现在做营销，言必称种草，无论是新品上市还是活动推广，种草似乎已经成为品牌触达消费者的标配。然而，在种草营销热潮中，我观察到许多品牌在实际操作中并未真正抓住种草的核心，反而陷入了一些误区。
有些品牌盲目追求流量和大号，认为只要和热门的流量博主、大 V 合作，就能让自家产品一夜爆火。于是不惜重金砸下，却未曾仔细思考这些流量是否与品牌定位相符，所吸引的受众是不是真正有购买需求的目标客户。
有些种草内容千篇一律，像是流水线上产物。不管产品特性如何，也不顾用户的实际需求和使用场景差异，统统套用相似的文案和推广模式，消费者不可能被这样的内容所打动。
我们来聊聊品牌如何构建系统性的种草营销，做到精细化与深度影响。
以下、Enjoy：
一、策略：从“全面轰炸”到“定向狙击”
种草营销是近几年才流行起来的热词，但其本质并非全新概念。以今天的视角回溯，电视媒体时代风靡一时的明星代言广告，实则就是早期的种草营销。
在那个信息相对匮乏、传播渠道相对单一的年代，电视是当之无愧的中心化媒介霸主。电视广告凭借其强大的覆盖率和视听冲击力，能够将品牌信息迅速、广泛地传递给大众。
典型代表如郭冬临的“有汰渍没污渍”，简单直接地向消费者传递了汰渍洗衣粉强大的去污能力，完成向消费者种草；葛优那句 “神州行我看行”，将神州行电话卡的优惠和实用性传递给消费者，吸引了大量人群购买。
然而，随着媒介环境从中心化走向碎片化，消费者的注意力被分散到各种社交媒体和内容平台上，单一广告覆盖全人群的模式彻底失效，品牌无法再依赖“一支广告打遍天下”的方式来实现种草目标。
在这样的环境下，“大一统”式的广告营销已经无法实现目标，品牌要想有效种草，需要做到两点：
首先，要找到目标人群。在碎片化生态下，“对全人群说话”的营销方式已经不再有效。如今，消费人群被划分成越来越精细的群体，每个群体都有其独特的特征、需求和偏好。比如抖音将人群分成八大类，小红书更是有30多个人群细分。
品牌需要通过大数据分析、用户画像等手段，深入洞察目标受众的特征，精准定位其所在平台、关注内容和消费习惯。只有找到真正的目标人群，才能确保种草内容能够有效地触达他们，并引起他们的关注和兴趣。
其次，要建立有效沟通。找到了目标人群只是第一步，更重要的是要与他们建立有效的沟通。如果种草内容与目标人群的实际需求和使用场景脱节，即使投放再多的资源，也无法引起他们的共鸣，更无法转化为实际的购买行为。
因此，品牌需要深入研究目标人群的真实需求，了解他们在不同场景下的消费心理和行为习惯，并据此设计高度契合的定制化内容。
再次，善用社媒平台精细化的度量工具。
无论是抖音的5A人群策略，精细化度量人群与品牌的认知交互深度，CPA3、看后搜等指标精细化抖音平台的用户心智渗透效率；还是小红书平台紧随其后完善了自己的AIPS链路，一面通过KFS的配合锚定精准人群的渗透，一面通过品牌关键词搜索指数同步对比站外电商平台搜索趋势，验证对真实生意的影响。
我们将这种营销方式称为精细化种草。
如果将营销比喻成战斗，过去的广告策略可以看作“全面轰炸”——通过大规模投放，品牌力求覆盖尽可能多的受众。在今天，精细化种草营销更像是“定向狙击”——品牌通过数据分析精准瞄准目标，使用量身定制的内容进行传播，以小而精的方式实现高效触达。
二、百事：精细化种草，实现深度影响
2024年，百事做了主品牌的LOGO换新，随之而来的是一系列营销动作，如代言人广告、影视植入、综艺植入等，但百事并未止步于此，而是进一步以精细化的种草策略做承接，通过分层触达和场景渗透，实现了品牌对消费者的深度影响。
无论是核心品牌百事可乐，还是旗下的佳得乐、美年达等，百事针对不同目标人群的需求差异，制定了针对性的种草策略，展现了品牌在碎片化媒介环境中的敏锐适应能力。展开讲讲：
1.人群细分：精准定位目标人群
在消费者分层现象愈发明显的今天，不同人群的需求和行为模式存在着巨大的差异。比如同样是“年轻人”群体，生活在一线城市的Z世代，由于受到多元文化和潮流趋势的影响，往往更加看重产品的时尚性、个性化表达；而生活在下沉市场的小镇青年，则可能更加注重产品的性价比、实用性和大众接受度。
找对细分目标人群是正确种草的前提。百事通过市场调研和数据分析，对目标用户进行了精细的划分，并针对不同的子品牌，确立了清晰的目标人群画像。
百事可乐主要以 “新锐白领” 和 “Z 世代” 为核心目标人群，这部分人群年龄大致在 18 - 40 岁，是碳酸新奇趣人群的重要组成部分，他们关注生活品质，追求新潮，享受流行主义，在消费观念上注重情感需求与产品带来的情绪价值。这两类人群在种草触达人群中占比超过一半。
百事太汽是 2024 年针对中国市场推出的新品，定位是“国风+新奇口味”，它将主要目标人群定位为15-24岁的年轻消费者；佳得乐凭借专业科研的品牌形象，专注为活力、运动人群服务，主要覆盖20-35岁群体；美年达则主打 18-25 岁年轻人，特别是学生党。
2.场景细分：覆盖各类小场景
在过去，人们的生活和休闲方式相对单一，营销活动也多针对较为笼统的大场景进行。例如，饮料广告通常只强调“解渴”、“清凉”等通用属性，适用于各种场合。随着人们的生活方式日益丰富，消费场景也呈现出无限细分的趋势。同样的商品，在不同的场景下，可以满足消费者不同的需求和情感诉求。
在精准定位目标人群之后，百事通过精细的场景化营销，将旗下产品巧妙地融入到消费者日常生活的各个场景中。
百事可乐围绕“佐餐好搭档”的定位，将佐餐细分为年末聚餐、年会、家庭聚会、情侣约会、一人食等多种场景。例如，在年末聚餐和年会等欢庆场合，百事可乐强调其为聚餐增添快乐氛围；在家庭聚餐场景，突出家人一起分享百事的温馨时刻；在情侣约会场景下，则营造浪漫氛围，将百事可乐与美好的情感体验相连接。
百事太汽通过洞察潮流和社交需求，将产品融入郊游、露营、派对等新兴场景；佳得乐在运动补水外，也聚焦了年轻人的citywalk场景，主打日常补给；美年达则将目标场景锁定在校园，覆盖了校园活动、社团聚会、毕业季等各类场景。
3.内容细分：定制内容，深度影响
在传统媒体时代，营销传播是“千人一面”。在今天，品牌必须实现“千人千面”，即针对不同的人群、不同的场景，提供定制化的内容沟通，以达到更精准、更有效的传播效果。
百事通过细分人群和场景，针对不同受众设计高度定制化的内容，从而实现深度的心智影响。
百事可乐针对聚餐，深度绑定年轻人与火锅的消费场景，在抖音，通过探店内容展示火锅店与百事结合的快乐氛围，营造了“吃火锅就要配百事”的消费认知。
在年末热点营销中，百事可乐紧跟潮流，结合MBTI的热门话题，针对情感细分的 P 人，推出“P人的年末计划”等定制化内容，并与知名职场IP杨天真合作，吐槽职场，强化了百事在年末饭局和社交场景中的饮用关联，成功地将产品融入到年轻人的社交语境中。该项目短时期内获得了目标人群渗透Top1，垂类行业搜索Top1的显著成效。
百事太汽在社交场景中，与 用户共创“高温文学”；佳得乐针对Citywalk场景，邀请生活、旅行等类型达人，记录在自然风光、商业街区等地点饮用佳得乐的体验；美年达则围绕学生生活的核心场景，推出“课间必备的能量饮品”“宿舍聚会的果味伴侣”等内容。
过去几年，百事在长期的精细化运营下，实现人群覆盖精准度、目标人群渗透深度、目标人群渗透竞品争夺、目标场景渗透效率等种草指标上的全面领先。
这种策略有别于传统品牌大创意、大曝光、大覆盖策略，可以说是深入消费者饮用场景，点燃了真实目标人群的星星之火。
三、总结一下
在碎片化的媒介环境下，种草营销不再是一场短平快的流量收割战，而是一项需要长期投入、精耕细作的系统工程。它追求的不是浅尝辄止的表面曝光，而是与消费者进行多次、深入的沟通，最终实现用户心智的深度影响。总结三点：
首先，细分人群是种草的基础。 在高度分层的消费者市场中，不同人群的需求、兴趣和行为习惯大相径庭。品牌需要通过数据洞察精准定位目标受众，明确他们的痛点和偏好。只有找到“对的人”，才能保证种草的资源投放高效且具有针对性。
其次，场景化触达是种草的关键。 消费场景的多样化决定了，品牌必须根据特定场景制定适合的传播策略。场景化触达不仅能够增加消费者对产品的认知，还能强化品牌在特定场景中的情感联想。通过将产品融入细分的日常场景，例如聚餐、运动、校园、职场等，品牌能够让消费者在自然的消费情境中接触并接受产品。
最后，定制化内容是种草的核心。 在“千人千面”的传播环境中，单一内容难以满足所有受众的需求。个性化的内容沟通能够引发目标人群的情感共鸣，并深化品牌形象。无论是基于生活记录、热点话题还是产品功能的传播内容，只有以消费者需求为导向进行设计，才能实现心智影响的最大化。
以上。
