我们总会看到卖牛奶的广告画面中出现天然绿色的牧场、看见化妆品品牌的宣传海报上的肌肤吹弹可破、成功的职场中年人总会在宴会上举起酒杯彰显身份……营销理论告诉我们，打造品牌要满足甚至超出消费者的预期，要让消费者对品牌产生认同、向往。但是品牌的美化方式很有可能会逐渐失效，因为一方面不断出现的大品牌产品质量问题让消费者对品牌方的各种形式的承诺并不买账，另一方面消费者对反复出现的、雷同的“美好”产生了“抗体”，甚至让消费者对品牌产生反感，他们会认为品牌总是把自己好的一面吹得天花乱坠，而永远在掩饰自己的不足。当绝大部分品牌都在迎合讨好消费者时，还有一类“反叛的”品牌却不太把消费者当回事，他们认为你爱买就买、不买就闪！
这一类品牌有自己的价值观，他们敢于把自己的缺点和不足作为宣传点告知消费者，对于他们来说，你要是能接受我那我们就是一路人，你要是不认可我也没关系，出门左转。其实这也是一种打造差异化的策略，并且能让人感受到这类品牌的真诚、独特。这一类品牌就是“敌意品牌”，我就是我，是不一样的烟火。
第一类：大家都来看，这是我的缺点
当大部分汽车品牌都在宣扬自己的车内空间是多么的宽敞舒适时，Mini Cooper却毫不掩饰地凸显自身的小巧，即使很多人喜欢大型汽车，它还是不改初衷，因为它相信喜爱小型汽车的人是会对它青睐有加的。Mini Cooper不断变着花样“自黑”车型小的“缺点”，但这并不会阻挡MINI粉丝们狂热的追随。据报道，2019年Mini的累积销量已突破100万辆，显然在小型汽车市场领域中取得了不俗的成绩。
第二类：你们不喜欢，我就要改吗？
红牛在最初推向市场之前做了一系列的测试，在欧洲市场的消费者对这款饮料的评价是：恶心、“液体伟哥”，甚至还散播谣言说红牛的原料来自于公牛睾丸，并且自发组织了抵制红牛的运动。但是红牛公司并没有因此而试图解释或者改变产品，他们的态度是“你要么接受，要么放弃”。最终红牛在夜店和酒吧走红，年轻时髦的大学生会在参加联谊会时买上万宝路和红牛。对于饮料这类极易商业化的商品，产品形象的重要性占到90%，没有独特的个性很难吸引到消费者。目前红牛的品牌价值超过了500亿元，挤进了全球饮料品牌排行榜前3的位置，可以说没有红牛就没有能量饮料这个品类。
第三类：我只接受这一类顾客，其余免谈
主打南加州风格的美国服饰品牌——霍利斯特仅仅接受年轻貌美、身材匀称的年轻消费人群，他们的广告宣传画面充满着青春、性感的青少年，服装尺码也比标准尺码要小，其集团CEO在接受杂志采访时也表示他们排斥不能穿霍利斯特服装的人们。这一系列的行为意味着，霍利斯特有着一套自己的外形标准，确切地说就是长得胖的人他们不欢迎。那么这样的行为带来了什么后果呢？2017年其全球门店数量达到900家，2018年营收21.5亿美元，同比增长6%。
实施“敌意品牌”的前提条件：
1.所在市场的品牌及产品同质化严重，但目标消费人群希望通过消费某一品牌的产品来体现自己的独特；
2.产品质量有所保证。敌意品牌可能某一方面对某一消费人群是劣势，但不意味着会损害目标消费者的利益；
3.传播的价值观不是站在法律、道德的对立面，不能因为追求特立独行而漠视法律、道德。
作为消费者，我们习惯了品牌的甜言蜜语，当一些品牌开始反其道而行之时，会让消费者眼前一亮，也会产生讨论的声量。这些“敌意品牌”基本都是在竞争非常激烈的品类市场中出现，他们通过自身独特的价值定位和营销行为取得了成功。“敌意品牌”的出现并非是鼓励企业罔顾消费者需求，恰恰相反他们是为了满足一部分消费者在产品功能、文化消费方面的需求而出现，而不是为了迎合绝大部分消费者；也并非提倡更多企业使用这种策略，因为是否合适需要根据企业自身状况判定，这只是一种观念上的启发而不是必须遵守的理论。“敌意品牌”的案例是在告诉我们，在高度竞争的市场环境中，品牌要想脱颖而出，要想赢得消费者的追随，需要坚守自己的价值立场、强化自身的优势，不应该为了缩短与竞争对手各方面的差距而丧失掉自身的优势甚至初心，否则只会使自己泯然众人。
