也介绍了为什么品牌是最重要的资产——因为品牌具备三大作用：增强识别、信用背书、增强溢价。以及重点基于消费点角度说明品牌对消费者有什么样的外在价值——功能价值、情感价值和精神价值，品牌在消费者心中的综合感受，包括其属性、利益、价值、文化、个性等。
这个时候，我们说该品牌可以为消费者带来的价值。但如同一本书，它对读者有什么样的价值，价值几何，取决于这本书本身有什么样的内在价值，如果一书本身毫无价值，是不可能说对读者有价值的。
因此，企业好比就是写书的作者，想要写出有价值的书，那就必须要掌握一套”价值评估或衡量“的模型，用这个模型来指导写书，方能使得此书对消费者具有价值，进而获得此书在市场上的成功。
将这个思路换到品牌上来讲，就是用什么的”模型、工具或方法“来指导品牌管理和品牌建设，以使得品牌具有价值。
我们再回顾一下品牌，品牌是在人们脑海中留下的独特印记，如果世间万物都没有差异，那么也就不存在所谓的“品牌”。早在16世纪，或是在更早的古埃及，人们就学会了创造“差异”。先人用最直接的方法留下物理性质的印记，比方说在牛的身上留下烙印。
在营销的黄金时代，“即时联想”成为了品牌实现增长的致胜法宝。品牌凭借各自的特征在消费者脑海中留下品牌的一席之地。人们脑海中的“关联网络”能够让某一产品与众不同的特性被识别、被记住，这包括口头上的、视觉上的，也包括听觉上的。
这些关联会触发即时识别，是消费者感受到品牌意义的捷径。即使消费者只是匆匆瞥到某个品牌，也能立即识别出来该品牌有价值的特性。
然而，一眼就能被消费者识别的品牌，并非每次都是最终被选中的，品牌资产的力量会影响消费者的购买决策，这也是拥有强大品牌资产的企业与竞争对手拉开差距的关键点。
我们常说，一个强有力的品牌有很高的品牌资产，这显然是站在企业角度上的，什么是品牌资产呢？
科特勒说，品牌资产是产品或服务的附加价值。
从消费者角度来说它反映的是消费者对关于品牌的想法，感受以及行动的方式上，同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力，这是从财务和市场的角度来理解的。
说人话就是消费者对品牌的感受、想法和记忆等给品牌及营销所带来的有差别的影响，这种影响进一步带来财务上盈利预期，市场对品牌的偏好，消费者对品牌的忠诚、满意。
这里我们需要先界定并梳理清楚概念的区别，将对更好的理解本文内容和品牌管理、品牌建设的实践会有帮助：
不死扣定义的话，品牌价值是等同于品牌资产的，价值是经济学定义，资产是会计学定义。但是在我实践中，我的认知是这样的：品牌具有价值是一种结果，能产生价值的我认为才能是资产，否则我认为只是财产，当然它也是资产的一部分。
单纯就中文语境也是有差异的，财产更像是建了一栋房子啥也不干，资产则像是建了一栋房子拿来出售或出租获得收益，前者只会随着时间折旧，而后者却能一定时间里创造财富。对应到品牌资产上，其实就解释了品牌本身具有价值之外，还可以为其带来超额收益。
为什么要较这个真呢？更具体的来说，主要有两点原因：
一是：在财务学上有一个公式，Assets = Liabilities + Shareholder’s Equity，Assets和Equity本身是有细微的差异的，而且一旦加上品牌，我认为他们是不同的——
前者更偏向于企业视角的、描述品牌具体的财产、工具，是一种随时可以往里加入的内容资产；后者更倾向于消费者视角的、描述品牌在消费者心目中的形象，以及其所带来的影响企业收益的能力，是结果，实际它应该被描述为心智资产，我们也可以称为关系资产。
品牌代表了消费者对产品及其性能的认知和感受——产品和服务对消费者所能表达的所有意思，最终，品牌常驻消费者脑海，所以有一句话说：产品形成于工厂，但品牌形成于人们的心智。
品牌通过创造和投入内容资产，然后形成消费者脑海中的心智资产，心智资产份额的大小又影响到企业的品牌价值和整体价值。
所以，构成品牌资产基石的基础是站在消费者角度的资产（customer equity），即品牌创造的顾客关系的价值，一个强有力的品牌真正代表的是一群心智份额高的消费者。
二是：我很反对动不动说自个儿要做品牌的，并非是说不要做品牌，实际上数字时代做品牌或者说以品牌为核心，是非常重要且必要的。
之所以说反对，是因为现实中，很多企业所谓做品牌无非是取个名字、做个Logo，做的是什么？差不多就是固定资产，我们常说的财产，他本身能有多大的价值呢？因为Logo设计得够好看？
另外，从根本上来说，企业的目的是创造顾客获得利润，企业说自己要做什么样什么样的品牌，一方面是说给消费者听的（消费者不关心企业，更不关心营销），另一方面是品牌也是营销的一种手段。
说白了，你为什么要做品牌，无非是品牌有着我们所说的作用，如果无法将品牌三大作用（增强识别、信用背书、增强溢价）和其对应的三大系统（符号系统、利益系统、价值系统）整体联系看待，单独起一个名字、或设计一个Logo就有作用了么？
品牌建设是一项长期的工作，除了做那么一点的“固定资产“的投入，不围绕着DNA（品牌定位）日久天长的对内容资产进行投入，或者说没有方法的乱投入，能期望带来心智资产的扩大？能期望占有较多的心智份额？进而能让品牌资产为企业带来品牌溢价？
这是不可能的。
当然，这个问题现在才有的，在《品牌发展史》那篇中提到过，宝洁就遇到过。
正是为了应对品牌工作的混乱，宝洁公司最先提出品牌经理制，这是一项创新。但对于品牌怎么建设怎么管理，一直都是不清不楚的……那时候，管来管去管的都是基础的文案、平面设计等等玩意儿。
虽然后来有奥格威提出品牌形象论，说每一次广告都是对品牌形象的一次投入，要打造情感型的品牌，包括再后来的品牌个性论，说要从标识到形象再到个性，赋予品牌人格化的特质，独特的个性是最高的层面。
但实际这两者也没多大区别，虽然对指导品牌建设有一定的作用，包括后来的定位理论的前半部分，但都不是系统性的品牌管理规划，不知道怎样去系统的提升品牌价值。
这个情况一直持续到1991年，一位大神的出现，才有了转机。
1991年，大卫·艾克出版《管理品牌资产》，明确指出：品牌管理就是管理资产，品牌资产是品牌先前营销投入的结果，是产品和服务的附加值，是企业的重要资产。
他在书提出了一个“品牌资产五星模型”，将品牌资产分为：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想度、品牌认知度、其他专属资产。
这是第一次有人尝试讲清楚品牌资产到底是什么，可以说他是以一己之力将品牌从营销学中拿出来作为独立的学科，比之前的品牌形象、品牌个性、USP等广告推销理论要高出好几个段位。
大卫·艾克与科特勒不同的地方是，他从消费者的角度去界定，以资产结构的形式去关注构成品牌资产的消费者心理要素及相互关系。
前两篇中，我们简单归纳过，品牌的三大作用是增强识别、信用背书和增强溢价，他们一一对应着品牌的三大系统符号系统、利益系统、价值系统。
在“品牌资产五星模型”中，知名度代表的是消费者对品牌的记忆程度，它重视的是消费者对品牌的记忆程度，同时也一定程度上反映一个品牌对品类的代表性程度，以及消费者选择品牌时的目录群状况，从根本上来说，这个指标指导着企业的符号系统。
认知度指消费者对某一品牌的整体印象，集合了消费者对功能、品质、属性全部品牌知识，反映的是消费者对品牌知识的认知程度，这个指标指导着企业的利益系统。
品牌联想指消费者对品牌价值、文化、个性、使用者的综合联想，反映消费者对品牌的态度以及情感，是评估品牌能否增强溢价的标准。同时它也是品牌定位沟通的结果，也是提供差异化和品牌延伸的依据，这个指标指导着企业的价值系统（功能价值除外的，情感和精神层面的价值）。
忠诚度反映的是消费者对品牌的偏好，选择、尝试购买和重复购买的水平，它评估品牌的价值系统能否引起消费者的行为反应，以及这个行为的多寡，他也是能够反应品牌在市场、财务层面的指标，但不是像科特勒那样。
至于其他品牌资产，包括商标、专利等知识产权，如果要按现在的环境算，超级用户、能作用的媒体也能算品牌资产，而他们实际是作用于前面“三度一联想”的。
比如商标，一定程度上商标就是品牌，商标注册说明法律认可和法律保护，它有利于增强识别和信用背书；而专利在于价值背书，有利于增强信用背书。
大卫·艾克将这个模型的核心指标定为“品牌忠诚度”，实际上我们也能看出来，所谓品牌的终级追求其实就在于价值系统，而实现品牌忠诚度的步骤则是，知名度（让消费者认识你、记住你），再是认识度（让消费者了解你），再品牌联想（让消费者认同你）——结果是忠诚度（让消费者能够为你买单）。
只不过大卫·艾克的模型仍然存在一些问题，如果没有对品牌工作切身体会的营销人，实际上并不能像上面那样做到二次的梳理，且模型本身存在一些概念的冲突。比如说品牌认知，在今天我们普遍认为认知和联想其实是一母同胞的不同表现，而且人的认知决定了联想，这是人脑处理信息的机制，所以认知和联想并不是那么好界定。
因此，在后来的30多年中，大卫·艾克也在简化模型，他最新的模型指标只有：品牌忠诚度、品牌知名度和品牌联想，但还是没有彻底的说清楚这些指标的构成，对于品牌新人来说，除了口头上念叨一下，对具体工作还是有些不知道到从哪下手的窘境。
就在大卫·艾克提出“品牌五星资产模型”的7年后，另一位品牌大师凯文·凯勒出了一本书《战略品牌管理》，提出CBBE顾客资产模型，相对弥补了大卫·艾克模型在实践上的不足，而且他还是一个指导如何打造品牌的有效模型。
这个模型重点解答了两个问题：一个强有力的品牌构成要素是什么？——六大要素：显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣；如何打造一个强有力的品牌？——四大层次：品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系。
打造品牌首要是品牌标识，解决的是“品牌是什么”的问题，标识的关键要素是品牌要具有足够的“显著性”。消费者是否能在一堆品牌中更容易认出你来？品牌是否能够在消费者有相关需求时被优先想起？能不能躺在消费者品牌目录群的靠前位置？这要求品牌识别要做好，也就是CIS系统，理念识别、行为识别、视觉识别；曝光度足够，也就是推广得做好……
你只要仔细一琢磨就会发现，“显著性”强调的其实和大卫·艾克的知名度是差不多的，对于消费者来说，品牌元素是否呈现在脑海中取决于记忆中产品、品牌知识的组织情况，以及出现的可能性和难易程度。
有了显著性的品牌标识后，就要为品牌塑造品牌内涵，并且要让消费者感知到，解决的其实是“消费者为什么要选择你”的问题，它的关键要素是“绩效和形象”。绩效是理性层面，也就是功效，即品牌为消费者提供什么样的功能价值；形象是感性层面，即要让消费者喜欢你。
这要求在功能上，要让消费者觉得产品、服务、性价比是可被选择的；在情感上，如要给消费者视觉享受，长得顺眼，能传达好的价值观，做懂消费者的品牌。
这里深究下去也会发现，绩效其实就是认知度，品牌在功效、特色、品质等方面如何满足消费者的需求——超越产品本身的性能和差异维度；而形象也差不多就是品牌联想，要考虑使用者形象、购买及使用场景、个性与价值、品牌的历史、传统——人们如何从抽象的角度去理解品牌。
只不过，从第三个层次开始，就和大卫·艾克不太一样的。
前面说过，大卫·艾克的模型其实是“知名度+认知度+品牌联想=忠诚度”，实际上忽略了消费者对于企业进行“知名度+认知度+品牌联想”投入后的反应，即企业这么做了这些工作消费者会怎样表现？企业这么这么做了消费者一定会有忠诚度么？而且大卫·艾克没有对较为笼统的忠诚度进行进一步的拆分。
当然了，忠诚度在实践中，是用购买与否、复购率作为数据来衡量的，通过这些数据来识别忠诚度，这是需要注意的地方。
凯文·凯勒不同，他在企业管理“品牌标识+品牌内涵”之后，提出了品牌反应和品牌关系。企业做了那么多，消费者对品牌的判断和感觉是怎样的？
这里有两个关键要素：评价和感觉，前者是消费者对品牌的理性判断，包括品质、可信度、优势、购买考虑，后者是消费者对品牌的感信看法，包括是否能感到温暖、乐趣、兴奋、安全、社会认同等。
品牌反应的两个关键要素方面，实际上就是站在消费者角度上，去看品牌内涵的绩效和形象，消费者的评价对应企业对品牌绩效的工作，感觉对应企业对品牌形象的工作。
在品牌反应这个层次上，要求品牌从理性上要帮助消费者作出判断，在感性上要为消费提供情感价值。
而企业在引导消费者的品牌反应之后，最终品牌要与消费者缔结“共鸣”的终极关系和认可水平，行为上忠诚，态度上依附，有归属感，主动参与到品牌的传播和营销中来。
这其实就是对大卫·艾克品牌忠诚度的拆解了……
我们再划分一下，显著性、绩效、形象三要素其实是要求品牌本身需要具备什么，而评介、感觉、共鸣三要素则是强调与消费者的关系。
当然完整的CBBE模型更为庞大，我建议有时间可以看一下《战略品牌管理》这本书，这本书的最大好处就是为打造品牌提供体系化的方法，以及对品牌忠诚度、认知度、知名度作了拆解和量化，和对营销活动如何提升品牌资产价值有系统讲解。
基本从大卫·艾克之后，很多知名的大佬以及一些咨询公司都给出了自己的品牌资产管理模型，鉴于咨询公司多是乙方的商业模式，他们的模型理论大多用来辅导甲方。
比如扬·罗必凯广告公司的品牌资产模型就从4个消费者感知维度来衡量品牌，差异度（使品牌脱颖而出的东西）、相关度（一个品牌符合消费者需求的程度）、认知度（消费者对品牌的了解程度）和尊重度（消费者重视和尊重一个品牌的程度），前两者表现为品牌的增长潜力，后两者是品牌的当前实力地位。
但是我们知道，一个高度差异化的品牌并不一定意味着消费者会购买它。品牌脱颖而出必须与消费者的需求相关。但即使是一个差异化且相关的品牌也不意味着消费者一定会购买它。在消费者对品牌做出反应之前，他们必须先了解和理解它，而且这种熟悉必须产生一种强有力、积极的消费者——品牌关系。
所以，积极的品牌资产源于消费者对品牌的感受和与该品牌的关系，消费者有时候与某个品牌紧密联系在一起，出于这种对品牌的忠诚度，他们往往会做出诸如哪怕不是哈雷的用户也会将哈雷品牌纹在身上。
因此这家公司的模型，不建议掌握和学习。接下来再介绍两种
比如WPP集团旗下的的研究咨询公司华通明略有一个模型——品牌动力金字塔模型，这个模型将品牌与消费者之间的关系分成五个阶段：存在、相关、表现、优势、绑定。
它的最低层级，是产品在消费者心中有存在感，消费者知道这个产品；最高层级是绑定用户，品牌和消费者之间建立极强的连接关系。
模型中的“存在”其实对应着大卫·艾克的知名度、CBBE的显著性；相关、表现、优势则对应着认知度、品牌联想、和绩效、评价，而绑定其实就对应着忠诚度和形象、感觉与共鸣。
具体的可以去百度进行了解。
再到后来，进入深度互联网时代，得益于互联网强大的数据功能，使得营销朝着数据化、科学化进步，也得益于众多学科的发展，包含用户体验在内的对用户的洞察和认知研究，打破了过去很多关于心智的理论。
WPP下面的华通明略公司从2011年开始更新的品牌资产模型，简称“MDF”或者“MDS” meaningful - different 模型。
最大的优势是，承认是品牌是复杂的、亦幻亦真的，并且创造性的将之前的各种模型不能说明白的品牌在人脑中的联想究竟是什么，做出了定义、评估、量化。
同时，大家也注意到，以上的模型都是基于消费者，但实际上我们知道，品牌资产越是强大的企业，往往该企业的股票表现也会越优异，给股东带来的回报自然也是超乎普通品牌，而且对企业现金流也有着积极作用。
前面也说过，企业的根本目的是创造顾客获得利润，尤其是后疫情时代，这一目的变得更为重要，从财务角度、市场角度去理解品牌资产，理解品牌资产与销售之间的关系，就十分急迫。
哪怕是单独计算品牌产生的价值，最起码还得考虑两个因素：财务价值和品牌贡献。前者是指由品牌贡献的财务上的价值，后者是指品牌资产驱动的财务价值占比，即品牌通过促使消费者纯粹基于品牌感知而倾向选择本品牌或愿意为本品牌产品支付更高价格而向公司贡献价值的能力。
当然，这一篇不在此，将于后续再深入讲讲MDS模型下的品牌资产与增长，对于MDS这个模型，大家只需要简单了解，因为中小公司根本用不着（没办法用）。
作为品牌人，最重要的是需要了解“品牌资产五星模型”与“CBBE模型”，从五星模型、CBBE模型、再到后面的模型，其实说的都是我前面说的那句话，产品形成于工厂，而品牌形成于消费者心智。
这句话用大白话说，意思就是品牌其实就是消费者的心理现象，而关系就用来定义人们心中“你（品牌）和我（消费者）”的亲疏远近，消费者和品牌不就是先认识、再认知、再到认同的过程吗？而关系的最高层次，莫过于消费者有了购买欲望时，品牌能够快速被想起……
