品牌30讲之23附 | 中国手机品牌高端化简史

空手

品牌30讲之23附 | 中国手机品牌高端化简史

空手

3 年前

本文为品牌30讲之23《品牌升级》附件。

关于品牌升级、品牌高端化建设，最值得学习和参考的案例就是国产手机和新能源汽车。因为国产品牌在这两个领域都交出了优异的答卷，尤其是他们面对的都是全世界第一流、底蕴深厚、实力强大的竞争对手。

理想、蔚来、小鹏三个品牌的主要打法在上篇文章里写了，这一篇就来系统讲一讲国产手机品牌是如何进行高端化建设的。

上篇文章提到，品牌升级的核心方法是这4点——

1）升级的核心是体验

2）注入文化价值

3）背书资源的支撑与辅助

4）品牌形象的匹配与统一

本文就按这个结构来写。因为篇幅有限，所以这里以华为为主线进行系统、完整的讲述，小米、OPPO、vivo穿插其中。

华为、小米、OPPO、vivo这四大手机厂商在兴起之初的品牌打造上，各有鲜明特色和独特的经营路线。

华为手机的品牌模式叫做“产品/技术+公关”。

华为的最大竞争优势，是其自主研发的麒麟芯片和鸿蒙系统，而像AI影像、反向充电、隔空手势操作、多屏协同、智感支付这些消费者耳熟能详的黑科技，也是华为手机品牌的标识性DNA。

2012年，华为打造了第一款用于智能手机的芯片K3V2，但因为工艺落后，采用该芯片的华为手机差评不断，Ascend系列产品也因此而停产。

这让华为认识到了芯片性能的重要性，2014年华为先后推出麒麟920、麒麟950，应用后一芯片的Mate 8表现惊艳，麒麟芯片名声大噪，也重塑了华为手机的品牌形象。

华为从此有了与其他采用高通芯片的安卓手机分庭抗礼、搏杀高端市场的资本[1]。

技术加持了华为的产品力，在品牌塑造上华为同样深得国人信赖与喜爱。我在《公共品牌建设》一讲中分享过华为的企业形象广告和“山海经”式国风营销，都成功影响了社会舆论、建立了公共关系，此外如5G技术的炒作和孟晚舟被扣事件，客观上都给华为带来了巨大社会影响力，华为在公共品牌建设上是第一流的。

小米做品牌的核心模式，是“性价比+用户运营”。

小米用互联网思维来做手机，先用极具性价比的产品和针对消费者痛点的产品设计，超越用户的心理预期，从而有效建立用户口碑，并通过口碑快速扩散品牌影响力。

然后小米又通过各种有话题、有参与感的营销活动、自媒体运营，以及用户组织的经营如米粉节、爆米花、小米之家等，粘住用户，培养粉丝群体，通过忠粉的存在再去影响其他潜在用户。

超预期的产品和参与感的营销就是小米品牌经营的法宝。

OPPO和vivo一开始的品牌打造，模式是“广告+渠道”。

OV两个品牌都源出步步高，而步步高当年名噪一时，其中一大关键就是猛投电视广告，连夺1999、2000两年央视标王，OV都继承了这一基因。

在传播上，OV都拥有超级豪华的全明星代言阵容，通过大量的硬广投放和明星代言，提高品牌知名度，树立时尚流行的品牌形象。在渠道端，OV在线下渠道极为强势，尤其是在三四线城市有着极其庞大的销售网络。

2014、2015年前，小米模式被广泛学习，当时一众手机品牌都在学小米搞互联网营销，拓展电商渠道，鏖战一二线市场。OPPO却反其道而行之，在下线城市大建渠道，在全国拥有门店将近20万家[2]。

2021年初，OPPO还实施了“县城清零计划”，要求全国每个县城都有一家OPPO门店。铺天盖地的广告，遍布全国、密如蛛网的门店是OV成名的法宝。

不过随着手机行业的发展，以及品牌升级的需求。这些品牌在打法也在相互借鉴、相互学习，比如《品牌增长战略》一讲里面就写过2016年小米遭遇增长危机之后，就开始学习OV在三四线城市大量投放公交广告，一年狂开100家小米之家。

尤其是这些品牌都将进军高端市场设定为品牌的首要目标，那么在营销打法上自然要发生改变。我们以华为手机为讲述重心，来看看各品牌是如何打造高端的。

1）用户体验

华为能够成为消费者心目中的高端手机品牌，首先在于用户体验。

2012年开始，华为连续推出了Ascend P1、D1、P2、D2等多款机型，试图打入高端市场，但这些产品使用的K3V2芯片性能不佳，且掉入堆硬件配置的陷阱，贸行高价但消费者根本不买账。

在痛定思痛之后，华为砍掉了反响平平的Ascend D系列，升级P系列，并且打造了一个全新的Mate系列。

新推的P1这款产品虽然性能一般，但机身厚度仅有7.69mm，此后P系列继承了这一优势，比如2013年发布的华为P6，拥有当时行业最薄机身6.18mm，且头一次用上全金属材质[3]。

在当时，超薄和金属机身是高端手机的一大特征，华为认定这是手机发展的重要趋势，符合高端人群需求，于是不断围绕其研发并推广产品。

Mate系列的标志性特征则是“大屏幕+长续航”。

2013年3月发布的华为Mate 1搭载了一块6.1英寸的超大屏幕（同期的iPhone5为4英寸），和一块高达4050mAh的超大容量电池（iPhone5为1440mAh），续航表现十分惊艳，可以轻松达到48小时以上。

2014年9月发布的华为Mate 7，在延续大屏幕大电池的优势下，还有超薄机身、超窄边框设计、超薄机身和航空铝材质，以及早于业界一年的指纹解锁功能。通过这款手机，华为重新把手机价格提升到3000元以上，在高端市场占稳了脚跟。

2015年华为Mate 8上市，广告语就叫做“高性能与长续航的再一次突破”，首月销量便突破百万，华为自此开始高歌猛进。

超薄机身、全金属材质、大屏幕、长续航，这些都是可感知的体验，非常符合商务人士出差多、更依赖手机办公和获取信息的痛点和需求，而且这些产品特征树立了华为手机的商务形象，这帮助华为找到了高端手机市场的突破口。

此后，华为从硬件创新过渡到软件创新，通过聚焦于影像完成了对手机体验的重塑。

2016年4月发布的华为P7首次采用徕卡双摄；

2017年10月华为Mate 10首次搭载人工智能芯片，可自动识别场景中的人物和物体，自动调整相机设置，开启了AI智慧拍照的先河，还有业界领先的超级夜景模式；

2018年的Mate 20和P20则用上了徕卡三摄，还有超大COMS图像传感器和3D结构光人脸识别；

2019年的P30则升级到徕卡四摄，配备广角、超广角、潜望式长焦、TOF景深四个镜头，并号称拥有10大拍照模式，可玩性十足；Mate 30则拥有当时业内最大底的手机电影镜头，计算摄影成为华为手机的主打功能[4]。

除了自身在影像领域的积累外，华为还与索尼、徕卡建立合作，定制专属的图像传感器和镜头，这让华为手机在影像上获得了领先优势，P系列和Mate系列因此都被誉为拍照神器。

与徕卡的合作结束后，2022年7月华为还推出了自己的影像技术品牌“XMAGE”，汇集自身在影像领域的所有技术积累，通过技术创新去塑造独特的影像风格和拍摄体验，用技术驱动艺术。首款搭载XMAGE品牌的手机Mate 50，拥有业界最大、大档可调物理光圈。

任正非在评价华为与徕卡的合作时表示，未来的信息社会将有90%以上的流量来自图像和视频。因此华为选择聚焦影像体验来实现市场突破，而且影像也是消费者在手机上使用最多的功能之一，最容易感受到价值和科技感。

即使是对于手机这样的科技产品来说，光有技术和专利也是不够的，赢得消费者不能靠在手机上疯狂堆料，而是要让消费者感受到技术的价值，也就是说技术和功能必须为用户创造切实的体验，解决他们生活中的痛点和问题。

比如2014年，OPPO自研出快充技术“VOOC闪充”，实现了业界最快的充电速度，让手机快速回血，这极大的缓解了手机用户最大的痛点续航焦虑。

搭载该技术的OPPO FIND 7带着“充电5分钟，通话2小时”的广告语闪亮登场，这句话打动了无数人，极大地提高了品牌知名度和影响力。

得益于FIND 7的成功，OPPO在2016年手机销量登顶中国市场，同时在2000元以上价位段中市场占有率超过50%。不过遗憾的是，下一代FIND产品推出的间隔时间太长，直到2018年才出现，OPPO在整整四年时间里都缺席了高端市场，市场份额也因此拱手让人[5]。

再如2018年，vivo在向高端发展时发布了高端产品线NEX，NEX系列采用升降式摄像头、双面屏、瀑布屏等创新技术，创新性和独特性十足，在当时让人眼前一亮，成为vivo探索全面屏手机的最高杰作。

这一高端子品牌的战略意图就是展示vivo的各项创新技术，探索前沿科技，为品牌注入科技、创新、未来感的形象。

Vivo当时形成了双旗舰路线，X系列专注于影像，走时尚路线，产品诉求都是“照亮你的美”“发现更多美”，比如2018年发布的vivo X21的广告语是“AI智慧拍照，照亮你的美”，X23是“超大广角，发现更多美”，2019的X27“4800万广角夜景三摄，发现更多美”。

而NEX系列则专注于创新，走科技路线，NEX 1诉求“非凡一升，突破未来”、NEX 2诉求“非凡双屏，突破未来”，NEX 3诉求“未来无界”。不过NEX的这些技术很快被其他厂商跟进和模仿，vivo在2020年10月正式停产了NEX。

现在OPPO和vivo在产品体验上，都将重心放在了影像和折叠两个领域。

2）背书资源

然后我们再来看背书资源的运用，在华为手机迈向高端的道路上，与国际知名大牌如徕卡、保时捷的跨界合作也贡献良多，它们强化并巩固了华为的高端认知。

一是保时捷的合作。

2016年11月，华为Mate 9首推Porsche Design限量版，在手机上应用保时捷经典豪华车型911的设计元素，精致，华丽。

华为的保时捷手机一共发布了3款，另两款为2017年11月发布的Mate 10保时捷版，以及2022年9月发布的华为Mate 50 RS保时捷设计版。

此时华为已经结束与徕卡的合作，因此又拿出了保时捷来强化其高端认知。该产品售价达到12999元，是目前售价最高的国产旗舰手机，也是唯一能与iPhone14 Pro Max在价格上一较高下的产品。

二是徕卡的合作。

徕卡是德国专业相机品牌，二者的合作始于2016年2月，首款合作机型华为P9发售仅3分钟现货就被抢购一空，成为华为旗下第一款出货量达到1200万的产品。与徕卡合作首年，华为手机全球出货量同比增长超过30%，位居全球第三；2019年华为首次超过苹果跃居全球第二，次年又超过三星实现全球登顶。

徕卡保证了成像水准和风格，给华为手机带来了强力卖点，直接拉动了销量，华为也第一次成为手机拍照的代名词。同时徕卡“可乐标”和照片水印等元素在华为手机上的出现，也帮助华为树立了高端认知，实现了品牌提升。

由于影像技术和体验在国产品牌高端化中起到了重要作用，各手机厂商纷纷寻找起相关背书资源。

2020年12月，vivo与蔡司达成合作，结为全球影像战略伙伴；一加和OPPO分别于2021年3月、2022年2月与哈苏达成合作；而小米则在徕卡与华为结束合作两个月之后，于2022年5月与徕卡迅速达成独家移动影像战略合作。

除了这些影像品牌的跨界合作外，手机品牌高端化常用的另一背书资源还有代言人。

比如华为从Mate 8开始聘请梅西担任全球代言人、华为全球品牌形象大使；华为P9则由全球著名影星“超人”亨利·卡维尔、“寡姐”斯嘉丽·约翰逊担任全球代言人，还有“神奇女侠”盖尔·加朵，从P8开始担任其以色列地区代言人，逐步扩展到多个海外区域和系列产品。在球星和影星以外，华为还喜欢使用国际超模，比如华为智能手表的代言人卡莉·克劳斯。

不过要说到通过代言人提升品牌，我觉得最经典的还是OPPO。

2011年8月，OPPO推出首款安卓手机X903，正式进军智能机领域。这款产品当时号称国产首款侧滑安卓智能手机，定价达到2998元。OPPO因此打造了一个全新的子品牌“OPPO FIND”。

为推广此品牌，在产品上市两个月前，由好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥主演的连续剧式广告《FIND ME》，在电视和互联网上进行了铺天盖地的投放，大牌代言人和华丽的登场方式提升了品牌影响力，帮助OPPO拿到了智能机的入场券。

2018年6月，OPPO在vivo NEX发布一周之后，推出FIND X。这款手机在当时拥有更加惊艳的设计，前后摄像头一起升降，正反两面都做到不开孔，引领了全面屏的浪潮，它的起售价也来到了5000元价格带。

为推广该产品，OPPO使用的背书资源包括在法国卢浮宫举办产品发布会、足坛巨星内马尔代言，以及和兰博基尼跨界合作推出限量版产品。这一系列推广手法，帮助OPPO重新拿到了高端市场的门票。

品牌30讲之23附 | 中国手机品牌高端化简史-广告人干货库

2021年，OPPO FIND X3发布，主打影像功能，诉求手机色彩新突破，10亿色双主摄。为此OPPO邀请了知名导演姜文担纲代言，同时代言的还有奥斯卡最佳配乐获得者、《星际穿越》《盗梦空间》作曲家汉斯·季默（Hans Zimmer）、奥斯卡金像奖最佳男主角埃迪·雷德梅恩（Eddie Redmayne，被网友昵称为小雀斑）。

这是非常华丽的代言阵容，而且双方的合作还延续到了产品之中，他们作为OPPO产品的影像探索家参与了产品共创。

比如姜文为产品打造了两个独家的电影滤镜，汉斯·季默则为手机创作了主题曲、铃声、提示音等一系列专属系统音效，OPPO还联合姜文、小雀斑推出了“2121 未来影像计划”，从影响偏好影音的消费人群。

知名导演加上配乐大师、奥斯卡影帝的豪华阵容就是为了强调OPPO在影像领域的影响力，并且借助他们大师级的艺术造诣，提升品牌的高端属性。

2022年初，OPPO FIND X5发布，再一次与姜文合作，拍摄了姜文使用手机出海拍摄日出的视频广告，树立Find X系列影像旗舰的产品形象。

同时，为了深化高端、科技的品牌认知，FIND X5还大力宣传了OPPO的首款自研影像专用NPU芯片，产品广告中大力诉求“一帧影像，动用两块芯片”，并借用姜文之口评价其影像表现：“亮的够亮，暗的够暗，它能帮您把色彩处理得漂漂亮亮的，多了一块芯片果然厉害。”

在此之前，OPPO在未来科技大会上还发布了技术品牌马里亚纳，先后推出马里亚纳 MariSilicon X 和马里亚纳 MariSilicon Y两款芯片，试图借助技术品牌背书高端认知。不过芯片自研这条道路确实不好走。

可以看出为了冲击高端市场，OPPO在品牌营销上下了很了功夫，借用大牌代言人、产品共创、跨界资源、技术品牌提升品牌认知。

3）文化价值

在文化价值的融入上，华为做得更好，它非常擅长于使用各种民族元素融入品牌营销之中，除了我们前面提到的品牌层面的营销动作，在具体手机产品的推广上同样如此。

比如2017年，华为Mate 10 推出消防题材广告《AI在防水》。

广告讲述了一个小女孩和消防员爸爸视频通话的故事，爸爸在执行消防任务后满脸烟灰，于是女儿将手机放在水龙头下进行冲洗，对爸爸说：“爸爸你的脸脏了，我给你擦擦脸”。

这一广告，既宣传了手机的防水性能，又致敬了消防英雄，赢得了人们的一致好评，成为华为近年来最为成功的广告之一。

再如2018年，华为Mate 20 推出创意广告《一张来自太空的照片.jpg》。

片中讲述了宇航员小马在太空中拍照的故事，由于手机镜头广角不够，他只能不断后退，结果搞出一系列“事故”，甚至还踩坏了阿姆斯特朗在月球上留下的人类第一个脚印。

脑洞大开的剧情，让这支广告爆火全网，成为现象级的创意作品，不仅让人联想到我国的航天成就，也将华为手机的超大广角徕卡三摄这一卖点展现得淋漓尽致。

这一广告在推出后，一位重庆配音演员“果子哥哥”对其进行了二次创作，配上重庆方言和喜感台词从而使其爆红全网。

两年后华为P40推出动画广告《有惊无险》，上线当天同时推出了普通话、青岛话和重庆话三个版本，后续网友又为其创作了粤语、陕西话、云南话等众多版本，引发广泛热议。

2022年华为Mate 50上市时，华为还推出了太空广告的续作《重返月球的Mate》，再一次讲述宇航员小马的爆笑太空故事，呈现产品全球首款支持北斗卫星消息、昆仑玻璃、创新应急模式、超级微距等多项黑科技。

2019年六一儿童节，华为P30 Pro还推出了首部竖屏电影《悟空》，讲述了一位山村男孩，翻山越岭去往城里电影院看《大闹天宫》的故事，致敬每个人心目中的悟空梦。

还有2020年底，华为Mate 40与国家京剧院合作，打造营销战役“暗光三岔口”，百年来首次在熄灯场景下表演京剧经典剧目《三岔口》。

在一片漆黑的环境中，演员们要凭借多年苦练的扎实基本功和默契的配合，完成打斗表演。Mate 40则要借助其超高清夜摄功能，完整记录整场演出，清晰呈现演员们的动作和表情。这场沉浸式的京剧体验既体现了产品性能，同时又弘扬了京剧这一国粹艺术。

一直以来，华为的产品广告都以其精彩的故事和精良的制作而著称，因而被戏称为“华为影业”，一家被手机耽误的电影公司。

而在这些广告中，其实还有一个关键那就是消防、航天、京剧、孙悟空、地方方言这些民族元素和社会公共元素的应用，可以说是极大地赢得了国人的好感和认同，撬动了公共舆论空间。

4）品牌形象

最后，我们来说说品牌形象。

华为手机能顺利成就高端，首先是企业形象上的契合。华为起源于通信设备领域，有着深厚的技术积累和国际视野，拥有众多的科技行业及政府机构等客户群体。这非常有利于华为手机吸引中高收入的职业精英人士，而且华为的创业故事和企业家形象，也容易赢得这群人的认同。

再看华为手机的产品形象。

华为手机一开始树立的是商务形象，产品设计有极强的商务感，以安全、稳定、高端、商务为卖点，像Mate 7深入人心的广告语“爵士人生”，Mate 9“进步，再进一步”，Mate 10“预见未来”，Mate 20“智慧新高度”，Mate 30“重构想象”等，都透出了浓厚的商务精英气质。

后来产品形象从商务风走向科技风，后期的P系列产品都围绕着影像进行传播诉求，比如P9的“瞬间，定格视界的角度”，P10的“人像摄影大师”，P20的“眼界大开”，P30的“未来影像”、P40的“超感知影像”等。

2020年以后，华为借助鸿蒙系统，将产品体验的重心向万物互联、全场景生态进行迁移，比如2020年10月发布的Mate 40，强化了隔空手势、多屏协同、智感支付等创新功能。

此后产品形象则有着很强的未来感。比如Mate 40的广告语“跃见非凡”、Mate 50“领势而上”、P50“万象新生”、P60“万境生辉”等。

反观小米。

小米对于品牌升级可以说是非常的执着。2022年2月，雷军就曾在小米内部会议上提出：“高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战，我们会坚定不移执行高端化战略”。

向下滑动查看

为此小米集团组建了高端化战略工作组，并且设定了战略目标：产品和体验要全面对标iPhone，三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

但是小米的高端化之路走得并不顺利，其中一个重要原因就是小米“性价比”的产品形象和“发烧友”的用户形象过于深入人心，给消费者留下了难忘的第一印象。

2020年，小米开始冲击高端，当年推出了小米10和小米11。小米10以1亿像素摄像头为主打卖点，起售价拉高到3999，虽然定价上来了，但最终的销售成绩十分出色，用户口也很好，抢占了一小部分高端市场。

不过，小米的产品都延伸了堆料狂魔的传统，在屏幕、摄像头、存储、配件上堆得满满当当，而且搭载的都是行业最顶级的硬件。

虽然诚意十足，但实质上依然是靠价格取胜，主打一个“比小米便宜的没它配置好，比它配置好的又都贵很多”，甚至一度被各大媒体戏称为“高端旗舰机的守门员”，这还是因为小米在品牌缺乏足够的独特性和核心技术，与其他竞品没能拉开差距，标准定价依然低于对手，没能摆脱性价比的品牌标签[6]。

而且小米以性价比、时尚潮流为主要卖点，决定了它吸引的主要是年轻消费群体。“发烧友”的用户形象，在部分人眼中实际上指的是“屌丝”，尤其是2020年的一个公开论坛上，一位小米高管在发言时公然声称“得屌丝者得天下”，此言一出立刻冲上热搜，引发热议，将小米推向风口浪尖，进一步固化了小米的用户形象，买小米的消费者常常被调侃。

所以说，小米要迈向高端，对于产品形象和用户形象的重新塑造是关键一步。在向高端化迈进的过程中，小米主要干了这么几件事。

首先是梳理品牌架构。

2019年1月，小米集团将红米从小米手机业务中剥离出去，变成一个独立品牌Redmi。Redmi面向全球年轻人，主打高品质、极致性价比的产品，以热爱作为品牌理念。

它的独立对于小米品牌来说意义非凡。在Redmi承接小米的基本盘之后，小米就可以没有后顾之忧地向上走。