导语：全球线下场景流量、WEB3.0和户外广告媒体产业互联网如何结合爆发?

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编辑丨户外广告内参

图片丨OOH TODAY

美国包括谷歌和Facebook在内的Web2.0企业，这几年压力其实很大，Facebook更名为Meta之后，其在2022年10月27日发布的第三季度每股收益远不及华尔街分析师的预期，且第四季度业绩展望疲软，拖累股价在盘后交易中下跌近20%，下逼至103美元，其与前一天相比，市值蒸发了约5700亿元人民币，刷2016年来新低。

Meta今年三季度营收为277.1亿美元，同比下跌4%，这是其连续第二个季度收入同比下跌。净利润方面，三季度为43.95亿美元，同比下跌52%，已经是连续第四个季度利润下滑，为2012年四季度以来首次。

和国内社交巨头腾讯相比，Meta的收入来源比较单一。面向C端消费者的广告是Meta的大部分收入来源。由于经济的不确定性以及苹果公司最近修改隐私规则导致社交媒体广告效果下降，该公司正在努力应对广告主削减预算的问题。

01

互联网巨头们

拼命寻找新的增长点

然而，Meta对于未来的探索，不可谓不努力，其在元宇宙上的投入已经超过300亿美元，虽然Meta的股东之一Brad Gerstner写公开信要求扎克伯格 “将每年投入元宇宙项目的金额控制在50亿美元以内”，也就是投入缩减50%，扎克伯格依然笃定前行，其背后的原因就是如同当年马化腾赌对了微信这个平台，赢得了Web2.0移动互联网平台的龙头地位一样，扎克伯格也在和苹果赌“下一代平台”的龙头位置。 “下一代平台”是什么？Meta认为主要是VR头显为核心的元宇宙，也就是戴上一个大大的眼镜，看到一个3D版本的+高级版腾讯QQ秀一样的虚拟世界，在里面社交、开会、玩游戏。

互联网巨头们如此拼命的寻找未来的增长点，背后也折射了一个最大的原因：当下的移动互联网进一步增长空间有限，月活用户增速在持续下降，增量红利逐渐消退，行业即将进入转折点，必须寻求未来的机会点。谷歌、亚马逊和Meta（原Facebook）都开始布局未来。他们集体提出了一个概念叫做：元宇宙。除了前面提到的Meta外，亚马逊主要致力于元宇宙的计算等底层技术。不同于Meta孤注一掷到头显眼镜上，谷歌则比较冷静，在元宇宙前行路上同时布下了两枚棋子：AR眼镜“Iris” 和不需要戴眼镜就能互动的“Starline”。

谷歌的AR眼镜“Iris”大家都很熟悉，最近谷歌推出的全息视频通话亭“Starline”大家则比较陌生，它通过3D技术，为屏幕两边的通话者创造了极其逼真的体验，有望取代传统的2D视频通话会议。有了这项技术的加持，就仿佛通话的两个人在面对面说话一样。Starline的最大特点是不需要佩戴任何眼镜等设备，不用像个「抱脸虫」一样，挂任何东西在脸上增加负担。是的，你没听错，VR头显、智能眼镜，通通不需要！眼前大屏幕中，和你聊天的人虽然远在天边，但是感觉就如同坐在书桌对面一样。

这个技术稍微成熟后，将如同当年乔布斯发布iPhone手机后的全球引领作用一样，凭借着谷歌的能力，或将引领全球线下场景媒体跟着变革，因为这种媒体技术可以解决现在全球线上互联网流量式微的趋势，以后，江南春等人的电梯媒体、甚至其他的小区门禁媒体、公交站台媒体、地铁广告牌、商场LED大屏幕都变成这种设备? 广告牌里面有和真人一模一样的“数字虚拟人”和你聊新闻、游戏社交、做广告带货互动? 未来线下场景流量将因此巨变。在线化、智能化，可互动化！当然，线下场景流量市场机会也将暴增百倍。

谷歌这么努力，是因为其当下的日子也不好过，北京时间2022年10月26日凌晨消息，Alphabet（谷歌母公司）发布了该公司截至9月30日的2022财年第三季度财报。财报发布后，Alphabet股价在盘后交易中大跌超6%。

广告一直是谷歌和Meta等美国互联网公司的重要收入来源。当下，全球的电视台已久没人看，网站视频会员可去广告、流量广告可以被苹果或安卓手机用户一键屏蔽。线上互联网广告的效果越来越差。全球唯一没有被互联网化的线下户外广告行业开始逐渐发力。2021年第二季度，全球户外广告支出增长了25.8%，这是自2016年以来最强劲的增长，大大超过了互联网广告的增长率。

美国互联网广告巨头们一直在探索互联网下半场（也就是大家所说的Web3.0）的广告创新机会在哪里。在过去的Web2.0时代，谷歌和亚马逊以及Facebook，都是依靠着颠覆掉新闻纸媒、广播电视台这些媒体，给用户提供更便捷的交互和连接体验，然后分别获取了这些媒体原本能给到用户的“信息获取、商品促销、娱乐社交”三大权利，同样的，基于责权利对等的原则，原本这些媒体的广告收益也被这些互联网公司拿走了不少。

目前，这些权力（也就是我们广告行业说的流量）基本被转换得差不多了，各项收益也被拿走得差不多了。这就导致谷歌亚马逊和Facebook的业绩增长逐步陷入到了乏力的阶段。

02

腾讯“全真互联”概念

聚焦B端产业

马化腾作为腾讯的创始人，他全程见证了中国互联网的发展，每一波互联网浪潮，无论是Web1.0还是Web2.0，其带领的腾讯公司几乎都踏准了。Web3.0机会在哪？马化腾没有盲目的去追风什么元宇宙，而是冷静的结合中国国情，提出了“全真互联”的概念。2022年9月26日，腾讯联合埃森哲发布《全真互联白皮书》，白皮书介绍：全真互联是通过多种终端和形式，实现对真实世界全面感知、连接、交互的一系列技术集合与数实融合创新模式。

对比国外的企业来看，元宇宙更加聚焦于虚拟空间，取悦2C消费者。而全真互联，则更加聚焦B端产业，服务形形色色的生产生活场景。

用行业人士的一句话诠释：腾讯的全真互联“离C端元宇宙很远，离B端产业互联网很近”。更进一步讲，它是腾讯云服务的万千业态。

其实这和中国的国情有关，美国是先有B端产业互联网，再有2C消费互联网，而中国是先有2C消费互联网，再发展B端产业互联网。所以我们去看美国面向B端的SaaS公司、产业互联网公司股票市值都很高，美国科技股前20位的上市公司有7个产业互联网公司，市值等于美国最大规模的20个上市公司市值的50%。这些企业都得到了全球投资人和企业的高度认可，它们是真把技术做得很扎实，服务做得很好，帮助美国各种产业大中小企业内部数字化程度更高。而我们国内，目前还没有什么产业互联网企业崭露头角。 

笔者修读“创业与创新硕士”期间某门课程的老师郭海鹄是思科中国原副总裁兼思科系统(中国)信息技术服务有限公司总经理，他曾感慨：其实思科早在90年代就已经实现了内部经销商的货物交割全部用电商系统进行数字化处理了。后来，美国的亚马逊、中国的阿里巴巴则是把这个B端企业内部服务面向全球C端发扬光大了。

中国B端企业、各个产业的数字化、信息化一直以来就是缺失的。这也导致中国要回过头去先进行数字化补课。谁来主要帮忙补课？华为、腾讯、阿里等优秀企业责无旁贷，帮助中国的B端企业补好课之后，腾讯阿里才能和中国人民一起奔赴新的2C全民数字化时代。

一旦补好课之后，华为腾讯阿里这些“家教老师”能收到的钱和未来收益是递减的，唯有带领全民族的C端一起走向下一个全民数字化时代才能让互联网企业获得持续化增长的收益。

03

Web3.0革新线下场景媒体

户外广告流量得以快速攀升

Web3.0的未来，可能其收益还是和Web2.0没啥区别：主要是电商、社交游戏、广告。其中广告营销依然会是最大的收入来源。

而Web3.0，将彻底革新各式各样的线下场景流量媒体。打造出更好的沉浸式和体验式营销。因为Web3.0还能大批量革新的媒体，其实就是线下场景流量的来源：户外广告位。

所以，美国的互联网巨头们在过去的几年，都在低调地收购或者培育户外媒体公司，不过美国的主流媒体巨头包括户外媒体企业虽然都是民营，但都和政治绑定很紧密，大多都垄断且需要保持稳定，不会轻易被吞并。美国互联网巨头大多都只能从周边入手。其中，Netflix花了3亿美金（折合21.7亿人民币）收购洛杉矶拥有137块户外广告大牌的媒体公司Regency Outdoor Advertising，谷歌联合软银投资数亿美金孵化了Firefly这个全球仅次于手机的第二大移动端媒体兼全球最大的出租车顶LED屏媒体公司，且在英国大力的测试户外广告程序化购买。

中国的互联网大厂，虽然如阿里也在投资户外媒体公司（150亿元投资分众传媒，持有其10.32%股权）；京东绝对控股新潮传媒；腾讯和百度投资梯影、小风景科技等等。但是全球资本市场相对更看好美国互联网公司如奈飞和谷歌对Regency和Firefly等户外媒体企业的投资，因为美国的户外广告企业本质上是“置业公司”（见其股票分类）：美国的户外广告牌大多是有永久产权的，哪怕是依附于楼宇墙面上的广告牌，都有相对永久的产权证书（和麦当劳模式很像，既是餐饮公司也是房产公司，麦当劳会尽可能先购买到餐厅的房屋产权再来经营）。

中国分众传媒的商业模式其实只能算是“代理商/经纪人”的一种，首先：他把每个小区/楼盘的广告位租赁签约2-5年，然后加价，招聘几千个销售人员去卖（如同滴滴没出现之前的TAXI巡游出租车公司和巡游出租车司机的关系一样），分众传媒公司本身也是一种代理行为，分众的商业模式类似于淘宝/京东没出现前的苏宁/国美，其本身也是中间人的一种。

而且，分众传媒未来也不是没有被互联网革新掉的可能：2020年开始，中国的民法典颁布后，规定了小区楼宇广告收入属于业主。分众以前都是和物业签署合同，只要物业公司不换，电梯广告租赁承包合同都很稳定，现在分众都只能和业主委员会签合同了，业主委员2-5年就选举更换一次，广告承包合同也变成了2-5年签一次。相对风险更高了。

当然，行业也有人认为：美国的户外广告公司因为拥有各种户外媒体的稳定产权，相关经营已经高度垄断，行业CR10（市场占有率排名前10的公司的市场占有率之和）超60%。中国的户外媒体除了分众、新潮、雅仕维等企业为首的行业CR10不到20%外，其他的都很分散，反而给了中国互联网平台未来去服务和赋能整合的机会。同样的，未来，谷歌、腾讯等企业要想长续发展，必然要和分众传媒这些线下场景媒体深度连接和绑定，才能把流量掌握在自己手中，所以江南春这个极具眼光的战略家，抢先和阿里巴巴进行了绑定。

不过，中国户外媒体全行业目前的数字化程度都十分之低，这个行业分为四大场景媒体：家庭社区媒体、交通出行媒体、公共场所媒体、商业空间媒体。4大场景里，有多达42万家媒体经营企业，共计数千万个成熟的媒体点位，目前企业彼此的交易主要依赖于Excel表和微信群。甚至连最原始的信息化都没有初步实现。因此，户外媒体的成交链条很长，一个品牌主，如美团或者蔚来汽车，去投放户外媒体广告，就有多达8个环节：媒体信息查询和招募入库→媒体投前策略分析→招标/价格谈判→空闲档期管理匹配→签约/付款→播控/发布上画→投中监测→投后效果分析。每个环节都需要耗费以周为单位的时间，这就导致最终的成交付款周期很长：快要半个月以上，慢则要一两年。

百度、京东、阿里等公司都曾在户外媒体成交链条上花费大量精力去探索过如何信息化、网络化、智能化、智慧化。最后，选择从链条其中一个点切入的公司，目前都发展了起来。因为这条成交链条的8个环节，每个都能够做出一个或者几个大公司。如专注链条的第2个环节“媒体投前策略分析”+第8个环节“投后效果分析”的阿里巴巴友盟公司，现在每年营业额都不低。专注第6个环节“播控/发布上画”的播尚科技公司已占据全球头部户外媒体60%的市场份额且即将在华尔街的支持下于纳斯达克上市。专注第1个环节的“媒体信息查询和招募入库”的找广科技旗下注册用户体量已超过18万等。这些企业都证明了这个行业越是做专做透，就越能帮到行业更多。

04

未来户外广告发展步骤

经过行业无数优秀人才的探索，在户外广告内参承办的2022中国户外媒体创新大会筹备研讨会上，很多专家认为：行业未来和复旦大学特聘教授、重庆市原市长黄奇帆先生新书《战略与路径：黄奇帆的十二堂经济课》讲到的一样，需要经历四个步骤：

第一个步骤是信息化，要实现“万物信息化”，目的是让产业链上、中、下游各环节通过数字技术表述出来，发出“声音”、统一留下信息，比如行业目前虽然有42万家媒体经营企业，几千万个成熟媒体点位，但是大家彼此去找对方，只能通过割裂的微信群和Excel表进行沟通连接，信息化程度不够。只有行业完成了信息化、标准化第一步，能便捷找到这些媒体的参数、联系人等信息，才能为构建产业数字空间提供源头数据。

第二个步骤是网络化，要实现“万物互联”，通过5G、物联网、工业互联网、卫星互联网等通信基础设施，把中国原本属于42万家媒体企业的几千万个成熟的线下场景媒体点位通过类似携程网、同程旅行网、美团网一样的行业大网络连接在一起，高带宽、低延时地实现大范围的数据交互共享。比如能和单个媒体点位方圆3公里内的其他几十家企业的媒体点位组合，一起打包服务圆内的中小微企业。这个行业就能够大大地提高交易效率，降低媒体闲置率。

第三个步骤是智能化，要实现“人机对话”，也就是要在“万物万联”的基础上，让各种线下场景的“物媒”与人可以交流，通过与人的智慧的融合，实现局部的智能反应与调控，比如数字虚拟人可以利用各个物媒在各种公共场合与人简单对话沟通。

第四个步骤是智慧化，要实现“智慧网联”，就是借助“万物互联”“人机对话”，使中国各大生活场景中的各种媒体如电梯、地铁广告牌、商场广告位等，在人的智慧的驱动下，拥有人一样的智慧，比如它们能在遵守隐私法规的前提下，精准记住每个出现在它面前用户的名字，和用户如老朋友一样沟通、互动、玩游戏等，实现优化运行。

这四个步骤，前一步是后一步的基础，如果没有第一步，实现不了“万物信息化”的基础场景，那么即使有5G这样的能实现万物互联的移动互联网，也只能是空中楼阁。但是这几步又不是截然分开、泾渭分明的。总之，推进产业互联网建设，要循序渐进、适度超前，但也不要好高骛远、急于求成。

最后，就如同腾讯在全真互联白皮书里面提到的一样：2030年左右，全真互联的核心技术将发展成熟。届时，全球的户外媒体将迎来大的革新，只是，到时候，还会有分众传媒、新潮传媒、雅仕维吗？

或许，分众新潮雅仕维等成为中国互联网企业一环后，会越来越强大，可以有力地去面对全球挑战。但也可能会如同中国过去传统的报刊纸媒、电视台一样，被Web3.0的创新企业彻底地革新掉。