重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点(第11-20讲)

电影《教父》中有这样一句台词：“花三分钟看透本质的人，和花一辈子都看不清的人，注定拥有截然不同的人生。”这句话说的就是认知。所谓认知，指的就是能够看透事情本质，抓住事物最底层规律的能力。

认知既是所有竞争要素中的最底层要素，也是决定成败的核心要素，同时也是最难建立的。因为其他的竞争要素，如团队构建、组织管理、日常运营、融资等，都是基于认知构建起来的。认知越深刻，其他要素的组合能力就越准确、越强、越有竞争力。

认知也是品牌全案策划的起点。优秀的品牌全案策划，必须构建在对客户行业及客户生意底层规律的认知之上。这个正确的认知从哪里来？从调研中来。

毛主席说“没有调研就没有发言权”，就是告诉我们，首先，只有对调研的海量信息进行高度提炼，对一般规律的深度思考形成洞察，对根本规律的深度思考形成判断，才能形成正确的认知；然后，基于全局性决定性规律，才能进一步制定出优秀的品牌战略，形成完善的品牌策略、创意锐利的品牌表现、系统的运营配称；最后，才有可能指导清晰的战略要务，继而发起坚决的攻坚战役。

所谓模型，就是以一种高度抽象但能解决问题的经验所形成的框架。它是人类在对复杂世界认知的过程中形成的一种抽象的快捷方式，位于方法论的底层，也比方法论更为抽象。模型的作用，就是可以让我们的思维像一把手术刀一样，像庖丁解牛一样，游刃有余地迅速解剖一切事物。

模型的本质，是让成功可以复制。但是，如果想要顺利复制“成功”，就必须依靠一整套系统，模型正是这套系统的地基。正是因为模型的存在，复制系统才成为可能。

系统又是什么？系统是由要素、连接关系、目的（功能）构成的。浮在水面上的部分，是事物表面的连接关系，我们称之为“事物的表象”。沉在水下的部分，是事物底层的连接关系，我们称之为“事物的真相”。这种“根本的连接关系”就是事物的本质，就是“底层连接”。

以国际著名咨询公司麦肯锡为例，这家公司最著名的其实不是方法论，而是思维模型，如MECE、金字塔原理等。

各个学科里最重要的部分就是定律、公式等，这些定律和公式本质也是各种模型，比如经济学里的价格模型、供需模型等，再比如爱因斯坦的E=MC²，其实也是一种模型，以一个看起来非常“简单”的小小方程式，解释了能量和物质之间的关系，启发了人类制造出原子弹。

所谓“1+1 +1 +1”开放型知识架构，是指：思维方式 + 理论框架 + 应用方法 +最佳实践。

第一层是“思维方式”层。这一层是整个知识架构的基石，涵盖四大基础思维能力，主要分为线性思维和非线性思维两大思维模式。这其中，线性思维又包括逻辑思维、结构化思维，非线性思维包括创意思维、画面思维。

第二层是“理论框架”层。这一层，是对以品牌为中心商业致胜的底层规律的高度抽象，也是欧赛斯开放性知识架构中长期不变的部分，包含思维模型、理论框架、作业体系、基础方法四大部分。其中，基础方法是广泛适用的根本性方法，理论框架层构建起欧赛斯方法的底层，建立了四个标准化，即：专业标准化、思维模型标准化、基础方法标准化、作业标准化；

第三层是“应用方法”层。应用方法层是欧赛斯的思维模型、理论框架、基本方法在不同行业、不同场景、不同发展阶段、不同竞争环境中的具体应用，有着清晰的应用边界和前置条件，是只在特定尺度上成立和使用的方法。应用方法可以说是理论框架层的一个插件，共同构建起欧赛斯的方法论整体；

第四层是“最佳实践”。最佳实践就是具体的客户案例，通过方法从上自下的推进与最佳实践自下而上的创新相结合，不断地与外界交换能力，不断在实践中持续成长，从而建立起一个活的、不断自我增长的知识系统，始终站在专业知识的最前沿。

所有能力的提升，也是从理论到实践，再从实践到理论的循环；

所有咨询能力的提升，都是策略经过日积月累地成长。欧赛斯通过三大循环，建立起自我迭代的、内生增长的知识系统。

《实践论》还高屋建瓴地指出：“认识从实践始，经过实践得到了理论的认识，还须再回到实践去。”因为实践是认识的来源和基础，也是检验真理的唯一标准，要从实践中来，到实践中去。对事物的正确认识正是在长期、细致的实践中，达到螺旋式上升的良性循环状态。欧赛斯的三大关键的底层循环思想，正是由此而来。

第一条“一眼看到底的思维”，是指不仅要看到企业取胜的位置，还要看到行业发展的终局，更要看到品牌的战略破局点。“一眼看到底”的思维，指向咨询人的核心能力思考力，讲的是想透了再策划、策划透了再打。

企业商业致胜有两大能力：思考力和行动力。咨询公司之所以能为创造客户价值，根本在于思考力，思考力源于认知力，落在深度分析力，重在系统思维，终于思想领导。

什么是认知力？认知力就是认识事物的层次。

什么是深度分析能力？深度分析能力，就是思维能够像手术刀一样解剖事物的能力，包含逻辑思维能力、结构化思维能力、框架思维能力。

什么是系统思维？系统思维，就是从全局而不非局部、从整体而非部分、以动态而非静态的方式思考问题，这是一种站在董事长的高度、以企业整体观的方式进行思考的能力。系统思维越强，你的认知就越深刻；系统思维越强，你抓的点就越准；系统思维越强，你对其他要素的组合能力也就越强、越有竞争力。

什么是思想领导力？就是一个人的思想可以影响一群人思想的一切过程和步骤，这个其实才是品牌的本质。

诸葛亮还规划了实现战略目标的“路线图”：一是实现“跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越”；二是“外结好孙权，内修政理”，休养生息，等待时机；三是待“天下有变”，就对曹魏发起钳形攻势，“命一上将将荆州之军以向苑洛，将军身率益州之众出于秦川”，最终实现复兴汉室的目标。

事实证明，三国后面的局势完全按照诸葛亮预料的那样发展。刘备依靠他的规划，从一个漂泊半生的流浪军阀，摇身一变成为了荆、益二州之主，诸葛亮的《隆中对》也因此名垂千古。

一杆子捅到底的策划，包含五个层次：

1、拎一点：找到自己取胜的位置；

2、抓总纲：如何能抵达这个位置的顶层设计；

3、落条目：总纲得以贯穿下去的执行路线图，构建清晰的执行路径；

4、贯执行：完成落地执行的操作策略，一杆子捅到落地层；

5、抓落地：让每一个执行动都能为品牌赢得更多资产，每一次循环都让品牌上升到新高度。

罗曼罗兰说过：“人们总是惊叹于伟大的本身，但看到伟大的真实面貌时，又望而却步了。”

深入了解行（情）、敌（情）、我（情）、客（情）之后，欧赛斯为易太制定了两大战略：“超越增长”企业大战略、“易太畅销菜”品牌大战略，帮助易太在三年时间里实现了近200%的业绩增长。

在两大战略布局的指引下，欧赛斯完成了一杆子捅到底策划，主要包括以下内容：

1911年12月15日，出发两个多月后，阿蒙森团队率先到达南极点，插上了挪威国旗。和他们几乎同时出发的斯科特团队，却晚到了一个多月。之所以能够超越对手，阿蒙森团队的成功经验可以总结成一句话：不管天气好坏，坚持每天前进大概30公里。意思就是，在一个极限环境里，你不仅要做到最好，更重要的是，还要做到可持续的最好。

战略确定之后，企业最大的成本是废动作。

找到正确方向、建立取胜机制之后，要让体系中每个人的每个动作、每张纸、每个单页、每张海报、每句话、每次活动、每次宣传等都是在积累品牌资产，让今天的每个动作在50年后还能创造效益。

所谓正确的方向，指的是要符合大势。“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势”毛主席的这句话意思是说，善于指挥打仗的将帅要有主导思维，注意力应该集中在依靠、运用、把握和创造有利于自己取胜的形势上，而不是苛求手下的讲述。将帅要能从全局态势的发展变化出发，选择适于担当重任的人才，使自己取得决全局胜利的主动权。

把这条兵法理论放在商场上也是同理。创业就是造势，企业家要给自己的事业营造一个又长又湿的坡，好比滚雪球一样，让事业能够不断地增加势能，“结硬寨、打呆仗”。

只有这样，事业成功才能从偶然王国进入到必然王国，才能建立起企业的盈利飞轮，在一个方向上循序渐进，一个行动接着一个行动，一个决策接着一个决策，一个战役接着一个战役，像滚雪球一样积累向前，不知不觉地实现突破和跨越。这个过程既不会突然发生，也没有奇迹瞬间，更没有一了百了的创新，而是n多行动及决策的积累。

第一个思维方法：看高——拉远看。“看高”这是欧赛斯非常重要的一个思维方法，我们又将之称为Zoom Out。Zoom Out就是拉高看，跳出月球看地球，看到大格局，看到大趋势，看到制高点。

“拉高看”，就是以上帝视角看问题，根本是看到全部，而非深陷局部；看清层次，而非深陷层次；看到外部，而非深陷内部；看到重点，而非深陷细节；看到格局，而非深陷狭隘。

所谓看远，是指要看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局，以终为始决定今天的行动。

人们总是高估三年可以取得的成绩，低估30年可以取得的成绩。只要看到终局，就会知道自己要占据的位置是什么，前进的方向在哪里，就会知道今天的重点是什么，今天要做哪些事情才能取得明天的成功，就会知道先做什么、后做什么，做什么、不做什么。

一家把握住规律和应用规律的公司，必然能打败另一家没有把握规律及不懂应用的公司，仅仅只是时间问题罢了。

（1）这些基建公司往往最后都是走向生态发展，以此建立自己的护城河；

（2）在互联网基建基础上的纵深垂直领域，则往往因为细分行业属性，具有一定的行业壁垒，会出现两家公司同时存在的现象。如支付宝和微信。

比如，乌江榨菜通过品牌化运营后，取得足够多的全国性流量资源，就在榨菜市场中占领了40%左右的规模。成为行业一强，其他的竞品公司往往规模就很小，是多弱局面。

所谓“看深”，是指要看到深处，识别出关键性抓手和关键性动作。

企业每年有上百个动作可以做，但企业家常常会陷在企业内部的各种行政性事务里难以脱身，时间大部分都属于别人，但是80%时间在忙的，却是那些20%毫无价值的常规动作。

德鲁克说“企业利润在外部，内部只有成本”。毛泽东同志在《矛盾论》中也说“抓住主要矛盾，抓住主要矛盾的主要方向”，意思就是，能够为企业创造价值的往往只有几个关键性动作，企业家一定要抓住最关键的三个动作，采用兵力原则进行压强。

因为企业资源有限、人力有限、资金有限、时间有限，企业家一定要把有限的资源集中起来，抓关键动作，抓核心增长点，集中力量办大事，在关键性的地方赢取关键性的增长。

欧赛斯助力易太打造“百千万工程”的宗旨，就是通过统治力的终端营销活动，带来统治力的终端销售效果。以万店形象、千家试吃和百城巡展，大规模地将易太的全新战略和视觉告知渠道，快速占领终端的各个品牌触点。

通过品牌战略落地、运营配称子策略展开、三大战略要务落地，三年时间里，易太获得了近200%的业绩增长，逐步与竞品拉开差距。