“我们想要一句广告语，人家一看了就来买我们的房子。”

“好，『这里的房子全部半价』。”

——这是一则行业圈里的笑话。

曾经有甲方真的提过这样的要求，要求广告公司想一句大家看了就过来买的广告语。

这样的广告语存在吗？

如果一句广告语就能有这样的神效，那企业还会花心思生产、管理品质和用心服务吗？

任何工作要求，一旦背离客观事实规律，都未免沦为笑谈。

那客户花钱找营销咨询公司，其实最重要的交付，往往就是一句品牌口号，它值不值？

1我们为什么需要广告语？

最近金枪大叔给小罐茶饮料出了一句广告语，又引来了一波争议。最犀利的点评，当属那句“割韭菜者终将被割韭菜”。

明明价值含量极高的智力型服务，在韭菜时代被消解得轻浮滑稽。

一方面，笃行品牌价值塑造路线的专业人士不耻于口水式、流量式的叫卖广告出品；另一方面，洗脑式传播创意公司收取的高额服务费、获得的高度曝光，又刺激得后来者纷纷效仿。

背后的撕裂，既有对短期利益or长期利益的反思意义；也有实践与理论之间的天然冲突。

很多人觉得这句话跟产品本身毫无关联；也有人觉得这句话非常具有情绪价值。现在还有很多专业人士认为：在碎片化时代，广告语已经没有效果了，UGC内容才是传播的核心要素。

真的如此吗？

我认为关于广告语是否有效的争议，就跟广告费是否会浪费一半一样：脱离实际案例去空谈结论，则毫无意义。

不管是互联网行业、电商行业，还是传统制造业，广告语是品牌营销的号角并不为过。

尽管营销并不全靠号角取胜，但没有号角，便无法指挥战略。

小米的“为发烧而生”、京东的 “多快好省 ” 、“不负每一份热爱”，都是很出色的广告语，可以说提早触摸到了消费趋势的脉搏，引领了一批忠实的消费人群。

2广告语为什么超级重要？

超级口号，引用了华与华的说法。

实际它指的是品牌或产品的核心广告语。华与华称为“超级口号",特劳特称为“语言钉”，有时候它也是一个独特的销售主张，可以称之为USP； 总之，它是代表品牌和产品，与消费者直接沟通的一句话。

非常重要。

在消费者没有认识你之前，他们就是通过一个广告，一句话知道你，才有了印象，产生了好奇，开始关注和了解你。

广告语的本质，是品牌在消费者心智中植入的“认知压缩包”——用最短的符号承载最丰富的价值。所以广告语，作为品牌最主要的代言信息，真的超级重要。

消费者大脑天然偏好简洁、高频、易传播的信息模式。

这也就是，为什么很多时候，即使洗脑广告语让人厌烦，却又有其不可否认的功效。

当下，行业对广告语的追问不应该在于“是否有效“，而在于如何适切中品牌传播的精准需求，使之完成它本该实现的效果。

品牌广告语在今天，不仅仅是过去传统广告意义上的“宣传金句”，而是进化为一种更有象征意义、更具策略性的品牌资产。

从纸媒传播到视媒传播，文字都是内容形式的基础，图视影音是在文字基础上展开的技术表演。

从文化表现来讲，文字是内容的最高形式。

文字本身具备超级穿透力与流传性，正如千年后，人们读到“举头望明月，低头思故乡”，还是会一样的感动，一样的深入肺腑。

当它应用到广告上时，依然具有这样的超级属性。

广告语如同品牌宇宙的“引力常数”——它不仅本身发光，也能确保所有传播碎片围绕同一核心运转。

3什么样的广告语才超级？

碎片化传播时代，更需要一句凝炼、具有高度认同感的广告语，来减轻大众的信息处理负担。

“我是江小白，生活很简单”和RIO的“一个人的小酒”，都通过其深刻的洞察与简约的表达，让品牌穿越了海量纷扰的信息噪音，清晰地来到消费者面前。

当网络已经成为人最重要的外延场景，广告语在营销中的重要性有增无减，并且从『品牌的广播』，升级为消费群体的『接头暗号』。

就像豆瓣“我们的精神角落”、耐克的“ JUST DO IT”，踢不烂的“我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂”。这些能够在精神上对目标用户产生响应行为的广告语，就是真正的超级口号。

网友的高度参与，也让广告语从“固定标语”变为“品牌叙事的种子”——它可以被播种在不同土壤（平台/场景），生长出差异化内容。

它必须是“活的语言”，能随场景裂变，如“怕上火喝王老吉”在电竞直播中变为“怕坑队友喝王老吉”。

一个真正的超级口号，应该具备以下几个特征：

同时，它还要跟产品和人群是高度关联的。

具备这三样特征的超级的广告语，当然能超级有效。这意味着我们要进行深度的创作，而不是一味追求“洗脑”的片面效果。

其实，金枪大叔的“把我喝美了”广告语，基本符合这三个特征，好记，有情绪。但是，它跟产品的相关性很弱，小罐茶的饮料在功能逻辑上支撑不了它的成立。小罐茶饮料很难把人喝美了，无论是情绪上还是功能上，都不成立。 女性是想美，不是想傻，不会这么容易上头。

三年前，我给一款叫十二花茶的饮料，写过一句广告语“花养颜   人年轻”，它的研发逻辑是药食同源。这句广告语，在产品功能支撑的前提下，更关联女性目标用户。

每一个品牌创意人和品牌方，在入市宣传前先自问——我们应该创造什么样的广告语，来代表品牌？用户能用自己的故事填满这句话吗？十年后，它还能被赋予新意义吗？

最后仍有人要问，有了超级口号，品牌就会成功吗？

我的看法是：

企业努力践行一句口号，它就是成功的口号；企业只想借助一句口号，它就是失败的口号。