重新定义品牌全案策划 │打造超级品牌的100个精华要点（第31-40讲）

主干就是项目的主体策略，枝条就是策略支线，之后就要叶茂花红了。一个优秀的品牌全案，不但要有清晰的战略、策略，也要有赤裸创意及锐利表现。

创意将战略戏剧化，表现将战略视觉化，做到创意极致、表现突出、文案繁茂，就会让品牌全案创作输出既有高度，又能落地，既有抽象，又能具体，既有里子，又有面子，这样才是是一个完美的品牌全案策划。

大策略转化在左脑完成，拼的是逻辑思维和结构思维，注重的是相互独立、完全穷尽，强调的是以事实为基础、严格的结构化、以假设为导向。

大策略转化又包含两个转化进程，第一个关键进程是战略转化，第二个关键进程是策略转化。战略转化的完成标志是确定战略定位，即企业战略定位及品牌战略定位；策略转化的完成标志是品牌360°领导力模型及品牌运营配称顶层设计完成。

大创意转化是在右脑完成，拼的是发散思维、画面思维，注重的是创意发散、Think out of box，强调的是嫁接、重构，强调的是找到与生俱来的戏剧性，强调的是创意惊险地一跃。

大创意转化中也包含了两个转化进程，第一个关键进程是创意转化，第二个关键进程是表现转化。创意转化的完成标志是完成品牌创意策略的完成，如嫁接创意策略、冲突创意策略、零基准创意策略、极致化创意策略等；表现转化的完成标志，是品牌核心表现的主设定稿及完成品牌触点部署的创作提纲。

除此之外，品牌全案策划还有有四大进程，欧赛斯称之为飞跃理性之城、跳跃创意之巅、跨越配称之谷、攀越增长之峰。

飞跃理性之城，是完成战略及策略转化，找到战略破局点；

跳跃创意之巅，是完成创意及表现转化，找到赤裸原创点；

跨越配称之谷，是完成配称转化，建立配称体系；

攀越增长之峰，是攀越一个又一个增长攻坚的山峰，抵达成功的彼岸。

欧赛斯的做法是，在项目总监带领下，先对策略进行充分发散，做第一轮发散、第二轮发散及第三轮发散，一般至少要做三轮。根据三轮发散的情况，再做补充市场调研和补充信息收集。

三轮发散有两个目的，第一个是充分探索所有边界，穷尽战略及策略可能性；第二个目的是希望能相互激发，集中智慧。

欧赛斯一直认为，策略研讨要放得开、收得拢。所谓放得开，是指研讨时，要充分发散、集思广益、探索所有边界，要充分民主、面红耳赤；所谓收得拢，是指收的时候要以专业为主导，要众谋独断，要适当独裁，要一锤定音形成策略和创意主干，一杆子捅到底、纲举目张。

然后，收拢策略和创意主线之后，再对支干策略和创意进行深挖，加入枝干及枝叶，在枝干及枝叶的基础上进行团队分步式创作，并就分布创作的结果相互讨论，进行相互激发，集中团队的智慧不断优化及打磨核心策划，将核心策略定稿。

在品牌的世界里，不做第一，就做唯一。要做第一或者唯一，只有一种可能性，就是通过一个维度找到品牌能够做到的第一或者唯一。只有用战略闭环，才能实现第一或者唯一。

品牌战略破局，就是以“品牌”这个核心要素，撬动公司价值链的所有其他要素，包括生产、产品、采购、供应链、市场、营销等，建立起以消费者为中心的商业逻辑，以消费者核心价值为中心反向牵动公司价值流。

品牌战略破局的优势在于，能够让企业的经营活动超越竞争对手，让品牌核心价值占领消费者心智，形成消费者指名购买，从而建立企业竞争优势，构筑企业护城河，形成长期内生式持续增长的能力。

欧赛斯之所以提出要重新定义品牌全案策划，是因为世界上没有完全相同的两家企业，每家企业的行业背景、竞争情况、资源禀赋、产品优势等市场竞争要素都不一样，所以每家企业的品牌全案策划都是要定制的，要定制就要采用多维破局模型。

欧赛斯在品牌全案策划中采用了四大切口、七大方向多维破局点模型。

四大切口：

调研的目的是看高、看远、看深、看透，既要看到规律、摸清规律，也要读懂规律、运用规律，总结出以品牌为中心的商业战略，帮助企业获得成功。欧赛斯在品牌深度调研上有4大方向，行、敌、我、客四情，包含6步骤，行、敌、我、客、行、对六步。

行、敌、我、客四情研究，最终要清晰界定以下四方面内容：

欧赛斯的调研有六步，即行、敌、我、客、行、对六步。每一步都要对调研信息进行巨量采购后高度概括。

那么，如何吃透行业？

欧赛斯认为，可以通过以下四个方面。第一，透过数据找规律；第二，透过现象找本质；第三，通过调研找洞察；第四，通过阶段找组合，也就是根据市场不同发展阶段采取不同的营销手段。

行情方面，一般会从宏观、中观、微观三个角度分析。宏观环境角度分析PEST，中观行业角度判断行业发展阶段、行业存量、行业增长率、产业链上下游及行业集中度，微观产品角度分析产品结构及产品生命周期，从而发掘行业风口及机会。

行业研究需要挖掘的行业核心数据包括：行业的市场规模、发展趋势、行业集中度、行业发展阶段、行业发展趋势、行业价值链构成、行业竞争格局、行业发展的核心驱动力量、行业中的突破机会等。

行情研究的目的，最终是要确定一个问题：行业机会有没有、大不大、在哪里，是什么。

主要调研四方面内容，第一是调研竞品成功之道；第二是竞品的竞争策略，第三是竞品的战略优势背后的战略弱点，第四是竞品消费者心智攻击点，第五是与竞品差异化可能性等。

研究竞争对手有五个目的，第一是寻找对手成功之道，找到竞品成功背后核心因素；第二是分析竞争对手的竞争策略；第三是找到竞争对手战略优势背后的战略弱点，从宏观层面进行审视；第四是分析竞争对手占领的消费者心智点；第五是分析竞争对手的品牌表现策略及运营配称策略；第六是寻找差异化可能性。

通过竞争对手研究，要找到品牌的竞争机会，最终要清晰界定竞争机会有没有、有多大、在哪里、跟谁争。

我情调研是一个摸透企业家底的过程，也是企业内部寻宝的过程。在这个过程中，不仅可以找到企业优劣势，有可以找到企业长短处，同时可以深入了解企业过去做了哪些事才取得了今天的成功，从中找到未来品牌战略落地抓手型资源。

对企业自身进行调研时，不仅需要与董事长聊初心、与总经理聊全局、与高管聊经营，还需要与中层聊实操、与基层聊经验。

通过内部深度调研，我们需要了解三方面内容：

要调研消费者，需要了解7个方面