人生没有白走的路，每一步都是别人的套路。

不管做什么行业，做的久了就会有些经验，这些经验总结出来，就会形成一些套路：

有人管它们叫方法论，比如AIDA公式、FAB法则、3B原则等等；

也有人称其为原理，比如梯子原理、非理性原理、金字塔原理等等

……

这些都是文案创作的套路。

总之，行行出大师，大师都要有自己的方法论，不然不足以成为大师。哪吒有风火轮，之外有冲击波；孙悟空有金箍棒，华与华有超级符号；水冰月有魔方棒，意类有带刺的创意。

造神必须如此。法器可以增强法力。让自己的内容成为理论，让理论成为法器，提升了创作效率，对齐了沟通标准，也夯实了商业模式。这样挺好。

广告文案的套路也很多，号称精准转化的更是数不胜数，但都有自己适用的界限。而我以更广泛的视野，总结了广告文案的5大套路，帮你用较粗颗粒度感受广告文案的创作类别。

 01 有情                

绑定大众深层需求

马斯洛需求层次理论，建立了一个人类需求的阶梯，从生理-安全-归属-尊重-自我实现，人类需求逐步升阶，也被一览无余。

人们在解决生存之后，要解决生理，需求水、食物、性，这是最基本的需求；后来又有安全的需求，要求住房、财产、健康、人身等安全；再升级为情感和归属感的需求，需要爱与被爱；人在社会生活，有种族属性，还要追求尊重，于是也有了尊重、成就的需求；最后是人生价值感的需求、自我实现的需求。

你会发现，每个层级都有对应的品牌，最下面的更刚需、比如水；最上面的更昂贵，比如豪车。而在中间分布的情感与归属的需求，是众多品牌针对有情众生的目标市场。

广告文案中，尤其是品牌文案中，有一大部分都是“深挖消费者的情感需求”的。比如，添柏岚-“人生没有白走的路，每一步都算数”；Jeep-“看过世界的孩子更强大”；先生的湖-“愤青不老，他们只是伪装成了爸爸”等等。

还有个较近的案例，美团《妈妈爱花，我们爱她》，有力而简单，有爱而不沉重，我个人最爱。

无数广告都试图操控人心，竭尽情感的力量，绑定大众的深层次需求，进而左右人心，促使消费。当我曾经在众多靴子中，选择了磨脚的Timberland之后，我深刻地体会到了情感文案的魔力。

 02 有梗            

增强反差记忆度

现代社会，一条烂梗可以传天下。什么“包的”“瑞士卷”“我配拥有一杯咖啡吗？”，这些火遍2024年的网络梗，不管它多么无脑、奇怪，它就是可以流行起来。

不要着急反感这些，或许我们乏味单调的生活就稀缺这些。这也是脱口秀、相声此类大众艺术流行的起点：有梗，可以消解平庸。

早期电视广告中的“波导手机-手机中的战斗机”，还曾被赵本山改编为小品，流传至大街小巷；之后的“饿了别叫妈，叫饿了么”也曾是互联网广告的顶级爆梗；还有“你是我的优乐美”，“洗洗更健康”，都曾经是划时代的广告作品。

这类广告语，主打一个有趣。

研究过“脱口秀”技巧的人都知道，一个梗前面是铺垫，后面违背预期，进而产生“笑点”。比如，“我老婆和我最好的朋友跑了，天啊，我好想念这个哥们啊”，一个笑料产生意想不到的效果。

其中包含的基本原理为：反差与冲突。

“反差和冲突”颠覆一般看事物的角度和惯性，可以带来惊喜的效果；“反差和冲突”更有话题性，利于向大众传播起来。一辆逆行的车辆、一个违背传统的人、一块臭豆腐等等，这些都是不同凡响的新奇特。

 03 有点            

强化差异化卖点

有些人感性，有些人魔性，有些人理性。广告文案同样如此，有情也可，有梗也行，最基础的是有点。这个点，即是卖点，通常前置“差异化”三个字，好文案都会强化自己的差异化卖点。

尽管现在流行的传播大师们都反对定位理论，但我认为定位还是有很多可取之处，比如“差异化”。这类文案写作的核心方法是，用简短/具象的语言，传递产品的差异化优势。

说得更直白一点：将别人没有的或没喊出来的，大声喊出来。

“农夫山泉有点甜”说的是口感；“从咕嘟咕嘟到吨吨吨吨”说的是形式；还有“饿了困了喝东鹏特饮”说的是场景。你会发现，精准有时候也很美妙，精准不浮夸，直击消费点也是一种文案美学。

乐百氏，27层净化；iPod，把1000首歌装进口袋；OPPO，前后2000万，照亮你的美；小米，变焦双摄，拍人更美……有时候将卖点说清楚，也是一种文案美德。

 04 有感            

提升传播节奏感

传播非常注重节奏，如同乐曲的旋律，需要一场韵律。指挥家是天然的节奏大师。

文案必须注重节奏感与韵律感，简单地说是利用一些修辞手法，让文案产生简洁有力的节奏感。

二锅头，将所有一言难尽，一饮而尽；铁达时，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有；沃尔沃，别赶路，去感受路；陌陌，世间所有的内向，都是聊错了对象……这些是尾巴的韵脚。

脑白金，今年过节不收礼，手里只收脑白金；全联，预算是有限的，对美的想象永远无限；JOJO，一杯敬过去，一杯敬过不去；蜜雪冰城，你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……这些是重复的魔力。

节奏感，是文案最难学的部分，纵观世界级的音乐，精妙的和旋走向，看似是数字游戏，却可以发挥出精彩绝伦的视听效果。广告文案亦当如此。

 05 有梦            

塑造身份强标签

最后，再说说“理想化身”。当消费品成为一个人的理想化身，那么这件消费品实际上就已经永恒了。

世界上有3个这样的品牌，一是可口可乐，是快乐和激情的理想化身，它可以成为中国订婚宴的标配；一是耐克，运动大师的理想化身，它以运动渗透日常信仰；还有一个是苹果，科技追求的理想化身，时尚审美的科技领导者。

理想化身，即是梦中的自己，也是“超人”。

很多广告经常利用理想化身来塑造品牌，最早是万宝路的牛仔系列，之后派克笔做过一系列，后来苹果做过致敬系列，而哈雷这些兴趣品牌大多都是这种路数。

“没有CEO，只有邻居”“没有一定高度，不适合如此低调”“踩惯了红地毯，会梦见石板路”“一下雪，院子就更好看了”……早期地产文案，全部是这种凡尔赛式的文艺低调。

后来，互联网平权，这种身份感的广告就少了，而我认为可以写进广告史的这类作品当属红星二锅头的铁哥们系列。“铁哥们，是这样练成的”“有兄弟，才有阵营”“没有痛苦，不算痛快”“人手一只好主义”“把激情燃烧的岁月，灌进喉咙”，这套系列文案建立了品牌的“理想化身”，然而并未坚持。

另一些案例，便是步履不停、全联省美经济学，用同样调性的文案，打动同样调性的消费者，勾勒出一个理想化身，让品牌资产在硝烟中建立起来，这是“有梦”。

有情，有梗，有点，有感，有梦，这五组类型，共同构建出一套广告文案的大厦，它们更偏品牌文化的宣扬，而非销售卖点的张扬。

如果要从低到高排个序，第一，有点，先让产品有卖点，消费者看得懂；第二，有感，节奏和韵律把握好；第三，有梗，制造与生俱来的反差感；第四，有情，用一场情绪渲染俘获众生；最后，有梦，让产品成为理想化身，品牌便会成为宗教。