93%的消费者表示，他们希望过上更可持续的生活方式，这将迫使企业将可持续性视为未来挑战。迄今为止，营销人员在有效整合可持续发展、创造有意义的不同主张和传播方式以引起消费者共鸣方面表现不佳。

尽管可持续发展困难重重，但根据 Kantar BrandZ 数据的分析表明，可持续发展已经为世界 100 强品牌创造了 1930 亿美元的价值。据Kantar数据预测，最活跃的可持续消费群体将从2023年的22%持续增长到2030年的29%。营销人员也同样热衷于此，94%的营销人表示，他们的可持续发展议程需要更加充满信心。

正如百事可乐国际食品公司执行副总裁兼首席消费者与营销官和首席增长官 Jane Wakely 所说：“可持续发展不能成为营销议程。它必须成为全公司的议程，营销的工作是找到真正的联系，让事情与消费者相关，并将可持续发展举措转化为增长动力。

5 
 利用创作者社区共建品牌

社区正在以新的方式蓬勃发展。据高盛估计，到 2024 年，创作者经济是一个价值 2500 亿美元的产业，到 2027 年可能达到 4800 亿美元。

创作者通过建立紧密的内容社区，如育儿、运动或美妆主题，帮助品牌吸引目标受众并建立信任。研究显示，创作者驱动的内容在品牌区分度方面表现卓越。

品牌应将创作者内容与整体战略结合，确保跨平台共鸣。除收入外，创作者还关注平台体验、影响力和持久性。理解创作者的动态选择对平台用户增长和广告收入至关重要。

6 
 包容的必要性

多年来，尽管有越来越多的证据表明包容性的影响，但营销人员一直低估了其作为增长战略杠杆的作用。

在由人口结构变化塑造的互联世界中，随着越来越多的人关注包容性，其重要性将继续上升。根据Kantar2024年品牌包容性指数显示，在购买时，全球近80%的人，对品牌多样性和包容性的感知和看法，会影响其购买决策，特别是在Z世代和千禧一代、LGBTQ+社区、有思维和认知差异的人以及残疾人中。

多样性、公平性和包容性对那些高增长，但服务不足的人群也更为重要：在新兴经济体中，89%的人认为这很重要，而在发达市场这一比例为71%。

此外，联合国的数据显示，到2050年，全球每4个人中就有1个是非洲人。世界的这种“非洲化”为品牌提供了独特的机会，可以让他们与寻求包容性和真实表现的多元化受众建立联系。

代际更替也为更广泛的身份认同打开了大门，同时也催生了一种新的期望每个人都能被接纳和理解的新文化。在2025年，品牌需要将包容作为必要举措，而不是一项打勾式的任务，要让更多人岁未来的品牌增长产生消费倾向。

7 
 人口增长放缓的难题

人口增长是品类提高渗透率的途径之一，而人口减少意味着购物者减少。目前全球人口增长率现在每年不到1%，远低于1963年的峰值。预测到本世纪中叶增长率为0.5%，到本世纪末为负增长率。增长放缓确实是全球性的——如今已经有少数国家的人口出现了下降。

守住市场份额或许会变得更容易，因为增长放缓，意味着每年只需要维持更少的新增消费者数量，就能保持现有水平。但增长将变得更加困难。Kantar消费者指数的世界面板数据显示，如果品类在增长，品牌增长的可能性会增加5倍。

而且还有其他因素在影响增长。比如，年轻人结婚和生孩子的年龄越来越晚，生育率下降意味着消费能力较低的年长购物者，将在市场中占据更大比例。同时家庭规模也变得更小了，当然从好的方面来看，家庭规模变小，意味着会有更多的家庭总数。

8 
 品牌要拓展创新的极限

我们看到更多品牌，努力在做新的创新，实现增长。例如，奥利奥和费列罗转向冰淇淋产品，以扩大业务板块。以及Oral B（欧乐B），正在研究用更多的方法，扩大自己在洗漱领域中的影响力。最极端的例子是三星，突破了自身类别界限，进入美国的“额外一英里”便利店。到2025年，我们将看到更多品牌彻底拓展其边界。

这对于那些无法用其他方式轻松增长的大型品牌来说，是必须要做的，但通过创新实现成功扩张从来都不是一件简单的事情。因为增量往往伴随着风险。在进入新领域时，品牌必须对整体机会进行充分的了解。

从Kantar来看，如果品牌找到了新空间，增长机会会翻倍，具有高渗透率和强大未来增长可能性的品牌（未来力量）如果有重新构想其“目标”，则可以扩展到新的领域，开辟新的收入来源。

9 
 零售媒体网络正在发生改变

零售媒体网络（RMN）集成并管理着零售商所有的自有数字媒体，这包括自营网站、APP应用、店内数字屏幕（如POP）、私域社群、线上小程序，以及站外官媒等，可以帮助品牌更贴近的触达消费者。

研究表明，到2028年，零售媒体将占美国所有媒体广告支出的近四分之一。

因为RMN的第一方数据可实现精准定位和个性化营销。这意味着有机会利用详细的消费者洞察，来优化广告支出和提高活动效果的机会。

2025年，我们将看到RMN正在成为CPG（快速消费品品牌，包括日常生活中的食品、饮料、日化用品等）品牌的全渠道营销资产——它们不仅仅是短期策略。Kantar Media Reactions 2024显示，全球41%的营销人员计划在2025年增加其在零售媒体上的广告投资。

10 
 直播将更加充满活力

近年来，中国的直播改变了商业和品牌建设。淘宝直播、抖音、微信等平台覆盖了几乎一半人口的娱乐和购物。

麦肯锡预测，到2026年，中国直播电商销售额可能占到中国零售总额的20%，Z世代和千禧一代将成为主要受众。同时营销人员过于专注行为指标，从而忽略了消费者情绪价值和品牌力等指标。成功品牌一般会精心设计引人入胜的创意、叙事，从而留住观众，并激励他们重复购买。

Kantar显示，直播广告可以增强短期购买意向和升品牌长期亲和力。对于老牌品牌来说，重点是建立长期资产，例如推动“满足需求”，这可以导致10%到15%的提升，而中小品牌则应优先考虑提高知名度（潜在提升10%到23%）和直接激发兴趣（提升高达30%）。

社交电商的兴起降低了小品牌的门槛，例如，Made by Mitchell在英国TikTok Shop的一次活动中，在12小时内的销售额达到100万美元。大品牌必须进行竞争，以保护自己的市场份额。虽然社交电商更快消品和小商品，但也可以扩展到包括汽车和奢侈时尚在内的所有行业。