来源 | 太火梁一（ID：taihuo-iris）作者 | 红兔梁一
今年，各大品牌都在抖音上做直播间，我们也总结了一下 2021 年抖音品牌自播，提炼了 16 个字:
高举高打，政策倾斜！
不尽人意…利润存疑？
一年前的这个时候，大家去外面参加所有行业的会议，都会得到一个信号：2021 年是品牌自播元年，一定要在抖音做蓝 V 自播。而且在这个事情上，会得到抖音流量的政策扶持等等。
所以那个时候不管是机构还是品牌，都明显感受到了这个机会的潜在红利。
今年年中，飞瓜分享过一个数据，短短几个月的时间，蓝 V 号自播的增速是达人直播的 3 到 5 倍，这个增速是很惊人的。中国的电商品牌从来不缺反应速度，对流量和新渠道的渴望是与生俱来的，所以不管是国货品牌还是国际品牌，都开始扎到抖音里面做自播了。
有个头部 DP 说，他们做代播这件事，每个月部门要赔 200 万；还有一家说，他们每个月赔 100 万，忙活一年最后比谁赔得更多。
跟品牌这边接触下来，品牌老板的反馈都是做到现在基本是在亏钱。现在有很多品牌在抖音上每个月的 GMV 很高，增速也很喜人。但是整个事情投入的人力、给出去的佣金、投入的营销成本等等加起来，一算账确实在亏钱。
DP 亏钱，品牌亏钱，那么钱去哪里了，最后是谁在赚钱？
年底的这两三个月，达人直播间的流量又快速地掀起了一波高峰。为什么呢？很简单，这一年来品牌直播间真的不怎么争气，平台也出钱出力，给这扶持那政策的，但是品牌直播间对流量的转化效率确实比达人直播间差了很多，所以抖音又转向扶持达人直播间了。
总结下来，这一年真正在抖音平台上面品牌自播卖得好，又做出了声量，又赚到了利润的，好像确实很少。
01
品牌自播失败原因
1、人的问题。
说句非常扎心的话，目前在市场上能招到的所有的运营人才，基本都是庸才，不管他要价多高。
我们在上海这一年面试了大量的行业求职者，人事在 Boss直聘上建联过的人就有上万个。其实上海的直播电商人才，是没有杭州多的，所以只能不断地去淘，不断聊，不断去挖掘。
因为不管是 DP 公司的发展，还是品牌自播间的发展，最终还是靠人去实现和完成。直播间做不好，都是人的问题，所以行业人才稀缺是一个普遍现状，而且这个现状在一年之内也是得不到缓解的。
目前市面上求职的操盘手和运营，不管声称在某一知名品牌或者是在某个知名团队，做出了多牛的业绩，但实际上通过他的工作能力印证下来，对于一个稍微有一些运营基础的人，基本只要一个月也可以培养成他这样，但薪资只要他的一半甚至是 1/3。
道理很简单，直播电商的入行门槛还是比较低的。只要聪明一点，肯吃苦，自学一段时间，都可以自称运营操盘手，而你自己在抖音上卖货赚的钱肯定是比上班打工要多得多。
所以优秀的操盘手都自己干了，你能招到的人，基本都平平无奇，而你需要用自己领先行业的认知和经验，把他培养成适合你团队的人才。如果直播间的负责人或者品牌的领导不懂业务和抖音电商的生意逻辑，这件事情不可能干好，所以核心问题还是人的问题。
2、认知问题。
有很多品牌问我：“你们做代播一个月收多少钱？” 他的这个问题就是在评估成本、收益和利润。
有些品牌自己什么都不懂，一上来就先找几个 DP 公司大家一起去赛马，去做矩阵号。但真正优秀的品牌是不赛马的，因为这个心态就不对。
做矩阵号的意义，就是为了探索差异化的用户圈层。
但很多品牌，没有全盘把控的策划能力，也不懂如何协调和规划各个矩阵号之间的货盘以及人群差异。本来是希望把蛋糕做大，但是最后做下来的结果就是在一个蛋糕里面互相抢量。最后伤害的还是品牌，伤害的是品牌的时间和品牌的钱。这么多 DP 公司一起赛马，品牌的精力肯定要会被分散，从而对每个 DP 都不会投入耐心和信任，注定不能达成目标。
很多时候，品牌是想不清楚这件事情的，他觉得在这个阶段，谁跑出来就跟谁长期合作。但其实，所有的 DP 都在想两件事情：
1）与赢者共赢。你是赢者，我跟你一起赢。赢者既包含已经有声量和认知的品牌，还包含潜在的在抖音有机会爆发的类目头部品牌。没有人愿意把弱者培养成赢者。
2）所有愿意以低价或者是纯佣的方式去接客户的机构，本质上都是想花品牌的钱孵化自己的团队，图你一个合作 LOGO 而已，能不能做起来，看运气吧。
所以，如果你是一个没什么认知度的品牌，想要找到真正愿意为你付出的服务机构，请给钱、给时间、给信任、给耐心，否则就麻烦你 inhouse 团队自己干，用股份吸引优质人才，其实很多 inhouse 团队自己干得都很不错。
3、心态问题。
在抖音直播这个赛道里，是存在弯道超车的。
“我和隔壁谁谁是同行，在天猫它卖不过我，但是在抖音上一个月能卖 500 万、800 万。” 这话我听得太多了。
但其实很多品牌做下来，不但没有超车，反而翻车了。
除非你有超强的品牌力，或者超强的主播以及超强的货盘，否则你单纯在直播间里面做收割，是非常不现实的。
很多品牌想的是：我直接通过竞价广告在直播间收割抖音的用户，这多品效合一啊。 但稍微有点常识的人都知道，这怎么可能呢？
现在抖音直播间的平均停留时长还不到 1min，可能 58s、59s。如果你希望拉一个全新的用户到直播间，通过平庸的人货场去成交，ROI 肯定是低的。品牌想的是，等跑到 2 以上就开始赚钱，但实际上他连 1 都跑不到。在这种情况下心态不断地崩盘，最后就是超车变翻车，干了两个月撑不下去了，还要怪平台不行。
如果真的想做一个品牌，而不是单纯的卖货，那么就应该遵循抖音的 FACT 逻辑，既要做自播，还要做达人矩阵，还要做营销活动等等，这个东西确实是有效的。它让你把一部分预算挪到直播间外，但是在直播间内收割。
4、执行力的问题。
很多品牌一开始抱着试试的心态入局抖音，执行力和反应速度完全跟不上抖音的节奏，但其实，抖音台需要你投入百分百的精力、时间和资源，否则是没有办法做好的。除非你说我不要这个生意，不然一旦开始，就没有试试一说了。这是很残酷的，浅尝辄止和摇摆不定都只会让你付出更多的沉默成本。
02
抖音直播电商现状
去年 8 月份抖音公布的日活数据是 6 亿，其实到了今年现在这个阶段，7 亿、8 亿是有的。抖音直播电商的日活，其实是不到 1 亿的。这意味着，现在直播电商的渗透率不到 20% ，也就是说在未来，还有非常大的增量空间。
我认为这一年抖音直播电商还是在很健康地上升，并没有火力全开。
如果抖音想把直播电商的渗透率从 20% 拉到 40% 和 50%，完全可以通过算法放水快速地把用户拉到直播间。但抖音没有这么做，抖音在这一年的过程当中，是希望用户主动养成健康的、良性的、自然的消费习惯。所以现在在抖音的信息流里，卖货直播间的库存相对来说还是比较低的。
很多短视频达人账号做直播之后，他的流量很好，因为他把很多原来只看短视频的用户，转化成了直播电商用户，这是抖音比较希望看到的，这是通过主播自身给粉丝传递的信任，把原来没有在直播间下单习惯的人，拉到直播间去下单，所以抖音会额外给到这种直播间很多权重和流量。这就是抖音在奖励你帮它完成了用户教育和消费习惯养成，帮它完成了电商人群标签的建立和优化。
所以总结一下抖音直播电商的现状。
1、直播电商的增长空间很大，整个池子都在扩张。所有正在或者未来参与其中的人，都会在这个过程当中收获红利和机会，这个是毋庸置疑的。我们现在去看未来的 2-3 年，我仍然认为这个机会还是处于早期。
2、在货找人的机制下，好货回归 C 位。去年的时候，就算产品不够好也有机会获得大把的流量，但是现在如果货不好，在前期获取流量的时候，就会很受限。
3、在新的流量分配模式下，引导卖家关注长效经营。也就是说，品牌需要看长期的 ROI ，更综合地去看自己抖音上的用户人群资产。
4、成功模型不断被验证，抖音直播的起号周期大幅缩短。很多优秀的民间草根操盘手在起号的过程当中，不能说 100%，基本上 99% 的概率能成功复制新的账号。
我之前围观了一个直播间的起号过程，这个团队的起号成功率几乎是百分百，纯自然流量起号去卖白牌美妆，一场可以卖百万以上。
这么优秀的人才，以及这么牛的运营方法，之所以存在于民间，而不是存在于品牌直播间。原因很简单，我拥有单场百万业绩，30-40 的毛利，为什么还要帮品牌去卖货？
所以大家都要好好想清楚自己今天在这个平台的定位和角色。作为 DP 来说，你是要做一个赚钱的公司还是要做一个值钱的公司？你是在这个过程当中赚短期的暴利，还是想赚长期稳定的流量池？我觉得不管是卖货的，还是品牌方，还是我们做服务的，都应该想清楚这点。
不能嘴上说着我是一个品牌，实际上做着短期的卖货的事情，想的是有今天没明天，如果这样就不要非得说自己是品牌了，直接到平台薅流量赚钱就完事儿了。选择没有对错之分，但是千万别拧巴，折磨自己也折磨别人。
03
实操干货
1、短视频比付费流投放带来更稳定更高 ROI 的流量
今年上半年，包括 10 月份之前，有一些品牌来做代播的咨询，不是全案。但品牌的钱都花在了别的渠道，却给代播的直播间提出很高的 KPI 要求。
你不给我广告和品宣的钱，却要求我实现最终的销售业绩闭环，但凡能接受这种要求的都是不负责任的机构。
前不久，我们接了客户明年的抖音全案。全案就是这个品牌，做生产短视频内容、达人种草的、抖音品宣、竞价直播间流量的所有费用，都需要交给我们负责，这样才能保证抖音电商这盘生意的结果。
其实在这个过程中，竞价直播间的流量费用只是其中一小部分钱，但是很多品牌都搞反了。
只有能全盘把控品牌在抖音上花的所有的钱和节奏的时候，我们才能对直播间的结果做出保证，才能承诺需要多少成本、得到多少收益。这个收益不仅是直播间业绩，还有 5A 人群资产、长效 ROI、用户的复购等等，这些都是收益。品牌不可能不花费成本，就指望得到免费的直播间竞价流量。
我们上海团队每月收直播客户大概 10 万块钱的短视频生产成本，专门给品牌生产优质的电商内容，一天大概 5 到 10 条的量，一个月就可以生产 150 到 300 条内容。这相当于把原来花到直播间里的竞价广告的 10 万块钱，挪到了直播间之外，用来支付内容生产。这个账号目前做下来，直播间 80% 的流量都是免费的，它包含自然流量和短视频流量，全店投产远高于行业平均水平，冷启动单月就卖了 200 多万，还让品牌赚到了钱。
一个多月的时间里，这个直播间每天 30% 以上的流量是来自于短视频。短视频既带来了直播间流量，还带来了精准转化，所以每个品牌都要重视内容生产。
虽然大家都认可短视频是有用的，但是短视频的门槛和天花板都比直播间要高，所以很多品牌直播间做不好这件事，但在我看来这件事情有巨大的机会和红利。
不仅付费流量杠杆可以撬动免费流量，短视频杠杆也可以撬动免费流量以及更高的转化。
2、低粉达人的带货能力和性价比被严重低估
有个粉丝跟我说，他们公司的产品是针对 14 岁以下儿童的家庭健身器材，这些健身器材都不贵，主要作用就是在家里能蹦蹦跳跳长高。
他们团队不会做直播，但是知道抖音赛道有机会，于是就搞了一个团队，在公司里面专门去人工 BD 抖音上的纯佣达人，全部靠员工自己刷短视频，一对一地给这些达人发私信免费寄样。
最后他们做到了月销 300 多万。
这 300 多万全部靠这些员工去链接抖音上的低粉达人，免费寄样和短视频带货。
但如果这些人去做直播，以他们对抖音直播间的认知能力和运营能力，可能一个月连 100 万都卖不到。他们不是链接星图上的优质达人，完全是低粉宝妈，可能只有 1-2 万粉丝。他们找的很多人，甚至之前都没有带过货品。
3、话术大于主播，组品大于货品，高 CTR= 源源不断的自然流量
我们一直在强调人货场有多重要。
如果主播的能力不强，那么，足够强的话术可以掩盖主播平庸的能力。当主播被培训好了之后，他在镜头面前就是一个执行者。要明白，特别强的主播是很难找到的。人家能力这么强，要么被大品牌挖走了，要不就自己干了，你招到的主播也好，运营也好，你就得接受他是一个平庸的人才，这是现实和现状。
那么在这种情况下，这个直播间最需要的就是经过不断打磨的超强话术。
组品是什么？是把一个平平无奇的产品，通过有策略的重组和对直播间流程的配合，让它重新具备价值和溢价能力的过程。
于是，好的场景 = 高穿透率（CTR）= 源源不断的自然流量。
刚才说的那个直播间，单场两百万他们也做到过，没有花钱。后台显示，他们的穿透率达到 39%，接近 40%。这么高的穿透率，肯定会有流量。所以不要怪抖音不给你流量，抖音给了你曝光量，但你没有能力让用户点进来。这是你的问题，不是抖音的问题。
所以，在直播间穿透率上，大部分直播间都有很大的优化空间，天天别老想着怎么买流量，先看看能不能把直播间的穿透率从 5% 提升到 20% 吧，这是 4 倍场观的差异，完全不同的流量等级。
4、付费流量的量级和天花板是小于免费流量的
大家可能觉得在直播间想要做到一万、两万人在线，要靠投钱。但你要投多少钱才能实现这样的效果？除非是通投拉满。但凡是想保一点 ROI 和在乎一点投放成本的话，都不可能说拉满通投，很多直播间都没有办法靠烧钱把人气烧到几万人在线。
很多达人或头部的直播间，场观很高，在线人数很高，他直播间大部分的流量必然是来自于免费流量，因为付费流量是烧不到这样的量级的。
其实目前来说，在直播间，大家都觉得花钱是最简单的方式，因为这是最不用动脑子的方式，只要有钱就可以去烧流量。自然流量虽好，但是免费的东西是最贵的，想要获得免费的流量就需要你花时间去打磨你所有的环节，包括流程、话术、组品、主播的能力。
流量有一个规律：
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0 到 1，月销百万，靠自然流量；
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1 到 10，月销百万到月销千万，靠短视频 + 自然流量；
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10 到 100，月销千万以上，靠付费流量 + 短视频 + 自然流量。
一个品牌直播间，真的想做到，比如说一个月卖 3000 万，你一定要再加上付费流量。付费流量是没有办法达到免费流量这个等级，但是要想破直播间的天花板，就必须要上付费投放。这个我是有案例来给大家佐证的。
我们运营过一个大闸蟹的直播间，10 月份的 GMV 卖了 993.86 万，这个账号没有投一分钱，纯靠自然流量。不能否认，这个产品确实是个尖货。
我们直播间的流量投放，全部都是 0。这个账号在 9 月 20 号开播，到现在一共卖了 1700 多万。在短短的两个月的时间，我们发了 533 条视频，因为没有投钱你就要用别的东西跟抖音交换流量。
在没有付费流量的情况下，能够卖成这样，进一步印证了，你有一盘好货，有好的人货场，单纯靠自然流量和短视频流量是可以达到月销千万的。但如果直播间想达到月销 3000 万，是一定要投钱的，但如果只卖到 3000 万就会亏钱。所以你得清楚自己想要什么，卖 1000 万舒舒服服赚点钱，卖 3000 万累死累活倒赔钱。这就是抖音。
5、燃烧自己的主播 + 绝佳话术起号法，可以实现冷启动单场百万
这个公式是品牌直播间可以复制的起号路径。
主要是两点，一个是要有能燃烧自己的主播。什么叫燃烧自己？穿透率 39% ，这就叫燃烧自己，基于能力差距，对有些人来说做到 20% 也算燃烧了，但是大部分的 5% 穿透率的直播间明显就不是燃烧自己，主播坐在那里是在燃烧金钱。
我们公司对店主播的要求是一天播 6 个小时，如果他真正地燃烧自己，他只能播 2 个小时。这 2 个小时下来，他就会精疲力尽，因为这种状态对人的体力、精力的消耗是巨大的。包括你会发现主播坐着播和站着播，他的穿透率、停留时长、转化率都不一样。
燃烧自己，就是主播真正完完全全地去投入到激情亢奋的状态中，把用户的停留时长拉起来。很多人看过朱瓜瓜直播，她的直播包括她旗下的主播直播，都是能看到燃烧的状态。
用户在直播间外看了你，就想点进来，他觉得你在直播间搞大事情。主播夸张的演绎状态，燃烧自己的状态，是非常能感染人的，从而能获取免费流量。但大部分人都做不到。所以流量就是这么公平，你付出几分收获几分，有人天生是吃这碗饭的，这需要一点天赋。
流量永远都是二八法则。 80% 的流量给了 20% 的直播间。流量是马太效应，你有的，抖音还要加倍给到你，让你的流量溢出到接不住，你没有的，还要把你仅有的给别人。所以在这个过程当中，燃烧自己这件事，在我看来是非常值得的。
但其实主播的状态不需要提升到多么天赋级别的水平，只要比他现在的状态提高 30%就足够了。提升 30%，可能场观就是双倍和三倍的差别。
6、爆款循环憋单仍然是品牌直播间最有效的方式
品牌可以选择在直播间主推一个爆款，但这个爆款一定是高客单、高毛利、高转化的。
双十一应该干嘛？应该涨价。
品牌应该组一个更高客单，更高价值的产品在直播间卖。目前所有的直播间，基本上都在奉行这个组品和定价的策略。
我们之前做过高端护肤品和功能性零食的直播间，接手以后第一件事就是在直播间组一个高客单的主推爆品，后来这两个直播间都跑成了类目头部，也让我们成为了抖音服务商大会的 showcase。
我们 10 月接手了一家个护家清的品牌直播间，天猫客单价是 129，直播间组的客单价是 489，现在已经卖了 20 多万了。这么一个小众类目，能在直播间一天卖个 30 万还是挺开心的。核心还是说组货要组高客单。流量成本这么贵，你拉一个用户进直播间，你不让他去买点贵的东西，就很不值得的。
我们现在在抖音直播间组款的定价，基本上是天猫的 3 倍到 4 倍，这才是做抖音兴趣电商的意义。
7、用好内容、好产品和好服务跟抖音交换流量
好服务是基本需求，是刚需。如果你没有好的服务，就不要来做抖音直播。如果你没有办法做好店铺信用分和带货口碑分，那你基本要求就不符合。
好内容既包含好的短视频内容，也包含好的直播间内容，这两个都是好内容，问问自己更擅长做哪个。如果你能拍出好的短视频内容，就未必要全天候 18 小时开播。有大量的账号，是短视频爆了才开播，效率也很高，不用这么卷，也不用养这么多的人，一个月也可以卖大几百万，特别香。
有的团队，他不擅长生产好的短视频内容，但是他擅长打造直播间的人货场，这样也可以。他首页没有几个作品，但他的人货场好，也能拉流量，付费流量转化率效率也高，所以看看自己更擅长哪一个。
如果你既擅长好的短视频，又擅长好的人货场，那我觉得你在这个市场上没有道理不赚钱，没有道理不能实现月入百万，接下来的两年蒙眼狂奔赚钱就完事儿了。当然，要遵纪守法，把税给缴了。
好产品这件事情我认为，在真正的尖货面前，所有的运营技巧都黯然失效。真正的好的尖货，你在抖音直播间一放，那就是自带流量的，根本不需要憋单、促销、改价，再搞一些套路，都不需要。
希望大家对自己，对抖音都能有更清晰的认知。
