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炸裂!小红书蒲公英内测报备“拼广”!

麋鹿先生sky2年前
“拼广”对于博主和品牌来说应该不算陌生。

“拼广”也就是字面的意思,简单来说,就是在一篇笔记里,同时出现了多个品牌的产品,但每个产品都是付费的广告。

但需要注意的是,并不是出现了多个品牌产品的就一定是拼广。

举个例子,我做了一篇生活Vlog笔记,介绍了一下出去旅行的准备,不可避免的可能会出现一些产品,比如行李箱,睡衣,面膜等等,但其中可能只有护肤品才是付费的广告,其他的只是场景下自然出现的而已,这种情况下,就不算“拼广”;

但假设出现的行李箱,睡衣,面膜,护肤品,每一个都是付费的广告,那么才会被视为“拼广”。

在小红书报备笔记(蒲公英平台内容合作)还不流行的时候,拼广是一个很常见的小红书投放玩法,这种玩法,有两个好处:

1、拼广大多是合集或者评测,所以内容上很自然,不会那么硬广,因此用户很容易接受它是“真诚推荐”,对比单个产品的口播推荐,拼广是更像小红书原生内容的风格。

2、拼广能降低品牌方的投放成本,比如一个博主的日常报价是1万元/篇笔记,那么拼广的价格,就会根据产品推荐的顺序或者时长来减少报价,比如第一个出现的产品是7千元/篇笔记,第二个出现的产品是5千元/篇笔记,第三个出现的产品是3千元/篇笔记,这样算下来,每个品牌方的价格都不同,但是又都远低于单一产品推荐的1万元,所以品牌得到了实惠。

但三个产品的总计价格加到一起,发现价格其实是1万5千元,比单个笔记要贵,所以博主也多赚到了一些钱,算是一举多得了。

但自从全面转向了蒲公英平台投放后,拼广的形式就不存在了,直白点说,是小红书报备笔记规则不允许,审核不会通过。

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小红书这点倒是也很容易理解,广告毕竟是要合规的,其次是涉及的利益方太多,出现的问题的可能性也比较高,所以小红书一直都是禁止拼广的。

但随着蒲公英的发展,这件事,现在有了些转变....

01

拼广内测

上周,小红书推出了一个合集模式意向征集活动。

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“合集模式”官方解释为:

蒲公英平台为实现多个客户(2-5个)在同一博主的笔记中推广不同产品的需求,所推出的全新合作模式一合集模式!博主将以“产品测评”“好物开箱“等不同主题内容的笔记为基础,服务原生感更强的好物分享类种草营销场景,帮助客户触达目标人群。

其实翻译过来,就是我们前面聊的“拼广”,只不过目前以意向征集的形式做个内测,具体的上线时间以及功能是否会迭代都还不清楚。

这次的内测只开放了两个常见的类目,选人方式为博主提前准备好报价信息,品牌方直接选人来进行的。

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博主的基本信息还是在蒲公英上看的,但是关于拼广的信息是在活动页面上呈现的,如果确定想选择这个博主,最后还需要填写一个申请表。

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申请信息比较常规,填写品牌名和产品,然后选择坑位,额外还需要选择一个“是否接受调剂”,这是最有意思的一点,让我想起了报考大学时候调剂专业,当然,这个选择,在这个场景下,还是挺实用的。

最后等着小红书联系,然后通过官方人员的指引,在功能上完成这次下单合作。

以上图中的博主报价为例,三个坑位累计是1万8千元,日常视频笔记报价是7万4千元,可以算是超低折扣了。

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在看些其他的博主,普遍也是拼广的累积价格,略低于单篇笔记报价,这对于品牌方来说,肯定算是好事。

这里需要说明一点的是,模式还在内测,所以使用功能上需要先报名,人工引导一类的操作,但是正式上线就不会有这么复杂,跟其他模式一样,都是可以直接下单的。

额外补充依据,这个活动的时间是8月7日-8月14日,所以你看到文章的时候,已经无法报名了,所以不需要问我如何参加,现在参与不了啦。

02

拼广好不好?

拼广有什么好处和优势,其实前文已经说过了,主要就是两点,更加原生的内容,更容易被用户所接受,同时对于品牌来说,价格更加优惠。

但是,也没有什么事情是完美无暇的,拼广最大的问题,就是用户的注意力,有没有在自家的产品上。

依然拿前面的旅行Vlog举例,用户点进来时,可能只会对部分出行用品感兴趣,比如第一个出现的,用户不清楚是什么,所以可能会“被迫”看到,但是后面的,由于内容对用户吸引力下降,可能就会跳着看,比如直接拉到最后一个。

因此合集看起来是降低了费用,但也不算是天上掉馅饼,毕竟用户的关注度也在随着下降,所以如果品牌打算拼广,那么尽量拼第一个,应该是毫无争议的。

其他的位置,就需要看品牌的实际情况了,比如看品牌的预算,比如近期预算不高,但还想投个大博主做背书怎么办?这时候拼广是最佳选择,花低价买个背书,再划算不过了。

其他的情况,还可以通过博主的内容质量来判断在后面位置是否划算,假设一个博主的日常笔记种草情况都很好,那么在拼广里,无论是前面的还是后面的产品,都会有一定的关注度,所以这时的优惠可以视为真的优惠(而不是随着流量同时打折)

总结下,玩法是个好玩法,但不管什么玩法,都是基于“投放策略”和“内容价值”的,所以在投放玩法之外,作为品牌方,要做的努力,恐怕没有任何改变。


炸裂!小红书蒲公英内测报备“拼广”!
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麋鹿先生sky
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麋鹿先生sky
零克互动创始人,专注小红书KOL孵化和品牌投放
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