户外广告该如何利用“数智化”，达成广告营销最优解？

编辑丨户外广告内参

图片丨OOH TODAY

当下，受疫情反复影响，户外广告的实体价值愈发珍贵。对于消费者而言，解封之后，更愿意走出家门，享受户外风景；对于品牌主来说，户外广告的场景全覆盖性与强制送达性，更容易让广告内容潜移默化地被消费者所接收。因此，户外广告的价值凸显，成为品牌主“必争之地”。

图源：OOH TODAY

然而，虽然户外广告发展势头向好，但也存在着其自身痛点，比如缺乏数据支撑，难以精准触达、无法得到有效反馈等。不过随着科技的不断发展，数据化春风逐渐吹入了户外广告行业，“传统户外”开始向着“数字户外”升级，户外广告行业也正向着“数智化”发展，以上痛点正逐步得到解决。

本期推文，户外广告内参为大家带来了一些优秀案例，让我们一起从品牌主的角度探讨，户外广告该如何利用“数智化”，达成广告营销最优解。

把握场景 匹配人群

打造数智营销升级赋能

根据户外广告内参调查，品牌主在准备投放广告时，往往最关注两大核心问题：

广告的对标人群是谁？ 

通过广告投放能达到怎样的效果？

这两个问题不光是重点，实际上也是难点。尤其是对于传统的户外广告而言，很难精准地抓住品牌主所需的潜客，也很难根据人群特征评估广告效果——仿佛在开盲盒，最后的效果是好是坏，完全没办法控制，即使花下高昂的广告预算，很可能也是面临着打水漂的结局。

要解决这两个问题，户外广告内参认为，最重要的一环其实是点位的选择。

如果能利用数据能力在投前选出覆盖潜客人群最广泛的点位，在他们的行动特征上不断刷“存在感”，就能抓住潜客心智，达成良好效果。当然，线下的人群轨迹很难有规律可言，要想最大程度地抓住客群，还是要依托一定的时间节点，在合适的时间、合适的位置打造合适的广告，最大限度地把握客群。

2022年春节，某快消品牌联合永达传媒在上海、武汉、深圳、芜湖等七个高铁站的LED大屏进行户外广告整合投放，利用高铁站LED大屏吸引力强、人群停留时间长等优势，达到了高渗透率的优质效果。

本次案例的成功主要体现在点位场景与潜客人群较为匹配。与其他同类快消品牌直接加盟、亦或者是以直营店为主的模式不同，此品牌的模式走的是经销商模式。所以，对于该品牌而言，经销商群体是需要把握的重点人群。

因此，在投前选点时，品牌选择和在高铁广告领域具有强大影响力的永达传媒合作，在春运这样一个潜藏无数机遇的时间点，将广告投放交给在各大城市都拥有优质点位的永达传媒，同时利用阿里巴巴旗下瓴羊天攻智投平台进行商业洞察与人群匹配分析，圈定三大目标人群的行动特征，选址北京、上海、武汉、深圳、郑州、南昌、芜湖七大城市，在具有商务属性的高铁站进行整合广告投放。

一方面，在春运的时间节点，高铁站内的人群属性相较火车站，会具有更优质的经济能力，与品牌想匹配的经销商群体更加吻合。通过高铁站内永达传媒的优质LED大屏投放，展现出了强大的品牌力，为品牌打造了更高的实体价值，能够帮助品牌敲开B端的大门；

另一方面，高铁内的LED大屏往往是车票信息展示之地，因此站内的旅客会对于此屏更加关注。对于省级大站而言，为了避免人多误车等情况，旅客往往会预留更多的候车时间，从而促使广告曝光时间更长，且一线城市往往存在着较多外来务工人员，在春节这个具备“阖家团圆”属性特殊的时间节点，将会分散至各个城市；而对于芜湖这种二三线城市而言，由于城市仅此一座高铁站点，因此城市渗透率较高。在这种长时间的沉浸式曝光下，品牌能够将影响力扩展到全国，也能够吸引更多的C端人群，助力品牌销售。

天攻智投的数据分析也验证了该品牌和永达传媒合作的成功，据了解，广告投放期间，品牌广告曝光的人群停留时间均在40分钟以上，七大站点单月渗透率均满足预期，其中芜湖站的站点单月渗透率甚至超过了26%。

根据整体投放情况，天攻智投还为品牌的后续广告投放提出了一些建议，包括将品牌的人群特性与特殊时间节点进行匹配，总结出该品牌需要把握的几大节点；利用后链路数据，对潜客人群接收广告后的行动特征进行拆解；联合线上，对潜客人群进行二次投放曝光等。力图通过数智赋能，助力品牌牢牢抓住消费者。

全链营销 精准把控

定制化广告投放促优

与前文快消品牌在春运节点进行七大站点整合投放、覆盖全国进行品牌力展现不同，某家清品牌在五一节点于广州南进行单一站点投放的案例则从另一个方面体现了广告营销数智化的优质效果。

4月末，某著名家清品牌与永达传媒合作，在广州南站的LED大屏投放了为期一月的广告，主推产品为香氛洗衣凝珠。

广告投放前，永达传媒便利用天攻智投平台对品牌的潜客人群进行了分析，对于该品牌而言，香氛一直是其在日化洗护赛道脱颖而出的核心点，因此，其主推人群多为女性；其次，该品牌的潜客人群还包含对香味有特殊偏好的人群，相对其他家清品牌而言，中高档生活品质的人群占比较多。由以上两点可以推导出，该品牌的潜客人群画像可以聚焦为“高品质生活人群”以及“精致妈妈人群”。

这两大人群标签，与高铁场景的“生活高品质”、“家庭出行”两大属性相匹配，因此在五一小长假之际，选择潜客人群出行易选择的高铁投放，非常明智。

而本次选择广州南这一站点，则是建立在品牌人群匹配与高效投放的基础上。品牌方希望能够通过单一站点的广告投放促使品牌打通广东全省，而作为“北上广”三大热门旅游地之一——广东的省会大站，广州南旅客人群能够辐射广东全省甚至是全国；且经过天攻智投数智能力测算，广州南站的品牌潜客浓度约为42%，具有较高的潜客浓度。

前文提到，永达传媒拥有着众多站点的黄金点位，当品牌广告出现在广州南站承载车次时间的醒目LED大屏上，即可吸引众多目光，一方面对新产品进行了宣传，提高了产品的知名度，有助于打造王牌单品；另一方面也可以加深潜客人群对品牌的印象，促使品牌形象深入人心。这种品效协同的广告投放，最大限度地帮助品牌抓住了用户心智，并实现了品牌希望打通省域市场的愿景。

当然，本次广告投放的优质效果，也有充分的数据进行支撑——广告投放周期结束后，永达传媒和天攻智投强强联手，共同对本次广告投放的效果进行了数据分析。

天攻智投团队与永达传媒讨论品牌投放效果分析

通过量化的数据，我们能直观地观察到本次广告投放的效果十分成功：对比自然状态，品牌在特殊节点配合优质点位投放后的潜客浓度翻了一倍，整个潜客的客流也提升了约60%，且投放期间（3周）相较于投放前（3周），流动客流量级提升约52%，常驻人口客流及城市覆盖度均提升约50%；同时作为省会城市，广州对于全省地域曝光辐射属性强，实现了以1带N的效果，有效地帮助了品牌在华南地区的销售与宣传。

后期，天攻智投也针对此次广告的投放效果提供了品牌后续投放建议，通过测算不同时间的投放效果，寻找价值拐点，帮助品牌找到广告投放最优解。

优秀点位+数智能力

共促户外营销升级

纵观以上两大优质案例，我们不难看出，二者都是在特殊的节点与永达传媒合作，选择了高铁站的优质的点位进行投放。

实际上，高铁一直是品牌投放广告的热门场景，作为交通出行的重要方式之一，往往能聚集来自五湖四海的众多旅客，因此高铁广告具有强大的覆盖率与辐射性；受候车时间影响，长时间的曝光又能加深用户对广告的记忆；同时，高铁场景自带的高端商旅属性，与部分品牌的潜客人群达到完美匹配，能够帮助品牌省时省力地精准触达潜客人群。

而任何热门场景，都存在着一个黄金点位，比如高铁场景的黄金点位毫无疑问一定是上文中提到的候车厅LED大屏，相较站内其他点位，候车厅大屏能够覆盖全站，其广告投放往往与车次信息并存，成为每位旅客的视线必达之地；况且由于候车时间长，客户的停留时间也较长，在百无聊赖的等车时间中，旅客只稍稍一抬头，便能看见站内地标般的大屏，从而不由自主地注意广告内容。

图源：永达传媒

优质媒体点位对于广告传播的效果是事半功倍的，以上两个品牌广告的成功，也离不开其选择和永达传媒合作。永达传媒作为户外传播领域的深耕者，多年来专注户外媒体建设，拥有强大的户外传播网络，尤其是在高铁媒体资源方面，永达传媒与全国18家铁路局有着深度合作，在众多城市的众多站点都拥有众多黄金点位，能够帮助品牌方在高铁场景中进行沉浸式宣传。

除此之外，大数据时代，永达传媒也积极由资源服务向智力创意服务转型升级，不断拥抱新技术，加速企业数字化转型步伐。无论是快消品牌还是家清品牌的案例，我们都能看见其中强大的数智能力，这正是永达传媒与阿里巴巴旗下瓴羊天攻智投进行战略合作的结果。

通过瓴羊专业的户外营销策划及销售团队与永达传媒优质点位的合作，共同完成了符合品牌客户营销目标的定制化户外营销方案，包括永达媒体点位价值优选、投前预算分配、投中智能监播及投后全链路效果评估等。

 

同时，二者还为品牌主打造了高铁场景的全链路数智营销方案。面向品牌主进行售前提案等工作，通过数智化户外能力帮助品牌主在扩大品牌传播声量的同时，整合人群的线上偏好特征，实现线下与线上全域营销，帮助品牌主积累用户资产并促进销量增长。

永达传媒和天攻智投的强强联手，造就了1+1>2的效果，也体现了行业内优质企业正积极拥抱数智化、谋求技术革新。数智化东风吹来，不仅促使户外广告行业迎来更优质的发展，也为各位品牌主们打造了新的光明未来。