重新定义品牌全案策划│打造超级品牌的100个精华要点(第1-10讲)

这句话怎么理解？

首先，讲什么是以品牌为中心。

中国目前已经进入了品牌竞争的时代。

中国经历了80年代工厂时代、90年代渠道时代、20世纪初产品时代之后，目前，品牌不仅已经成为企业外部竞争的核心要素，也是企业能撬动内部生、产、营、销、研全价值链的单一核心要素。

中国已经进入一个超竞争时代，基本上所有的行业都呈现出供大于求的竞争态势。任何一家企业要想商业致胜，就必须进行系统化作业，而不是靠单点致胜，或者靠一两个大招、一两个创意，或者只靠定位或符号也不行，必须要以品牌战略为中心、运行一以贯之的系统。

品牌靠一个定位能成功吗？显然，定位只是必要条件，而非充分条件。

品牌靠一个符号能成功吗？符号只是创意的一个分支，既非必要条件，也非充分条件。

在超竞争时代，任何品牌的成功都是一个系统的成功，背后一定是有一套引擎化的打法，今天的时代，已经进入了一个超级品牌引擎的时代。

重新定义品牌全案策划有4大全新理论框架，

第1个是超级品牌引擎，讲的是品牌全案策划的整体系统；

第2个是品牌战略落地5大层次，讲的是品牌战略在企业中层层落地的机制；

第3个品牌全案策划的8字心法，即点、线、面、体；干、枝、叶、花；

第4个是品牌全案策划的16字诀，讲的是品牌全案策划的内在逻辑、作业机制及作业标准。

品牌超级引擎包含6大板块、36个子板块、10大层次。

超级品牌引擎把所有的工作高度耦合，围绕着一个中心形成一个系统，环环相扣、相得益彰、相互增强，这个中心就是品牌核心价值。品牌核心价值只有一个目的，就是创造可感知化的消费者价值，占领消费者心智。

品牌战略落地的五大层次，包含定一点、拎总纲、落条目、贯执行和强落地。

品牌全案策划，能够让企业抵达商业致胜的彼岸，让企业建立起飞轮效应，进行动态演化、不断迭代，从而拥抱增长，抵御周期。

品牌核心价值延伸出符咒两条线，符即符号，统领视觉；咒即咒语，统领语言。
符咒背后是视觉霸权与语言霸权。
符：色彩、符号、纹样、气质、IP、KV
咒：词语、品类、指令、话语
视觉霸权与语言霸权构建了品牌核心表现，建立品牌视觉领导力和语言领导力，交织成为品牌所有的表现。

通过每一个品牌触点进消费者行植入，传达一致的、尖锐的品牌信息，不断强化品牌核心价值，给消费者一个完整的品牌体验，从而占领消费者心智，持续构筑品牌壁垒。

品牌全案创作要做到：

市场调研分行、敌、我、客四情进行调研。

调研之后做要做总结，总结的目的是将调研的海量信息进行高度概括，抓取重点。

总结之后要做洞察，洞察就是通过对本质信息的解读，找到表现背后的真相，思考现象背后的规律，抓住行、敌、我、客四情的本质。

洞察之后要做判断，判断是对本案底层逻辑及底层规律的根本性判断。

判断决定了战略的方向。

洞察决定了策略的方向。

洞察和判断之后，要完成策略主干及逻辑闭环；之后再完成子策略的策划，再在主策略及子策略基础上完成品牌创意及表现，让子策略完成系统逻辑闭环。

欧赛斯认为三个关键词可以概括：

存量、过剩、碎片化。

中国的市场发展经历了一系列红利时代，从生产红利、产品红利、渠道红利、出口红利，到曾经的互联网红利、移动互联网红利。时至今日，红利时代已经基本结束，低垂的果实早就被摘完，市场已经从红利增量进入到存量搏杀。各行业产能已经高度过剩，货架上根本不缺产品，产品的增长速度远远超过了消费者的增长速度。

今天的媒体环境也高度碎片化，乃至于粉尘化，以电视为主导的单一大媒体时代已经过去，超竞争成为了这个时代的基本面。

在超竞争时代，商业问题的复杂程度已经在成倍增加，复杂的问题需要系统来解决，系统能力成为企业的核心能力。由此，今天企业的竞争，早已演变成为董事长领导下的、以品牌为中心的、一个系统与另一个系统的竞争。

任何一个企业，要想在超竞争的时代撕开市场缺口，就需要以超级引擎的力量压强到针尖般大的点儿上，找到战略破局点，锁定核心价值，对外以核心价值为中心占领消费者心智，对内以核心价值为中心，占领经营上的差异化。

在这样一个超竞争时代，每个企业都需要装上一个品牌超级引擎。

但是

格力总营收为958.07亿元，同比增长4.13%，归属于母公司的净利润114.66亿元，同比增长21.25%。

截至9月5日，美的集团达3765亿元，格力电器则为1879亿元，仅为美的的一半。

明明处处无法与格力抗衡，但是美的却能做到处处超越格力，压格力一头。

为什么？

答案其实也不是秘密：因为美的建立了系统级的竞争优势。这种系统级的竞争优势形成了同行无可比拟的综合竞争能力。在这种无可比拟的综合竞争能力的背后，是一种体系能力的持续积累，是整体大于各个组成部分总和的结果。

类似美的这样的企业还有很多：通用、西门子、可口可乐、海尔、娃哈哈等等。虽然大部分人说不出这些企业有什么特别明显的优势，甚至还可以找到他们的很多不足或者明显的营销缺憾，但是这些企业却都非常成功而且长寿。追根溯源，其根本原因在于，他们有着同行无可比拟的综合竞争能力。

系统（System）是由要素、连接关系及结构三个要素组成，是一些元素的“结构化组合”，关键特征在于元素之间存在着“关联”（Connection），而不是独立的、无关元素的集合，一个大系统中，会有中系统，中系统中会有小系统，系统之间是环环相扣的。

要做到系统思维就要有全局观。

以体统思维考虑问题，不只会考虑到点，还会考虑到线，进而考虑到整体。从局部拉伸到整体（看高）、从当下延伸到未来（看远），从浅层看到底层（看深），从现象深入到本质（看透）。

系统思维，让我们全避免一叶障目，避免只见森林、不见树木，让我们能够抓住事物的机枢关键。只有看到了全局，才能解决局部的问题。解决了局部的关键问题，其他问题也就迎刃而解。

所以，欧赛斯提出“看高、看远、看深、看透”的“四看思维”方式，提出了“点、线、面、体”策划方法，“干、枝、叶、花”的策划心法。

咨询顾问作为战略型人才，在工作中通常需要用宏观的角度去看待整个行业或企业 ，而这种对行业的全局观及企业的全局观正是企业最为稀缺的。麦肯锡顾问的这种全局观使他们能跳出现在眼前的问题，查找更深层的问题。

麦肯锡的全局观是怎样做的？

我们做品牌全案策略，也应如此：

方向、聚焦、杠杆、配称是谋，是做正确的事；

兵力、定力是略，是将正确的事做好。

爱因斯坦说过，“复利是世界上第八大奇迹，它的威力甚至超过了原子弹”。

对品牌竞争而言，复利效应就是在一个方向上持续不断地积累品牌资产，做长期艰难而正确的事情，让每句话、每页纸、每张海报、每次宣传、每个广告、每次活动、每轮营销都持续不断地积累品牌资产，日拱一卒、滴水穿石！

品牌战略具体也要分解到企业的产品研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务、组织等方面，甚至每个员工的行为上。这组独一无二的经营活动界定了企业营销传播活动的标准和方向，使得品牌战略这个抽象的概念能和企业的日常经营活动进行有效对接，具有很强的可操作性。

从哲学上来讲，你必须理解自己的存在，只有理解自己的成功，才能放大自己的成功，因为只有你能解释自己的成功，才能持续不断的成功。

当年，水井坊一直投巨额营销费用打“中国白酒第一坊”。但是，事实上它真正成功的原因是它的价格，因为它是最贵的。

如果企业能解释自己的成功缘由，就说明企业已经找到了成功背后的真因，这个真因就是企业对事物底层规律的理解。

在掌握事物底层规律的情况下，企业之后的战略、策略、组织、文化、品牌、营销、广告都会按照这个规律来操作，这就是毛主席所说的”全局决定性规律，生发出一切战略战术“。

一家把握住规律和应用规律的公司，必然能打败另一家没有把握规律及不懂应用的公司，仅仅只是时间问题罢了。

品牌全案咨询师的思维层次分为认知、框架、理论、方法（方法论）、工具五大层次。

企业要做一县的生意，要有一县的认知；要做一省的生意，要有一省的认知；要做一国的生意，要有一国的认知，要做世界的生意，要有世界的认知。解决哪一层的问题，就要有哪一层的视野、哪一层的认知、哪一层的知识。

张一鸣曾说“你对事物的认知，就是你的核心竞争力”，毛主席也说“人中间有三岁小孩子，三岁小孩子有许多道理都是对的，但是不能使他们管天下国家的大事，因为他们还不明白天下国家的道理”。

思维框架是所有理论、方法、模型、工具的基础，带有广泛适用的特征。纵观中华历史5000年，重大的历史进程往往由思想家推动的，而思想家就是形成了完整的思想体系的大家。

理论则需要成为各家各派的公论，成为社会的共识，具有普遍适用性。方法论很多，但能上升到理论高度的方法论则少之又少。

方法论具有局部适用性，每家每派都可以提出自己的方法论，但是只有博大精深的方法论才能成就名门大派。例如少林派就是名门大派，嵩山派就只能是普通门派。

方法是系统工程中的一个元素或子元素，而方法论则是整个系统工程。方法是具体的解决方式，方法论则是在抽取共性基础上的高度抽象。

它既可以是一个有形工具，也可以是一个抽象工具。工具是操作层面的，对操作层面的具体手段进行总结和抽象概括之后，就形成了方法。