无论是品牌创新、广告创意，还是一场传播策划、一份小小的 brief，「概念」都是所有工作的起点。而清晰、明确的概念，是起点中的起点。
▎1、概念为什么重要？
其一，概念创造规则。 任何一个行业、一个品类、一个传播运动，能够改写格局的人，本质上都是在概念层面完成了突破。他们不是做得更好，而是定义了"更好"的新标准。
能够创造规则的人，一定是能够熟练运用概念的人。反过来，如果你无法帮助客户明确提出一个可以与其团队共享的概念，他就只能在旧规则里打转，面对变化的市场不知所措。
其二，概念抓住本质。 日常沟通中，绝大多数人说的话都是表面的、零散的、自我防卫的。如果你被这些表面的语言所迷惑，抓不住话语背后的真意，就无法提出任何真正有效的解决方案。
概念力就是一种提纯能力——从纷乱的表达中提炼出那个最核心的东西，让问题本身变得清晰。
▎2、什么是「概念」？
日常语境里，人们习惯把概念理解为"中心思想"或"主题"，更通俗一点，会说它是"没有言表的本质"或"目标"。这些解释都对，但都差一口气。
而日本设计大师佐藤可士和认为的概念真相是——大多数客户，是没有明确概念的。他们的想法含混、模糊、甚至自相矛盾。他们有"必须做些什么"的紧迫感，却说不清楚要做什么、怎么做。
所以，他认为倾听客户的讲述——听他们反复说、绕圈说、用不同的方式说，然后在他们的话语中捕捉那些必要的思想碎片，最终将它们归纳成形，作为"概念"提炼和提交出来。
由此得到定义——「概念」，是思考的设计图。
它不只是"中心思想"那样静态的东西。它本身就带有"以这种方针推进下去"的意志，是一种带有方向性和行动力的认知框架。围绕概念，可以产生设计，可以创造出规则和结构。没有这张设计图，所有努力都只是在黑暗中摸索。
▎3、什么是好概念？——可以共享。
概念天然包含发送者与接收者。你提出一个概念，不只意味着你想表达什么，还意味着对方如何接受、如何理解、如何执行。一个好的概念，既要抵达事物的本质，又要能够被人理解、被人接受、被人传播。
这恰恰是创意工作中最容易被忽视的一环。因此，不论确立了怎样清晰的概念，能否让所有相关人员——客户、代理方、执行方、渠道伙伴——真正共享这一概念，才是成败的关键。
