要拓展全球性市场，除了立足本地用户场景实现产品本地化以外，在生产端、渠道和服务端、品牌端、用户运营和传播推广上也要实施本地化策略。具体来说，企业出海还有三件事情要做——
一是建设全球性的供应链体系。
中国制造拥有强大实力，甚至很多海外厂商想要打造好产品也要到中国寻找供应链，但要做海外生意，企业也要想办法布局全球供应链，建设海外工厂，以便于在全球市场形成成本优势。
二是建设全球本地化的销售渠道与服务网络。
不同国家和地区消费者的购物习惯不同，电商发展水平不一，因此企业在进入海外市场时也不能仅靠单一渠道销售，而要输出不同的渠道和市场策略。
以前面提到的智能割草机器人为例，其在美国市场就有多个销售渠道，且不同渠道在人群和产品细分上都有一定差异。
大型KA卖场如劳氏（Lowe’s）、家得宝（The Home Depot）等连锁零售，市场份额约40%，主推800-1500美元价位的走量机型。由于割草机器人属贵价耐用品，服务周期长，客单价较高，所以卖场对引进品牌非常慎重，在美国当地缺乏知名度的品牌基本不考虑，即使进驻也须支付高昂渠道费用。如九号科技为打开美国市场，即与劳氏达成合作，推进北美渠道布局；追觅也在美国进驻了百思买（Best Buy）和家得宝。
SiteOne、John Deere等园林工具专卖店渠道占比约35%，主打售价超2500美元的高端机型，靠专业安装和完善售后吸引高端人群。剩下25%左右则为电商渠道，如亚马逊开设有“机器人园艺”垂直频道，还有很多品牌则以DTC模式通过独立站进行传播和销售[41]。
而在欧洲市场，当地消费者购买数码电子和大件家居家电更倾向于线下大型超市，一则是购买高客单产品时更信任成熟渠道和连锁零售，二则是所见即所得，即买即用。为此，追觅在布局欧洲市场时即与MSD、Boulanger、Coolblue等本地头部零售商合作，并入驻家乐福、沃尔玛等全球4000+商超。
MSD（原属德国麦德龙集团，2017年拆分后由CECONOMY AG全资控股，2025年被京东控股收购）是欧洲最大、全球第二的消费电子产品零售商，旗下拥有Media Markt（万得城）和Saturn（土星）两大连锁品牌，在欧洲11个国家拥有上千家门店。Boulanger是法国零售业领导品牌，消费电子、家电、智能家居零售巨头；Coolblue则是荷兰及比利时、卢森堡最大的消费电子线上零售商。
在万得城门店内，追觅多款扫地机都是销量最佳；在土星店内，追觅则以周销量超800台的成绩稳居品类榜首[42]；在Boulanger，追觅王牌产品L10s Ultra销量排名超过戴森成为品类第一[43]。2025年11月，追觅还在慕尼黑市开出了德国最大的旗舰店。以外在意大利米兰高端购物中心CityLife等地也有追觅的身影[44]。
在亚洲市场，追觅则在日本进驻连锁家电量贩店BicCamera，在韩国首尔新世界Starfield Hanam开设首个线下门店，在泰国与大型家居超市HomePro建立合作关系等[45]。
在全球市场，追觅基本实现了Shopping Mall、KA门店、本地连锁等多渠道的覆盖，并在多个国家开设实体官方店铺。在线上，除自建独立站外，追觅也入驻了亚马逊、eBay、Wayfair等欧美知名电商平台，在东南亚则开通了Shopee、TikTok、、Lazada、速卖通等[45]，形成完善的渠道布局，持续扩大品牌的全球影响力。
渠道以外，追觅也经常参与线下智能家居及清洁小家电相关展会，进一步增强消费者的体验感与信赖感。在服务端，追觅通过自建团队或与本地专业客服外包商合作，为消费者提供7*24全天候热线服务，还在美国、德国、法国等主销市场建立售后维修中心，及时响应用户诉求。此外，追觅还成立了很多内容私域社团，积极听取用户反馈，提供更优服务[46]。
第三则是打造全球本地化品牌。
中国企业要想成为成功的全球化品牌，在品牌建设上一方面要做品牌核心价值（Core Value）、理念、个性形象的全球性输出，让不同国家和地区的消费者都对品牌拥有清晰、一致的认知。一个强大的品牌必须保持其品牌内核在全球不同市场的统一性。
另一方面还要做本地化的品牌表达，结合不同市场消费者的使用场景、生活方式、文化观念，将统一的品牌内核表述为不同的内容形式；同时，也要结合当地用户的购买习惯，当地媒体生态和渠道特征，制定差异化的营销策略，以期与当地消费者建立连接。
仍以追觅为例。在品牌建设上，追觅在欧洲于2024年8月与国际米兰俱乐部达成战略合作，打造了一系列联名活动，并借助足球和体育精神将品牌理念以“Clean Like A Champion”的主张传递给当地及全球用户[47]。
在美国，由于当地用户家中多养宠物，于是追觅推出“宠物公益计划”，捐赠流浪动物保护机构，以期树立良好品牌形象；同时，追觅还建立品牌社群，让用户分享他们与爱宠的故事，培养用户粘性；在社媒上，还与家居、宠物类博主合作，围绕“宠物毛发清洁”“地毯死角”等细微场景进行精准种草促转化。
例如在Facebook，追觅发起#houseworkhero 话题互动，鼓励用户分享家务劳动相关故事，赢得了23万粉丝的参与互动，形成了UGC，扩大了品牌影响力。这使得追觅L10s Ultra在美国备受好评，并入选了媒体评出的“2023年最适合宠物毛发清洁扫地机TOP6”。[48]
顺及，追觅在Facebook、YouTube、TikTok和Instagram等社媒平台也搭建了完善的账号矩阵，不仅有品牌官方号，还是针对重点国家的账号以当地语言发布相关内容，展示当地不同使用场景下的解决方案和清洁效果，以及测评、竞品对比等不同内容形式。
2022年，追觅对其海外市场经营模式进行调整，在组织架构上以国家为作战单元，将产品GTM、营销、服务等职能打包到一起，以更加灵活的组合、更系统整合的资源调动，为不同国家和区域的用户提供更多保障[49]。
对追觅来说，全球化技术、渠道、供应链体系的积累，叠加一国一策、一市一样的经营策略，这种全球本地化的做法，既能不断拓宽全球市场边界，又能在每个市场探索出适合本地的产品布局、渠道和品牌营销方式。
由此，追觅在2019-2023年间实现年复合增长率超过100%，在德国、新加坡、以色列等全球多个国家和地区，追觅产品市占率均位居第一。截至2024年上半年，全渠道会员总数突破1000万人，全球市场累计服务超过2100万家庭[50]。
这就是全球化的品牌之路。作为一名品牌从业者，接下来我想再重点讲一讲场景对品牌建设与传播推广的影响与指导作用。
场景首先影响产品设计，企业要针对具体使用场景开发产品、提供解决方案，一个完善的解决方案帮助消费者完成自身任务，在使用过程中获得完美体验，这种体验带给消费者对品牌的认知与感受，本质上定义了品牌。而且，产品要完成消费者在场景中的情感和社会性任务待完成，场景实际上又影响着品牌的情感价值与社会价值。
因此，企业要在场景中整合其各个端口的传播推广，门店终端的用户体验，媒体投放端的内容开发，用户运营端的各种活动、服务等，还有各种视觉、物料、装置、话题等，都过通过场景来实施整合，从而塑造独特且鲜明的品牌价值与形象。
其次，场景指引内容传播。好的品牌内容要以场景为框架，融入情感、故事、戏剧性等元素。对于企业来说，要在真实场景中展示自身价值，呈现用户利益；围绕场景开发内容，向用户描述在哪个场景下使用该产品，他们又能获得什么好处和体验等。
接下来我们再以一个完整案例来说明，它就是智能家居品牌Govee。
Govee创办于2017年，面向全球市场提供家庭智能氛围照明产品，2018年入驻亚马逊美国站，此后连续3年复合增长率超300%，旗下多个产品霸榜亚马逊Bestseller榜单。2023年，营收突破30亿元人民币，2024年又突破40亿元，2025年Govee启动上市辅导[51]。
Govee的成功，在于它不只是灯饰厂家，而是场景服务商。其调研发现，海外消费者对于场景中的灯光需求远超国内，特别在北美，灯光不止于基础照明，而是营造居家氛围、调动家人情绪、提升家庭生活和亲友聚会体验的光影大使。
如日常居家场景，在客厅、卧室、书房、游戏房中布置室内氛围灯是用户刚需；就像观看影视剧、体育比赛时用灯光增强沉浸式体验，数据显示，有87%的用户在世界杯期间为“提升观赛情绪”而决定购买主题灯光。
再如聚会场景，尤其节日期间，用户会在院子里或房屋外围装点灯饰，无需太多成本，一盏灯、一条灯带就能极大提升场景氛围，营造视觉效果和情绪体验。
而且随着北美内容创作者、科技爱好者等细分人群的崛起，Youtube、TikTok等平台上的博主们也希望用灯光营造视觉效果，烘托情绪和氛围；科技潮流爱好者们在居家生活中追求智能控光、音乐律动等新潮好玩的体验，展示自身品味和审美。他们在购买灯具时，关注的不只是照明功能参数，而是场景中的氛围、情绪和体验。
Govee深刻洞察这一心理，在开发产品时非常注重将空间美学与氛围营造、互动乐趣与用户DIY参与放在首位，同时非常强调围绕场景来开发产品。
一开始，Govee先是打造了看电视和家庭影院场景，推出了客厅使用的电视背光灯、氛围灯和RGB灯带等明星单品；并且，还开发了AI画面识别灯光系统，可以实时分析电视画面色彩，实现“灯随画动”，极大提升了用户的观影体验。
逐渐，Govee又延伸到整个家庭空间，如针对卧室睡眠场景的床头灯、氛围灯等，针对书房、游戏房桌面场景的游戏桌灯等，针对庭院与户外派对场景的庭院投影灯、户外防水灯等，专门针对节日场景的装饰灯等。
在配套APP中，Govee还开发了派对、心跳等场景模式，并可一键切换，还支持1600万种色域自定义，匹配更多用户生活场景，或让用户自制场景（比如博主的视频拍摄和背景艺术装置场景）。
总之，Govee围绕场景来形成产品组合，按照不同房间分门别类产品以方便用户选购，价格带则覆盖20-490美元不等，由此构建了一个“灯光宇宙”。如今Govee也开始尝试推出智能家电产品，同样按照使用空间划分成卧室、客厅、厨房三种场景。
场景不仅影响Govee的产品开发，也决定其品牌战略。既然用户将灯光视为“情绪媒介”“氛围搭子”，因此Govee对自身品牌的定义就是用灯光技术服务于场景，帮助用户表达情绪。品牌使命则是针对家居空间、节日装饰、娱乐氛围等场景提供可定制、可互动、可分享的照明解决方案，打造全球领先的智能照明品牌，其SLOGAN就叫做“光会说话”。
与传统灯具出海厂商相比，Govee不再拼参数、拼性能，不靠性价比赢用户，而是走了一条截然不同的路，通过场景融入和氛围构建，把自己成功从照明工具变成了情绪道具，这帮助Govee获得了差异化和竞争力。
而且，Govee场景丰富、消费频次高、情绪价值高，加上产品本身的交互性、轻资产、科技感，因而实现了高增长、高渗率，迅速成长为智能家居领域的全球知名品牌。
在Govee品牌传播和内容营销中，场景也发挥了极大的作用。我们可以把内容分成BGC、PGC、UGC三个版块。
BGC板块
在BGC部分，针对家庭观影场景，Govee与科幻电影《沙丘2》联名推出智能电视背光灯带产品，自2024年3月电影上映起2个月内销量就达到3.3万单，销售额超358万美金；相关品牌宣传片在YouTube上的播放量也突破90万次[52]。
此次联名不仅引爆了社交话题，帮助Govee在社媒上强势刷屏，也提升了品牌的科技感和未来感，扩大了影响力。
2024年9月，美国加州，由好莱坞团队操盘、历年可吸引10余万家庭参与的顶流灯光节“Nights of the Jack”开幕。Govee又宣布成为其官方技术合作伙伴，用自家产品点亮节日盛典，让现场观众感受到Govee作为“节日场景神器”的价值。
针对游戏场景，Govee也曾合作《英雄联盟》战队，电竞视频和直播平台Twitch的游戏主播，为战队定制主题光效和跟随游戏战况而变色的智能灯具。针对居家场景，Govee还与宜家联动打造“小空间光影魔法”相关内容与解决方案[53]。
PGC板块
在PGC部分，Govee与TikTok上的家居博主、科技达人、游戏主播们合作，在真实场景下展示灯光效果，分享装饰灵感，不仅打造了爆款短视频，而且完成了圈层渗透，精准种草了垂直人群；
在Youtube上，由于注重实际性能的专业用户较多，Govee选择发布深度技术测评、灯光布置教程、场景教学类视频，吸引用户关注；
在Instagram上，Govee侧重于高颜值视觉效果呈现，呈现生活美学和艺术搭配方案；此外还有Facebook和Pinterest，主要用来沉淀社群关系。
Govee由此搭建了一套系统、整合的内容生态，覆盖多场景，围绕不同平台的特性进行协同，还长期与2000多名网红达人保持着合作关系。这帮助Govee做到，在TikTok上月曝光量达到500万以上，Instagram上做到800万以上[54]。如今，传统广告在北美市场也同样逐渐失效，Govee靠场景化、热点化的内容营销实现了品牌破局，提振了声量与销量。
UGC板块
在UGC部分，Govee推出挑战赛和分享激励活动，打造高频话题标签，鼓励用户开发使用产品的创意场景，上传创意视频，分享自己的创作灵感和DIY乐趣。这一做法激发了用户参与热情，进一步推动了品牌传播。
举两个具体例子。
一个是圣诞节，在这个欧美的传统佳节，很多消费者都会购买灯饰装点节日氛围，尤其不少中产家庭会购买大型圣诞树，搭配两串灯带及各种装饰物放在家中，整个圣诞期间，整夜开灯，以期给家人和孩子们留下美好回忆。
于是，Govee在TikTok上发起了#GoveeChristmasLights等话题挑战赛，邀请用户分享真实案例，上传视频超过14万条，这有效带动了产品转化，购买圣诞灯带的用户复购率高达41%[55]。
二是万圣节，Govee又在TikTok上打造了#GoveeHalloween话题标签，播放量破千万；还在自有APP社区发起了“Ghost Decor Battle”装饰大赛，短短1个月收获了超10万份参赛作品[56]。
比如有哈利波特迷用Govee灯带打造“魔法云吊顶”，有达人DIY出“骷髅装置”，灯光亮起，骷髅仿佛活了过来；还有家居博主将自家改造成“幽灵客厅“，夜晚客厅背景墙上光影忽明忽暗，配合惊悚音效犹如幽灵现世。
这些视频一经发布，便收获了几十万点赞和数百万播放，而且各种创意灵感让用户在浏览内容的过程中，自然产生了自己也想要节日仪式感的想法，还直接戳中了那些想要装饰节日却不知该如何动手的用户们，以至于评论区充斥着求产品链接的留言[57]。
比起砸钱投硬广，Govee非常擅长让用户自己发声。这不仅是因为灯具产品本身拥有可视化、动态化的视觉效果，天然具备强体验属性和高情绪价值，因而非常适合短视频、图文、直播等内容形式，且充满话题性，在社交平台拥有极强的流量爆发潜力。
更重要还是Govee自带场景，这是推动UGC传播的第一要义。对于家庭用户来说，节日派对、家庭聚会这些场景，极能唤起用户的情感投射，并进而产生分享欲。而这些真实的生活场景演绎，自然而然地融入了Govee产品的创意玩法和效果，在这种“场景即体验、体验即内容”的分享中，自然成为最具说服力的传播素材，引发用户的情感共鸣与购买欲望。
因此，每逢重大节日来临前，Govee都会发布大量节日灵感装饰相关内容，从而吸引感兴趣的用户。有了内容造势后，Govee还会设置促销活动进行承接。比如万圣节前，Govee就在独立站上线了节日专题页面，通过“节日大促”“最高50%折扣”吸引下单。
而且Govee还专门设计一个万圣节城堡主题，将上述达人视频、UGC内容按照客厅、卧室、户外等不同空间类型分类嵌入到专题页面，顾客点击视频即可直接跳转产品页进行购买，实现了场景内容-用户案例-产品购买的电商闭环，这一做法的转化率比纯广告提升了37%，可以说是专题页上线即售罄[58]。
除了带来销量外，这一策略还带动了独立站的经营。Govee在渠道端，采用亚马逊+独立站的双轨运营策略。独立站作为品牌官网，承担着销售、建立品牌认知、沉淀用户资产的三重职能。而独立站的流量来源，就是这些场景化的内容，尤其是节日场景相关热点。Govee会将各社媒平台的内容作为流量入口，将兴趣用户导入独立站。
数据显示，2024年Govee品牌独立站访问量达到3500万次，月均160万次，用户以美、英、德等欧美发达国家为主[59]；2025年，平均月访问量超过227万次，其中八成来自自然流量[60]。
对于一个成熟的品牌来说，付费流量和自然流量要有一个合适的比例，付费流量的占比应当低于30%，要多注重如何用少量付费流量撬动大量自然流量，这才是一个健康的流量结构。而Govee的付费流量占比仅为5%-15%之间，这说明其UGC内容和品牌力非常强劲[61]。
要推动UGC传播，第二要义是用户运营。要通过游戏化机制激励用户在场景中DIY，为其创作内容，乃至共创产品提供推力；然后用场景给用户提供内容模版，增添用户的创作兴趣，提升其创作内容的动力和能力。
如今内容创作者正在全球互联网上崛起（尤其是有了AI对创作能力的加持），在北美也活跃着大量“数字博主”“科技达人”“家居极客”“电竞玩家和游戏主播”等群体，他们年轻、活跃、爱分享，这些达人创作的内容不仅能制造流量和热门话题，还给普罗大众提供了创作灵感和内容模版，推进了模仿行为的产生。
Govee的UGC比例高乎寻常，也是因为灯光是营造氛围、表达情绪的极佳载体，还极具社交与审美价值，因而在社媒上有大量达人和普通用户为其创作内容，特别是各种场景下的灯光布置，这帮助Govee有效渗透进了游戏、影视、体育、智家诸多圈层用户，这些高势能用户也是Govee快速打入北美市场，尤其是年轻族群的一大关键。
为了运营好他们，Govee专门构建了用户系统，通过大数据对用户进行精细化分级，如按照兴趣圈层分为电竞玩家、家庭用户、科技宅、体育迷等，按照行为频次分成入门级用户、中重度用户和灯光发烧友等，然后再分别制定针对性的运营策略与内容策略，乃至广告投放计划。
为了沉淀用户，Govee开发了GoveeLife、GoveeHome等自有APP。APP除了提供必不可少的智能控制、场景模式、音乐律动等功能，让用户自定义灯光亮度、色温，DIY各种颜色和场景氛围。用Govee创始人吴文龙的话来说就是：“我们卖的不是LED灯珠，而是1600万种自我表达的可能性”，这激励了用户创作与表达，用户自制场景超过2万种[62]。
同时APP中还成立了“用户社区”，鼓励用户分享灯效作品；Govee还开源了API接口，吸引开发者共创。截至2024年底，Govee APP用户总数已超过3000万，月活用户也有377万[63]，这成为Govee最重要的人群资产，也是其内容资产的策源地。
为了激励用户创作，Govee还在官网设置了“The Gallery”用户图库。用户可以将自己拍摄的照片或视频投稿到图库，优质内容会推送给浏览用户，并附带产品购买链接。如果有人直接下单了照片中的灯具，分享照片的人还可以获得分成。这种真实场景中的种草与选品，让转化更加高效，让品牌更加生动，也激发了用户的创作积极性。
除了赋能内容创作外，这一用户运营策略还影响了Govee的整个产品策略和增长策略。很多品牌社群都只是用来发券促销，但Govee却把用户社群当成一个收集用户声音、听取用户反馈，从而实施产品开发与迭代的地方。
社群中很多用户的自发讨论，他们想要什么产品，什么功能，在什么场景下使用，这些声音都可能转化成Govee的产品创意。包括新品命名、与哪个达人合作，也会听用户的意思。就连达人合作，Govee也不只是把他们当作广告发布者，而是让其也参与到产品开发中。Govee内部人员亲承，其60%的爆品创意都来自于用户吐槽。用户运营不是成本中心，而是一座富矿[64]。
Govee母公司叫做智岩科技，由安克创新前CTO、联合创始人吴文龙创办于深圳，安克还曾于2021年向Govee投资4000万美元。
在安克的经营哲学中，有一个重要法宝叫做“VOC”，即用户之声（Voice of Customer），通过在全渠道主动收集用户反馈、电商评价、测评视频弹幕等，给自身产品全生命周期的决策提供支撑。Govee的品牌经营中，也充分体现了这一点。
对企业出海来说，不能简单复制国内的产品和商业模式，将其照搬到海外，而是要研究海外消费者的生活场景。
在场景中，理解当地消费者的需求差异，并在这种差异的背后洞见更深一层的文化差异与生活方式，判断当地市场动态。
在场景中，与当地消费者建立深度连接，打造品牌与用户之间的距离感。场景营销，就是在给企业提供更好的工具和方法去理解用户、连接用户、经营用户。
就像Govee这个案例，场景打通了用户洞察和技术研发，助其打造了极致产品；场景推动了内容创作（尤其UGC）和用户社区，助其构建了全球品牌，并在多个渠道进行落地闭环。
前文强调，全球化品牌和本地化执行是企业通往全球增长的关键。而场景就是洞察用户、开发产品、品牌营销的重要工具。在产品端，企业要以场景-待办任务-解决方案为主轴，基于任务理解消费者需求，做好产品开发；品牌打造也要形成情感和社会性任务-用户连接-文化品牌的完整链条。
深入场景，才能真正理解用户。探索新场景，才能找到新的市场机会，创造增量增长。对于品牌出海来说，这一点尤为重要。
本文注释
[41]《2025北美割草机大爆发，九号、松灵、追觅刀锋对决》，作者：黄楠，来源：36氪出海，2025-06-17；
[42][45][48] 《年营收150亿！从代工厂到全球清洁巨头，这个中国品牌做对了什么？》，来源：大数跨境，2025-06-30；
[43][46][49] 《追觅科技王辉：从国内到海外，6年近百亿营收的“密钥”在哪？》，作者：Dalei，来源：MORKETING，2023-12-22；
[44] 《参悟生活的欧洲人，抢空了货架上的追觅扫地机》，作者：知乎用户“降噪NoNoise”，2025-12-08；
[45][50] 《从初创公司到打败全球霸主，解密追觅科技的全球化之路》，来源：央广网，2024-08-07；
[47] 《追觅科技与国际米兰强强联合，开启跨界合作新征程》，来源：北青网，2024-08-06；
[51] 《年入30亿！Govee母公司启动IPO辅导，出海打法全拆解！ 》，作者：莱特美特，来源：搜狐新闻，2025-05-27；
[52][54] 《年售14亿，这个智能灯具出海品牌凭什么？ 》，作者：交流科技圈，来源：搜狐新闻，2024-08-06；
[53][55][61][62][64] 《从0到40亿，Govee如何用八年时间创造出海奇迹？》，作者：微信公众号“霞光智库”，2025-07-23；
[56][57][58] 《深圳 Govee 火了！万圣节灯饰垄断海外市场，这 4 套出海打法值得抄》，作者：Annachijing，来源：百家号，2025-10-16；
[59][63] 《避开红海内卷！他押注智能照明8年征服全球，年赚40亿》，作者：屋知行，来源：贤集网；
[60] 《年营收30亿！国产灯具如何靠氛围灯撬动全球80国市场》，作者：shoptop，来源：ikj168.com爱跨境一路发，2025-04-23；
