在制定营销策略时，差异化是一个绕不开的问题。技术的革新、普及速度加快，致使绝大部分产品在功能上的差距开始缩短，所以面对产品同质化严重的困扰，企业开始寻求在品牌调性层面做差异，理性差异不够，感性差异来凑。可是这一招真的奏效吗？
视觉宣传物料是体现品牌调性差异的主要方式之一，但是很多同品类的出街作品是这样的：
还有这样的
这里面不可否认企业内部或广告代理的从业人员有相互模仿的“偷懒”嫌疑，正所谓天下创意一大抄。但是另一方面，一个特定的品类其与身俱来的基调就那么些，比如运动服饰一般就是动感的、激情的，美妆护肤品就是精致动人的等等，要在品牌调性层面寻求有效的差异化的确比较艰难，细微处的差异如果没有专门的解读，普通受众很难GET到。
如果你觉得这些平面稿件还上升不到品牌层面，那请明星做形象代言应该是品牌层面的动作了吧？
小米Note2曾请梁朝伟代言，Note3就换成了人设、气质，甚至粉丝群体不一样的吴亦凡，而且还是之前就代言过竞品——荣耀8的吴亦凡，小米这波操作的确迷之神奇。网上对小米Note3的效果也出现了截然不同的两种声音，有说最终给荣耀带去了销量，也有说增加了小米的女性消费人群，吃瓜群众表示：咱也不知道，咱也不敢问。
采用差异化的战略，目的就是抢占消费者心智，让消费者在有相关需求时第一时间联想到自身品牌。STP营销战略同样强调产品、品牌或企业在目标受众心中要保留深刻的、独特的某种形象或特征，从而取得竞争优势。取得差异化的维度很多，常见的有：产品、价格、服务、渠道、形象等等，企业应该力求在一到两个维度上取得差异。比如很多汽车品牌都在说驾驶带来的体验乐趣、身份象征时，Jeep从家庭的角度说“看过世界的孩子更强大”；在竞争异常激烈的餐饮业，海底捞的服务使得其独树一帜。
个人建议思考差异化的优先顺序可以是：产品功能＞产品价格＞服务/渠道＞品牌调性＞企业价值观，因为按照马斯洛的需求层级理论，先是有物质基础的保障，才有感情、精神层面的需求实现，换句话说消费者很难只为你的品牌调性、情怀买单。如果在产品、价格、品牌调性层面都很难做出实质性的差异化，可以从渠道、服务，甚至从企业及企业高层人员的社会行为等层面向目标受众传递价值观，从而与竞争品牌形成区隔。
很多时候品牌部门还有广告代理公司能够操作的范围可能只限于营销推广层面，很难在其他层面将差异化落地，所以经常面临一个问题，当一个品牌的营销推广行为同样适用于竞争品牌时，比如“这个创意概念我们能用竞品也能用，我们使用的意义有多大？”。这个时候的保底策略可以考虑“先发制人”，在时间的维度上领先对手一步，抢先占领目标受众心理认知空间，乐百氏的“27层净化”就是抢在其他饮用水品牌之前提出来的，其实很多饮用水企业还不止27层的净化处理。
经济学中有一个边际效用递减的规律，简单说就是人的满足感（效用），随着同样刺激的反复进行而逐渐减弱。前两年，不管什么品类，只要觉得自己产品品质好，言必称“匠心”，消费者看多了以后对此不感冒不说，反而会产生厌烦情绪。所以品牌调性层面的差异不是万精油，比较难解决产品平庸的问题，如果坚定要选择品牌调性差异的策略，最好要做到有效的独特，而且要抢先竞品最大规模地进行营销推广，不要轻易被竞品模仿过去。
