品牌方：好莱客
代理商：时趣
每年4月26日，好莱客都会围绕世界无醛日展开品牌传播。过去两年，好莱客分别通过陈坤代言和萌兰IP合作获得了销量突破和品牌认知。今年任务延续：主推全新升级的竹板产品，突出环保、净醛、防潮等核心卖点，同时为426大促造势。但跟前两年不同，我们 “请”了一位北宋的“生活美学类KOL”——苏轼。
后来的事情你可能已经刷到了：苏轼拉着张怀民在夜里测竹板防潮，三苏同台分享竹生活趣事。时趣作为好莱客一系列内容的共创伙伴，我们想聊聊这次案例背后的一些想法。
为什么想到让一个古人来当“生活美学类博主”？
代言人模式解决的是信任问题。一个消费者认可的面孔出现，品牌的可信度会迅速提升。2024年的陈坤官宣，让好莱客获得了集中的品牌曝光。
萌兰IP解决的是亲和力和话题度。大熊猫本身就是国民级符号，“熊猫爱吃竹子”这个天然的关联点，让竹板的环保理念变得非常容易理解。
到了2026年，我们希望换一个角度，尝试解决另一个问题：文化认同。“宁可食无肉，不可居无竹。”这句话的传诵度很高。它讲的是一种居住偏好：有竹子的地方，住着才舒服。这和好莱客想传递的“300棵竹子造一个新家”理念，方向是一致的。
苏轼在公众认知里天然与“竹”绑定：他种竹、赏竹、写竹，对竹子的喜爱本就存在于公众认知中。当消费者看到一个品牌把苏轼和竹板放在一起时，不需要额外的解释。他们自己就能完成这个逻辑闭环，这种认同感正是通过文化共识触发的。
另外，苏轼在今天的互联网语境中并不刻板。从“东坡肉”到“怀民亦未寝”，他的形象在社交媒体上被讨论成一个有趣、有生活气息的人。这意味着用苏轼来做趣味内容，不会产生违和感。
确定了这个方向，下一个问题是：一个古人的形象，怎么讲清楚产品卖点？
我们注意到一个在网上流传较广的梗——“怀民亦未寝”。苏轼半夜不睡觉去找张怀民散步，这件事被网友讨论得比较多。这个场景天然有画面感，也带着一点幽默。
我们把产品测评设计成“深夜故事”：苏轼拉着怀民，分别测防潮、抗压、净醛，每个测试对应一个卖点。怀民从开始的不情愿到后来的配合，形成了一种自然的互动关系。观众在看苏轼和怀民互动的时候，顺便看到了竹板被沸水煮、被人在上面跳舞、被送进实验室检测。产品的参数信息被包裹在一个大家已经熟悉的人物关系里，观看门槛大幅降低。
一个人物，能撑起好几个不同的内容吗？
426的核心任务之一是促销转化，但促销信息容易生硬。既然苏轼已经在传播里，何不用他的口吻来讲福利？于是创意上做了三个不同的人物组合版本。
我们做了三个版本：苏轼单人出场，调侃自己带出产品福利；加入怀民，两人像说相声一样一唱一和；再加入苏洵、苏辙，三苏同台。人物组合变化带来不同互动节奏，但核心信息不变：产品升级、福利内容、为什么值得考虑。重复不再枯燥，因为每次重复都换了人物关系和对话方式。
在几轮趣味内容之外，项目组还做了一条风格完全不同的片子，用古今穿插的方式，从苏轼笔下竹的风骨过渡到现代人的家居空间。
创意原点是一个数字：300棵竹子造一个新家。一套全屋定制大约需要300棵原生楠竹——一片小竹林，变成一个家的柜子、地板、背景墙。片子从苏轼站在竹林里开始，镜头跟随竹子从采摘到进入工厂，再到变成板材、装进消费者的家。它想讲的事情很简单：中国人对竹子的喜爱，从古至今没有断过。好莱客用现代技术，把这种文化底蕴变成了现代居所。
前几条视频负责吸引注意力，最后这条片子负责沉淀品牌印象。两种风格之间有一个递进关系，而不是各自独立。
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这个案例留下了什么思路？
回顾好莱客近三年在426节点上的传播，会发现一条隐形的线索：2024年陈坤解决品牌认知和高度，2025年萌兰解决亲和力，2026年苏轼解决文化认同。载体不同，但内核始终是“环保、健康、自然”这几个关键词。消费者看到的不是一次次孤立的营销活动，而是一个品牌在反复确认自己的位置。
这其实提供了一个策略层面的思考：当一个品牌已经在代言人和IP上积累过成功经验，下一个方向可以是文化连接。与文化深度绑定的符号，解决的不是“信任”或“喜爱”，而是接受度。消费者对竹板认知弱、购买意愿不足。消费者不需要被说服，因为他们本来就已经认同那个文化共识。品牌要做的，只是把自己放在共识的一侧。
主创说
- Q1 预算有限还想做出记忆点，有什么低成本的办法？
A： 时趣在服务好莱客时，面对预算缩减的挑战，选择挖掘公有领域的文化符号——苏轼。这类符号零授权费，但国民认知度极高。低成本的核心不是“少花钱”，而是把钱花在IP的演绎上，而不是IP的购买上。预算有限时，优先考虑公有IP、文化符号、历史人物这类零成本资产 。
- Q2 做了好几条趣味视频，怎么让品牌调性不显得太“轻”？
A： 时趣的策略是内容功能分离。好莱客案例中，前几条搞笑视频引发关注，最后一条文化理念片沉淀品牌印象。因此一次传播战役可以容纳多种内容形态，关键是明确每个内容承担的角色。流量入口可以轻松有趣，收口内容必须有品牌厚度。两条腿走路，才不会因为追求传播量而牺牲品牌质感。
- Q3 消费者对“竹板”认知很低，都认木板，怎么让他们愿意了解？
A： 这次传播的突破点在于“宁可食无肉，不可居无竹”，大量用户本就能够认同这句话，品牌不需要说服，只需完成关联。任何品类的破局思路都是：找到目标人群心中已有的、与产品属性相关的价值信念，让新品成为那个信念的自然延伸。时趣的经验是文化共识的借用效率远高于功能教育，因为它能绕过消费者的防御心理。
