一年一度的双11已经拉开了大幕，可能很多人都还没有意识到，因为我们已经感受不到曾经那种全民狂欢的购物氛围，也少了很多不那么必需的消费冲动。
过去提到双11，大家会津津乐道于商家提供的折扣、优惠券等促销手段，以及平台的庞大补贴。但现在，单靠促销发券已经很难再达成业绩，带来增长。尤其是经历过今年上半年的外卖大战之后，我想大家都意识到了，消费者手中最不缺的就是促销券了。
常规的种草动作和短平快的带货内容，由于其同质化的套路和模版，以及过于明显的商业意图，用户也已经免疫。某种意义上，这已经是一个后双11时代，对品牌商家来说，双11的营销策略不能只有大促活动、品牌曝光和常规种草，而是要系统考虑，如何真正激发消费者购买欲，如何更好地影响其购买决策？
最近热播的都市爱情剧《许我耀眼》，我身边很多朋友都在追。剧中赵露思饰演的女主角许妍，离婚后净身出户，又辞去了主播工作，她拿出仅剩的一点积蓄，和好友们一起创立了服装品牌妍衣坊，最终大获成功，从人生低谷重新走上巅峰。
妍衣坊主打手工织锦中式服装，一开始因为过度追求产品设计感和民族元素，消费者难以接受。为此，许妍没有崩溃，而是在深入思考后调整了推广策略，她认为过去拍摄的视频过于突出民族性，导致产品与现实中的穿搭有所脱节，因此产品要变得突出功能性和大众性，视频也要融入场景。
剧中，赵露思说：“比如今天去郊游，可以选妍衣坊的衣服，很自由，很开心；上班通勤，婚礼，派对，也可以选妍衣坊”。由此她们达成共识，要在下一次的视频中，融入“普通人的一天”这样的设定。这实际上就是一个用场景驱动内容的推广策略，是后双11时代营销的解题思路之一。
更细致一点来说，内容是以场景打底，然后用专业硬核的方式来呈现。
比如我们拿上半年的618作为参照来看，当时B站4位UP主“笔吧评测室”、“极客湾Geekerwan”、“嗨我是熊猫”、“假如科技”等，仅仅用4条电脑测评视频，给联想带来超过7000万的成交额。整个大促期间，联想在B站的成交新客率高达40%，B站数码家电行业带货GMV也同比增长近五成。
像这些融入场景、或是更深度丰富的种草内容，越来越能影响用户购买决策，也成为不论是大促还是平销期，商家营销推广的新版本答案，启迪我们对后双11时代营销策略的思考。
内容以场景为前提创造需求
一切营销推广、品牌建设的做法，都应该回到消费者行为模式上去思考，如此我们才能知道品牌营销如何起作用，传播推广的做法是否有实际意义。
过去，我们在营销中往往过度关注消费者的购买决策流程，试图在消费者的决策阶段、在其比价、对比不同产品的过程中，找到合适的媒介触点，以影响其购买行为。但我们还要知道，消费者之所以会产生购买，是因为他有需求，需求主要来自于具体生活场景中特定生活任务的要求，并受到消费者内心深处欲望的影响。
做营销本质上要干两件事：一是激发需求，二是影响决策。这两个方面构成了品牌对消费者购买的总体影响，缺一不可。
具体来说，一方面要激发消费者对产品的兴趣和消费意愿，让消费者感知到该产品可解决他生活中的问题，从而激发其产生拥有的渴望和购买欲，并从中认知到品牌价值，产生品牌意识。
另一方面，还要影响消费者决策过程，让其在考虑购买同类产品时，对你的品牌形成更强烈偏好，优先考虑购买你，并在对比环节战胜竞争对手。
就像各种促销和价格策略，这就是典型的影响决策手段。当然，大促在一定程度上也能激发需求，但这种效果如今已越来越差。
给消费者发券就能带来购买吗？现在发券恐怕只能影响那些本就打算购买的人，甚至只是起到了延迟购买的作用——消费本来可能在9月买，现在为了等券拖到了11月再买。而且，各种令人眼花缭乱的秒杀、定金、阶梯式满减等价格玩法也早已让消费者厌烦。
如何激发用户需求呢？关键在内容，在融入场景的内容。对消费者来说，一则内容他愿意看，首先是因为该内容与其生活方式相关，消费者在内容中看到了自己的影子，看到了真实或理想中的自我，因而产生极大兴趣。
对品牌方来说，内容中有了场景，产品就能在消费者生活中找到位置。特别是当品牌想要拓展新人群时，更需要找到这些人的具体生活场景，借助场景来触达用户、激发需求。
拿护肤品牌科颜氏来说，其经典产品线高保湿霜从去年9月开始，就以户外场景为核心，和不少B站户外UP主合作，比如和UP主“Linksphotograph”共创的视频里，品牌产品跟随UP主的脚步从东京出发，经过72小时跋涉来到北海道最北的小镇。
这样的内容既激发了用户兴趣，又让人在户外环境、极寒画面中真实感受产品的保湿体验。这就是我前些天刚写过的“极限场景”。在这一策略推进中，科颜氏在B站收获的平均新客率高达60%，成功打出了场景心智。
再如usmile。在2025年情人节，为渗透更多女性用户，usmile与动画区UP主“初九大羊”联合定制情侣短片《心上人请从早到晚都和我说甜蜜话吧》，把产品的“自定义语音”“骨传导语音”等功能，“重点刷牙区域提示”等卖点，植入到情侣日常相处、早晚一起刷牙场景中去，通过甜蜜话的形式传递出去，因而收获了极佳的种草效果。
还有理想汽车，它与UP主“食贫道”合作推出《穿越新大陆》系列内容，UP主带领观众们展开了一场新奇又丰富的旅行体验，在旅行场景中也自然了解到了理想汽车的性能。这个系列视频全网播放量超过3000万，很多观众还在弹幕中表达了对品牌方的喜爱与感谢，收获了满屏的“感谢金主”。
这些生动而细微的生活场景，不仅让内容更加生动有趣，也让收看内容的观众产生了带入感，让他们意识到，原来我也可以这么干，这就激发了消费者的购买欲。
种草的实质，其实并不是企业把自身产品的功能卖点、各种技术、品质性能等产品信息，通过图文、视频信息讲述一遍就完事，而是要把产品植入到消费者生活场景中，展示产品在用户生活中的价值、作用，扮演的角色，让用户真正意识到产品能帮他们做什么，为什么他应该考虑拥有该产品，这才是种草，也是内容营销发挥作用的前提所在。
内容以深度决定购买价值
谈到内容营销，网上并不乏如何创作一篇种草笔记、一条带货视频，这一类的文章、课程。其中充满了各种套路化、模版化的技巧，而结果就是如果有哪个商家开发了一则成功的文案话术或视频模版，很快就会被模仿得全网皆是，消费者也很快会对此厌倦和无感。
今天的营销更加需要那些独特的、具备深度价值，并且他人难以模仿的内容。这样的内容不仅能带来更长线的种草效果，还能增强品牌的独特性，以强化用户心智认知。比如播客、B站，以及公众号上都有很多这样的内容。
B站有个UP主“先看评测”，他做过一期关于人体工学椅的测评视频。为了选出618期间值得买的椅子，买了市面上主流的50款产品，又邀请了400个不同年龄、身高、体重、职业的人来现场试坐，试坐现场也尽量模仿职场办公等实际使用场景。
这期号称“400个屁股严选”的视频，播放量超过50万次，还有1.4万个赞、2200多次收藏，也让UP主收获了“卖椅子卖了一个亿”的成果。
“先看评测”在做中央空调测评时，在深圳包下一整栋楼，并在其中9层安装了9款热门产品，布设171个传感器，用来两个月来测试产品效果，单期内容成本高达百万级别。
在测评电动牙刷时，不仅拆解电动牙刷的运转原理，通过真人实验量化牙刷清洁力，团队甚至还研发出一款牙齿专利模型，评论区也吸引来不少用户分享自己的“体验报告”。
像这样的内容不仅对用户有更强的影响力，帮助更多人基于硬核评测完成消费决策的最后一步，而且也是其他达人、品牌商家较难模仿的。
今年8月，秒针发了一份白皮书，核心观点强调了内容对于当下影响消费决策的关键价值，是构建品牌心智、建设品牌资产的重要一环。秒针通过上百名用户的脑电和眼动反应实验揭示，观看中长视频的实验者对品牌/产品名称的记忆度高于短视频近26%。
对品牌商家来说，这种内容生态既能详细拆解各种产品信息，也能将产品背后的品牌理念、文化、价值观充分传达给用户，助力品牌故事的讲述，这对于今天的品牌建设来说是非常必要的。
内容以资产沉淀品牌认知
过去，品牌资产的建设主要靠广告达成，品牌方通过硬广投放让消费者记住品牌“口号+符号”，由此形成品牌知名度、美誉度等。
而到了移动互联网时代，品牌资产被分解到了内容资产和人群资产两个层面：品牌方要基于优质内容实现品牌曝光、带来品牌声量，传递品牌体验与价值；同时以内容为载体沉淀用户、运营用户，聚拢品牌深度人群，从而构建品牌美誉度、忠诚度。
B站的人群资产模型叫做“MATES”，它将消费者的购买旅程分成认识（Meet）、兴趣（Appeal）、信任（Trust）、认同（Endorse）、转化（Sales）五个环节。与其他平台的人群模型不同的是，B站将品牌与消费者的深度交互拆解成了信任、认同两个环节。
在当今市场环境下，信任与认同对于消费者购买的确越来越重要了；而支撑B站做到这点的，就是众多优质、深度的内容。内容是用户经营的抓手，内容资产经营会促进人群从浅层到深层的流转。
除了内容本身，用户对发布内容者的忠诚度和信任度也很关键，比如在B站，超过六成用户有着第一时间追看自己关注的UP主的行为习惯。而且用户对UP主的“恰饭”行为接受度也特别高，不但不抵触，甚至会在弹幕里发“感谢金主催更”等。
就拿上面提到的科颜氏来说，它在合作主讲商业干货的UP主“小Lin说”时，博主用自己的创业经历来类比科颜氏精华，观众们纷纷在弹幕中表示“丝滑”、“理论结合实践”，表达对商业信息与内容有机结合的认可，对合作品牌方的接受。
内容营销的重要性已经得到了业界的一致公认，其转化价值也越来越能够被量化捕捉。B站自2022年开始实施“大开环”战略，将其内容生态持续向淘宝、京东等全网电商平台及品牌商家开放导流，输送生意增量。
今年双11，B站又和阿里、京东达成更深度的数据打通，通过电商数据产品能力“白盒”，为品牌商家交付核心的电商经营指标，投放链路和算法模型也更清晰透明，帮助商家更好地优化广告投放策略与人群应用。
此外，B站的两个大促种草必投产品“花火”和“起飞”，在今年双11还绑定推出了“花飞”IP的资源包，据说推出不久就卖光了。这也意味着，好内容和好流量的加成，已经被越来越多品牌和商家验证是可行的，必行的。
在这样一个后双11的时代，企业在营销中必须有更完整、更长期的思考，摒弃过往那种只关注短期业绩达成，只做影响用户决策的营销动作的工作思路。这是一个很重要的转变期，先领悟到的品牌，才能先尝到甜头。
THE END.
我是空手。
场景营销研究院院长，不空谈品牌咨询创始人。
《卧虎藏龙》里说过：“把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。”
所以叫我空手。
