品牌方：得到
代理商：HAPPYDRUG丨药开心
“知识就在得到”这句话好像近些年对大家来说有些“生疏”了。
随着流量时代的到来，越来越多的信息流内容分散了大家的注意力，越来越多碎片化的知识也零星分散在了各个平台，用户获取知识的渠道也更分散了。
除了年度的“跨年演讲”，得到App近些年来也鲜少有营销动作，在大流量的冲刷下得到就悄悄蹲在了“角落”。
作为一个学习类的内容产品，得到App的内容丰富度和专业性很强，但这也给大家造成了很多刻板印象比如：太有距离感、太板正了、不松弛等等。在今年的526，得到App开始发力造势，借助同学节的节点，来了一波反向营销，整活了一把。
整体感受上来说，得到更松弛了、更有温度了，来看看整体的策略洞察：
1、同学节？同学一起学习的节？
5月26日是得到周年庆，也是一年一度的同学节。「同学节」这个IP在去年才刚刚被定义，作为一个独立的IP，如何立得住、走得久，仪式感少不了。
运动节倡导大家一起去运动，购物节主张大家低价买买买，冬至得吃饺子、母亲节要送花，那「同学节」应该有什么样的仪式感？要不再推出点新课，让大家组团学个习？
还（真）是（的）算（会）了（谢）！
2、惊！得到用户累计学习16.7亿小时！
截止2024年4月30日，得到App的同学们学习时长已经累计达到 16.7 亿小时了。16.7亿小时大约等于19万年。19万年前还是旧石器时代晚期，人类还没有进入农业社会。
得到App的用户天生具备了极强的自主学习力和驱动力，他们最不需要的就是告诉他们去学习和如何学习。所以如何在此次同学节找到一个即可以给老同学新意、又让新同学感兴趣的bigidea，成为了这次营销的关键难点。
3、核心策略：要不就别“卷”了？！
· 跟一群最会学习的人沟通学习往往是最无效的行为；
· 放假是庆祝一个节日，最简单直接、最有仪式感、最有参与感的方式；
· 放假休息的本质是另一种从外界获取信息和能量的方法；
得到创始人罗振宇在《罗胖60秒》中也提到过：“休息的本质，就是从外界获得信息和能量。脑力劳动者需要的休息，恰恰不是什么都不干，只要能换个方式体验世界，都是脑力劳动最好的休息。”
要不！就给得到的同学们放个假？
4、说放假，咱得拉个字据！
得到同学放假谁说了都不算，创始人发话才顶事儿！不仅要立字据，还得亲自放“狠话”——发起了《放假公约》。得到创始人罗胖也为这支打响同学节战役的TVC，进行了VO录制，以第一人称视角阐述了得到同学「放假」的主张和逻辑。
【得到同学节放假公约】
同学们大家好
5月26号是第二届得到同学节
我来宣布一条放假通知：
得到526同学节，全体同学放假一天
咱们今天不学习，只休息
你呢，可以去泰山，黄山，石景山……
知识的高山明天再攀也没关系
薛兆丰老师不是告诉我们了吗？
按照经济学的原理，学习这件事，也有「收益递减」效应
香帅老师的金融学课你要是学得好就会知道
为压力「去杠杆」，就是给学习「加杠杆」
万维钢老师也在反复劝我们呀
把选择的自由交给自己，哪怕只做一天“有闲阶级”
就连远在英国的哲学老师，罗素老师也说了呀
“如果我们只相信自己的工作极其重要，休假就会带来灾难，这可是濒临精神崩溃的征兆之一。”
至于说到我的体会呢，那就是
只要休息，就能更好地从外界获得信息和能量
所以呀，不论你是不是得到的同学，也不论你是哪门课的同学
今年的5月26号，咱们约好了，给自己放个假
526不学习，这天只休息
整支影片不论从文案，还是视觉风格都延续了「放假」轻松、愉快、生活感的调性，影片也大胆的使用了与得到原有风格极为跳脱的「互联网美学」及「贴图撕纸」风格呈现整体画面，相比之前的可以说是相当眼前一亮了。
5、说放假，咱得有模有样！
在5月26日当天，得到App站内还上线了“霸王龙大战猫头鹰”开屏，一套像素风格小动画的开屏设计，非常巧妙的呼应了了此次同学节的主题。
霸王龙在产研圈子里还是非常“赫赫有名”的，它意味着宕机404，霸王龙抓走猫头鹰，所以只好请同学们放个假了。一个小巧思、一个属于产研与技术老师们的“浪漫”，既带出了放假的轻松感，又带出了得到今年同学节彻彻底底的松弛感，足以让所有同学们能看到得到此次的心意和新意。
甚至在526当天，得到更新的内容，竟然都是与放假相关的内容，得到同学所喜爱的熊逸老师，还用ai编了一首「同学节放假歌」，收获了一揽子快乐的评论区。得到App站内放假的氛围整体拉满！
6、说放假，咱得来点真格的！
请同学们放个假，不能单单只停留在说放假，而是要为放假的同学们来点真好礼！除了在得到站内的积分商城上新了诸多526限定周边产品，还联合了6个同学节合作伙伴，给同学们送好礼。
除了线上的动作，作为得到同学节的保留项目，本次联动了5个品牌，共计在19个城市49家门店给同学们派送同学节徽章，得到同学来到指定门店出示得到身份，即可领取2024限定徽章一枚，还可获得一定的优惠。
图源：得到App知识城邦社区
值得一提的是，得到App此次联名的海报文案既Chill又得到：
·学习是「穿越时空」的特殊手段，品茗是「享受当下」的必然选择——八马茶业&得到
·知识是成功的「发展盘」，芝士是披萨的「基本盘」——必胜客&得到
·学习和健身是对自己的「价值投资」，热爱和汗水是给假期的「投资组合」——超级猩猩&得到
·今天不操心「市场均衡」，今天只关心「营养均衡」——超级碗&得到
·大脑停止工作就出门走走，夜间光合作用就喝点小酒——跳海&得到
通过一系列品牌的联名行为，不仅可以继续保持放假的轻松感和松弛的调性，还可以调动老同学的新鲜感和荣誉感，以及新同学的参与感，让大家看到了得到在专业、系统和产品力以外的品牌温度以及品牌态度。
7、说放假，咱得出去走走
放假就一定走出门去，在「放假公约」的建议下，各地得到同学自发组织骑行、郊游、露营等系列活动，将放假这条策略主线贯彻到底。
图源：得到App知识城邦社区
8、同学放假！创始人也要放假 ！
今年5月26日不仅是得到的同学节，也是得到创始人们一起创业十周年的日子。借此机会，罗振宇、脱不花、快刀青衣三位创始人也忙里偷闲，来到郊区露营。
在526当晚，三位创始人还进行了一场创业十周年的篝火夜谈，和老朋友们聊聊过去十年的「怕与爱」。直播整整4个小时，三位创始人们线上陪伴50W+得到同学们聊天、给同学们送礼物、与同学们开开玩笑、聊聊走心的话题，全程只有老友相聚、朋友闲聊的松弛感。
至此，2024得到同学节告一段落！
9、问：这次同学节，放假效果如何？
根据得到App数据反馈，得到的同学们充分响应了「放假」的号召，当真出去玩了一天。这一张微笑曲线，或许正是本次同学节最好的icon和得到同学的回应。
10、总结后记
整体看下来，得到算是完成了一次相当成功的创新营销，也为得到之后的同学节和营销事件指出了新的方向。这背后的原因总结下来有两点：
1、源于对得到自身和得到同学的深入思考，摒弃了曾经“偏说教”、“偏鸡汤”的内容和呈现形式，打破了人们对得到的那些固化的“刻板印象”。在新的策略之下，延伸出来更多、更有趣、更大胆的idea和玩法，让老同学觉得有变化、有新意，让新同学觉得有意思，有兴趣试一试，同时满足了两类人群的情绪需求；
2、通过三位创始人一场走心、聊天式的直播，拉近了同学与老师之间的距离感，打破了传统意义上“老师”和“同学”之间的屏障。老师不再是屏幕上远远的讲课的那个人，而是屏幕前一边露着营一边陪你聊天开玩笑的那个人，有温度、没距离。
说到底得到同学节「请同学们放个假」只是手段，通过反向营销让大家更好地了解休息与学习的本质：休息也能够从外界获取信息，且休息过后学习的效率可能更高。为的是能更好地理解知识和学习知识，让所有同学们成为时间的朋友！改变无价 ，同学们继续加油吧～
Creative by：HAPPYDRUG｜药开心
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广告公司最大的成就感就是来自客户的褒奖和肯定，我们会继续努力、继续加油的!我们单方面宣布:脱不花老师成为药开心野生代言人，得到成为药开心SSSSS重量级荣誉客户~
