麦当劳：忙碌日常里，来点泰式度假感

麦当劳随心配用超人气泰式风味强势上新，给这个3月来了场小小“叛逆”：
忙碌日常里，也能随时来点泰式度假感。

就在去年10月，我们接到了麦当劳超值平台的brief，需要为今年3月上市的泰式风味新品做一波Campaign。

总结一句话，借着返工的时间节点，给忙碌日常一个小小“度假机会”，撬动新品的生意增量。

复工的松弛感，是随心配给的

和焦虑感、压力感、即将步入忙碌的心情相比，是春节没歇够，是吃好喝好的假期梦还没醒，是还不想上班的无力感……

一个节后事实：人回来了，心在度假，最渴望的就是“延时假期”

图源：小红书

明确又直接的切入点一下就出现在我们脑海里，具有强大粉丝基础的麦当劳要做的绝对不是一句开工的口号，而是一个可以帮助TA短暂逃离的契机，一个释放压力的情绪出口。

于是有了这个沟通策略：把一场泰式度假搬到你的1平米工位。

为什么是“1平米”？

因为麦当劳的泰式新品，让真正超值的度假甚至不需要一个完整的假期，只需要在一个短短的午餐时间，坐在1平米的工位和餐桌前，就可以让味蕾先度假一下。

那产品的结合就顺理成章，泰式风味新品作为天然的载体——冬阴功、打抛饭、青咖喱，这些符号本身就带着“泰国”“假期”的联想。

而13.9起的价格，恰好是一顿忙碌中的工作餐，我们把这顿饭，从“填饱肚子”的消费升级为“释放压力”的情绪。

13.9起，装下整个泰国之旅

整个项目围绕不同风味的泰式新品构建了一场13.9起的超值泰国体验闭环。

从TVC到互动，再到线下门店，执行的重点，放在了“泰式体验的连续性”。

1、一口魂穿泰国的正宗泰味

产品本身就是第一媒介。

从弥漫着泰式打抛风味的曼谷街头，到冬阴功的普吉海岛，这一口要足够“入魂”，才能支撑后面所有的想象。

在TVC和KV上，客户和我们经过反复打磨，最终选择需要最直接与消费者沟通的形式，且最大程度体现本次新品的“泰”、“超值”和“度假”。

2、一眼撞色的泰味包装

考虑到消费者在麦当劳柜台前停留的时间只有几秒钟，整体视觉的产出需要满足更快速传递“随心配泰式上新”的信息。

设计上没有铺天盖地的泰国元素，而是在保持麦当劳调性的基础上，提取了大象、椰树等经典符号，用黄、橙、绿等高饱和撞色，把“泰式”这件事做到“一眼识别”。

并在麦当劳官方尝新会，核心包装视觉作为物料研发出各种视觉呈现。

图源：小红书

3、一下单随心配随心飞泰国超值互动

如果只是换个口味，那这只是一次普通上新。

“随心配随心飞”的加入，是把“超值感”放大到极致——13.9起买的不只是一顿饭，还有一张泰国的往返机票，它和“泰式新品”“工位度假”形成了完美闭环。

图源：小红书

4. 一平米门店度假泰超值

在上海、广州的部分门店，打造了1平米度假位，让享受泰式新品的时刻变成一场短暂而真实的度假。

整个过程让用户在点单泰式新品的同时，能持续感受到“我在参与一个泰国度假的事情”，而不仅仅是“我在买一份午餐”。

· 吃一口，味觉被唤醒

· 看一眼，视觉被吸引

· 下单时，利益被触动

· 坐进那一平米，场景被激活

图源：小红书

最后

在整个项目过程中，我们也对品牌和产品的生意本身产生思考。

从平台本身资产“超值”开始，我们用完整的泰式体验，告诉消费者，你要13.9起，能轻松感受一场充满异域风味的小小味觉之旅，也让随心配1+1的上新故事更加立体，从而完成随心配1+1品牌叙事。

最后，趁3月春光正好，一起去度假吧！