品牌方：百威
代理商：蓝色光标
这届年轻人不想干杯了，碰个杯就行！
过去，酒量与干杯是衡量关系的载体；如今，年轻人的酒杯更多出现在下班后的街边小馆和周末微醺的聚会。他们希望一杯酒能成为交流情感的催化剂，而非社交压力的来源。
这种变化，正是百威2025「明智饮酒」项目所捕捉到的时代情绪，也是一次关于饮酒文化与社交关系的创新探索。
百威中国持续倡导理性饮酒18年，面对具备成熟判断力的年轻群体，不再追求传统的健康教育和行为倡导，而是寻找更符合当下社交观念的新表达方式，旨在剥离饮酒背后的社交附加值，让酒重新回归“分享快乐与连接彼此”的本质。
从“干杯”到“碰杯”，重新理解CHEERS
我们将目光投向最核心的饮酒动作「CHEERS」。在传统语境中，它常被误读为背负着沉重社交规矩的“干杯”，背离了其“为彼此喝彩”的本意。
为此，项目提出核心主张：“多碰杯，少干杯”。这不仅是一句口号，更是对传统“感情深、一口闷”酒桌文化的轻松解绑。它卸下了酒量与人情的硬性绑定，以更轻盈、更贴近心灵的方式，让人们重新看见「CHEERS」背后最纯粹的情谊与祝福。
将理念化为真实体验，成为年轻人的拒酒“嘴替”
认同理念并不难，难的是将其带入真实场景。面对酒桌上的社交压力，年轻人往往缺乏自然表达的载体。
面对这一现实痛点，项目没有停留在宏大的口号传播，而是将创意转化为具体的互动工具——「明智碰杯吧唧/CheersBadge」。当两只酒杯碰撞时，装置会自动触发幽默语音：“碰一下蒜鸟，情谊才牢靠”“碰个杯就行，感情照样浓”。将尴尬的拒酒场景巧妙化解为轻松的互动。它最精妙之处在于，没有让用户去生硬硬刚酒桌规则，而是让品牌成为他们的“社交嘴替”。拒绝不再意味着扫兴，而变成了一场人人皆可参与的社交游戏，通过物理交互让社会规范实现软着陆。
让创意生长在不同的社交语境中
为了让明智饮酒真正渗透进多元化的社交肌理，我们针对不同场景对沟通媒介进行了颗粒度更细的内容定制。
春节期间，碰杯成为亲友团聚时表达祝福的情感符号。
面对地域文化差异，我们推出了方言版本内容，让传播更贴近当地语境。
在Tomorrowland音乐节现场，则通过潮流文化场景与年轻群体建立更自然的连接。
同样一句“多碰杯，少干杯”，在不同环境下拥有不同表达方式。
理念真正走入用户的生活语境，也更容易走入用户心中。
从酒桌走向城市场景
从饮酒场景延伸至更广泛的城市公共场景，通过对城市核心地标与特殊媒介的空间重构，品牌实现了明智饮酒理念从公益口号到社会共识的深度转化。
在广州中华广场，我们利用特殊LED跑马灯的创意投放，在核心商圈精准拦截目标年轻族群，完成品牌认知的初步心智占位。
在有着“啤酒之城”美誉的莆田，与市政府深度联动，将城市中心一条长达106米的隧道打造为沉浸式的感官长廊。通过在隧道内戏剧化地拉伸“Cheeeeeers”的视觉动线，我们将原本只持续几秒钟的碰杯瞬间，被延展成一段绵长的心理暗示和空间体验，视觉化地重新定义了“CHEERS”的新时代酒桌礼仪。人们穿行其中的过程，也成为理解品牌理念的过程。
在真实的空间中，传播的边界被进一步打开。当品牌价值观开始融入公共环境时，社会议题也拥有了更广泛的影响力。
通过校园大使、KOL传播、线下装置和城市空间联动矩阵式执行，明智饮酒项目逐渐从一次品牌倡议，发展为一场由年轻人共同参与的文化表达。
当越来越多年轻人开始重新定义人与人之间的相处方式，品牌也不再只是传播理念，更参与新的社交文化建设。
百威所做的，不仅是倡导理性饮酒，更是在帮助年轻人找到一种更轻松、更自在的表达方式。而这也正是当下品牌公关传播的重要价值所在——不是把观点塞给用户，而是在洞察真实需求后，创造一个让人愿意参与、愿意认同、愿意分享的体验。
