我从18年开始从事信息流的创意工作，至今有4年多的工作经验，服务过电商、教育、保险、金融等多行业的KA客户：众安保险、360借条、猿辅导、番茄小说、小红书等等。
在过去的这4年里，我接触过不少创意和投放同学，发现大家刚入行的时候，都会有一个共同的想法：
这信息流的创意怎么感觉“土土low low”的！比不上电视里的广告，连电梯里的广告也不如？
和传统电视/电梯广告的循环播放形式不同，信息流广告展示的位置多在手机常用软件里，如果不具有节奏快、形式夸张、卖点前置的特点，就很容易被用户所忽略，更别说激发观众们下载、注册、购买的欲望。
随着行业的发展成熟，越来越多的低质创意开始被市场淘汰。现在的投放推广，在账户的出价差不多的情况下，创意的质量度成为影响投放效果的重要指标之一。
如何能够持续做出爆款素材，就成为投放及创意同学的工作重点之一。
接下来，我会结合自身多年制作创意的经验以及案例，带着大家梳理一下各阶段常见创意问题及提升空间，感兴趣的同学一起看下去吧!
01入行阶段（1-3个月）
刚刚入行，大家干劲满满，投放同学想投出来跑量计划，创意同学想做出跑量创意，在这个阶段大家都会或多或少遇到这些问题：
1.创意的切入点过于平淡
初做视频创意的时候，编导或者投放同学大多会选择俩人坐在沙发上或者工位上，然后展开一段不温不火的对话。
看似合情合理，实际上却把开头最宝贵的“黄金3s”浪费掉了。
根据投放数据也可以看到，此类素材不仅素材点击率低，播放流失率也很高，很难抓住用户的注意力。
2.利益点堆积且后置
这个也是初做创意的常见问题。篇幅45-50s的广告，结果前35-40s都在讲故事，结果在快结尾的“垃圾时间”才引入所推广的产品及三五个利益点。
其实所有的视频，无论设计得多么巧妙，随着播放进度的增加，观众都会流失，正常而言，在最后10s ，基本上会流失90%以上。所以，在这个时间段推广产品，效果自然很差。
3.刻意融梗
大家做创意，很多时候都会参考抖音的热梗，这个是很正常的，但是如果刻意插入与受众匹配度较低的梗，效果就会不尽人意了。
举个身边的例子，我之前带过一个由做抖音号转来的编导，服务一款受众年龄在40岁左右，且男性居多的网赚类产品，他却要用一个“你是我的神”的抖音梗。这个梗之所以有热度，大多是源于明星效应，且适合的人群应该偏年轻女性。而他用在一个中年男性向的产品里，显然是不合适的。
刻意的融梗并不能起到吸引注意力的作用，反而会让人一头雾水。
说了这么多的问题，对于刚入行的投放和创意同学而言，应该如何规划自己的创意提升方向呢？
1.了解产品和行业
首要做的就是去了解自己服务的产品和行业，掌握受众产品的人群画像；其次，了解所服务行业的竞品情况，然后去寻找产品与竞品素材的差异性。
还是拿金融借贷类行业举例。比如，提前还款不用交手续费，是我所服务的产品和市面上其他产品最大的不同，我们在做素材时，就可以充分利用产品的这一特点，做差异化创意，突出还款灵活的特征，从而吸引更多的目标用户。
2.多看、多借鉴大盘的跑量素材
多看媒体平台提供的创意工具，比如巨量创意，腾讯广告创意风向标，都是新入行投放和创意同学借鉴创意的重要渠道。借鉴是创新的第一步，多去学习大盘优质素材的节奏、拍摄的手法、创意的闪光点，并复用在自己的创意产出上，是积累创意能力的必经之路。
可能有人觉得“一味模仿创意会导致创意的同质化”，但是在大家初入行，对于项目了解程度不深入的情况下，较于“自嗨式”的原创，还是前者的投放效果更好。
3.多和同事交流
在自己的创意还达不到行业要求时，多去观察其他的同事的创意产出模式，并去学习，是进步比较快的方式。
02熟悉阶段（3个月-1年）
在这个阶段，投放和创意同学大都服务过了2-3个项目，对其中1-2个投放行业较为了解。
但是在这个阶段，大家可能还会面对以下问题：
1.一味模仿模仿大盘素材，但是抓不住重心
为了更快投出效果，很多人都会选择翻拍和模仿，进行了翻拍和模仿，一开始会比较出效果，但是随着投放周期的拉长，会发现翻拍模仿的创意跟原版比起来差了点感觉，投放出来的效果跟原版比起来也差了不少。
究其原因，其实是我们在模仿的时候，只抓住了优质创意的形式，并没有抓到影响跑量的核心元素。
举个例子，一直经久不衰的“总裁走播”类型素材，之前很多创意和投放同学去借鉴去模仿，但是像“总裁的形象”、“走播的背景”“总裁走播的速度”，这些重要元素并没有1：1复刻，效果自然较原版差很多。
2.陷入“创意疲惫期”，无法高效稳定产出创意
这类问题几乎每位创意和投放同学都遇到过。尤其是在服务一个项目时间较长，产出近百条创意素材后，还需要继续继续产出素材，
每周周初的时候，创意和投放同学就会对着空白的思维导图或者word文档深深叹气：“唉！这周又该怎么产出不一样的创意啊！”
3.难以通过投放数据驱动素材优化
针对投放的素材，大部分的创意和投放会去分析素材的好与坏。但是分析都过于主观。
举个例子：
像“演技到位、不尴尬” “配乐刺激”这类的分析结果显然是过于主观的，在没有数据支撑的基础下，作为结论去复用到别的创意里明显是不合适的。
那在这个阶段，投放和创意同学应该做哪些事情来提升自己对于创意的理解呢？
1.熟练掌握拆分素材优质元素并创新的能力
具备对大盘上的优质创意进行元素拆解，是提升创意能力的重要一步。
一个40s左右的跑量创意，可以拆解成多个元素的组合体。而在这么多的元素里，我们找到最关键的跑量元素，保持不变。对于剩下的元素进行改变或者创新，就能产出一版新创意。
这版创意有着跑量创意的潜力，又有着创新的标签，不会被判断为同质化创意。
例如：
在这个视频里，我会把它拆解成这几部分
标记处，是这个素材能够脱颖而出的跑量元素，其他的则是用来支撑和辅助的元素。那我们在迭代的过程中就需要合理运用跑量元素，对于其他元素做出修改即可，比如这条创意，我们保证思维导图上标记的元素不变，把室内的楼梯改到了室外，把中间商的环节也换成女生一步步往上走。
这样，一版新的创意就产生了。
（这条创意在实际投放里也有着不错的效果）
熟练掌握这种技巧，我们就能根据同一个创意进行优化迭代，大家也不用再对着空白的思维导图发愁，也不会有“创意疲惫期”。
2.学会通过数据来优化后续素材
创意同学大多会关注的是自己的素材消耗了多少钱，而投放同学关注的可能是计划的ecpm是否正常，成本炸不炸，无论是投放还是创意同学，都要学会根据数据判断创意质量，指导创意方向
一般分析素材，会基于素材的消耗、素材的点击率、素材的转化率、有效播放率、流失播放曲线等维度进行分析，例如：
这个是某视频软件素材在账户里的数据情况：
那么根据这个我们可以得到的信息有：
1.该素材的点击率低，说明前几秒较平淡，没有能够吸引观众的点；
2.该素材的转化率很高，说明素材引导转化的链路足够细致；
3.视频共40s，25%-50%的播放进度流失人数异常，说明视频从10s-20s的处理不够好，导致了异常的流失，后续再做素材的时候需要特别注意这一点。
再结合素材，基本上和数据分析情况相对应：10-20s的时候有一段时间的画面很单调，只有旁白，画面固定不动，导致了用户的流失，那么我们后续在做类似素材的时候就可以去规避这些问题。
基于数据得出的结论相较于主观的分析“演员的演技”、“节奏的紧凑”等，更客观，也更容易复用在后续素材中。
3.摆正心态与考取证书
在这个阶段，创意和投放同学的心态一定要摆正。要明白自己与所服务的项目是互相成就，而不是谁成就了谁。
见过太多的同学认为是自己把项目做起来的，自己做出了消耗几十万破百万的素材，投起来了日耗几十万的账户，有一些飘飘然，后面随着成本考核的严格把控或者项目的更替，素材较难跑出，账户消耗也一落千丈，又会陷入深深的自我怀疑和否定中。
所以，无论在项目的放量阶段还是精细化运营阶段，无论是KA项目还是腰部项目，大家都要认真对待，不失平常心。
关于证书的考取，我的建议是各个渠道都可以去尝试考一下，一方面，无论是创意还是投放同学，都可以借着这个机会，更广泛的了解一下渠道的信息；另一方面，这些证书也是以后涨薪和跳槽的资本。
03成熟阶段（2年及以上）
在这个阶段，无论是创意还是投放同学，都已经是公司的中流砥柱，服务过的项目较多，对各个行业应该都有或多或少的了解，可以流畅地输出创意，对内能制作稳定拿量的素材，对外能独立地对接客户。
其实在这个阶段，大家对于创意的问题不再局限于某个素材或者某个脚本了，更多的是对于行业或者产品自身的创意经验总结，一方面能够更加深入透彻的了解项目和行业，另一方面，这些的经验也可以让新加入的创意和投放同学更快速的了解项目。
举个例子，这个是我们团队之前对于淘特这个项目的二剪类素材的阶段性总结，基于“注意-兴趣-欲望-引导”的逻辑，按照选品是否为生活必需品，做了细分。
一方面，对当时的选品测试起到了比较大的帮助；另一方面在我们团队后续介入类似的电商类APP的时候，这种选品的思路，我们依然可以复用，比较快速地找到不错的选品。
这就是归纳总结的力量。虽然其中的每个细节，作为创意和投放同学都有所了解，但是不去归纳总结，就很难去作为结论或者规律去测试，更别提去为以后的项目提供思路。
以上就是我对于创意培养的一些拙见哈，还期望小伙伴们在评论区多多指点注：素材均来源于公开渠道，侵权删。
