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我就蘸亨氏:番茄酱的狂热营销“蘸”役

Carnivo2年前

品牌方:Heinz 亨氏
代理商:Carnivo

挑战:亨氏在中国,有品类无品牌

吃了那么多番茄酱,却依旧记不住亨氏这个品牌。

我就蘸亨氏:番茄酱的狂热营销“蘸”役-广告人干货库

这是亨氏番茄酱在中国面临的现状:已经成功塑造番茄酱品类头部认知,却鲜少建设品牌认知。对于中国消费者来说,他们很熟悉亨氏的包装和口味,却记不住最爱的番茄酱,原来名叫亨氏。

帮助亨氏将品类认知转移到品牌热爱的建设,让消费者记住亨氏品牌,是2023营销战役要解决的问题。

洞察:中国人其实是「内敛又狂热」的“蘸”斗民族

中国人的爱是内敛的,但悠久博大的饮食文化,造就了我们对食物的爱是狂热的。

排队文化是最好的说明,爱什么就站什么,在各种网红店前大排长龙,用行动为爱的食物投票。同时,社交平台上,亨氏已经收获了大批“狂粉”。不光爱站队,还爱各种蘸着吃。

我就蘸亨氏:番茄酱的狂热营销“蘸”役-广告人干货库

抓住这个“亨氏已有大批中国狂粉”这个机会点,我们从“中国人对食物”的狂热切入,核心放大品牌名以及品牌视觉,通过“蘸”字凸显品牌角色,打造一波充满中国式共鸣的“蘸”役!

创意解法:全面“蘸”放亨氏品牌光环

01 更适合蘸出来的宣言:我就蘸亨氏

少了亨氏番茄酱:薯条就是平凡的土豆,寿司就是无聊的米饭。面对美食,亨氏全新品牌宣言:

我就蘸亨氏:番茄酱的狂热营销“蘸”役-广告人干货库

slogan以第一人称出发,品牌名字蘸c位,直接代替亨氏中国狂粉直接说出他们的心声!

我就蘸亨氏:番茄酱的狂热营销“蘸”役-广告人干货库

本次主视觉海报,突出品牌核心视觉元素keystone和经典的亨氏Pantone color PT187C,无论是中式还是西式美食,都要蘸满亨氏才过瘾!

02 没有长文案的大片:番茄脑袋"蘸"领屏幕

首支中国品牌态度大片官宣,不写长文案,灵感来源于真实故事,看了你就知道这届粉丝有多疯狂!

各种戳人瞬间融合全片,传达中国人对亨氏的爱早已融入日常!

其中4个让中国消费者狠狠共鸣的故事,我们单独做成了social poster:意料之外,情理之中,充分体现“地域性+冲突感”,演绎对本土亨氏脑袋对亨氏的爱!

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03 超“蘸”线下:秋天的第一场爆款打卡

 

为了让中国狂粉“蘸起来、站出来”,亨氏番茄市集限时登陆集人文与摩登于一体的地点——思南公馆,邀请全体“番茄脑袋”一路逛吃、线下碰头!

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市集以品牌视觉占领眼球:充分使用品牌色、品牌名、品牌中英slogan以及品牌核心视觉资产keystone。一走进市集,就像闯进一片红色“蘸”区!

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市集以集章互动占领产品应用心智:手拿集章护照,就能一路从「始发蘸」玩到「终点蘸」,各种番茄限定美食、番茄味棉花糖、番茄造型美甲……番茄脑袋“蘸”到停不下来。

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不仅仅是线下碰头!还要给“番茄脑袋”们送礼物!充分利用品牌元素,打造多种多样的“蘸”利品,亨氏显眼包直接变成某鱼塘热门稀缺单品。亨氏番茄酱,也成功让自己变成时髦生活方式的关键物件。

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04 番茄脑袋蘸放狂热的奖项:亨氏金蘸奖

 

除了「蘸」的多重体验之外,亨氏番茄市集还肩负着一个重要使命给亨氏狂粉一个正式的名分:首届“亨氏金蘸奖”颁奖典礼。

品牌同步上线#番茄脑袋蘸出来# 小红书专题页,鼓励所有番茄脑袋发帖角逐奖项,领取亨氏定制奖牌。

 

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所有在社交网络上发声的亨氏粉丝,从“野生代言人”变身为“番茄大亨”,激发创作热情,线上线下都在狂热蘸亨氏。

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05 全域媒体狂热开蘸

Campaign集结全平台资源,让亨氏狂热“蘸”据全体消费者的心声。线下亨氏番茄市集落地上海思南公馆,线上聚焦小红书、抖音与微信朋友圈。

小红书联合平台打造亨氏#番茄脑袋蘸出来#品牌IP,站内进行广告及KOL投放合作。

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微信LBS定位上海市集周边投放,号召消费者线下参与市集打卡,引发更多UGC互动及参与。

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抖音传播聚焦品效合一,线上种草+线下体验联合互动, 传播#我就蘸亨氏#campaign,以番茄市集为突破口实现人群破圈,增强品牌的影响力。抖音播放量达17,682,000, #我就蘸亨氏#话题下,累计曝光高达4213w+ 

 

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06 品牌联动一“蘸”到底:未完待续

 

“蘸”不仅仅是个动作,而是一种狂热的生活方式,许多品牌也加入了官方活动#我就蘸亨氏 #番茄脑袋蘸出来 的阵营,晒出了花样蘸姿:

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还在市集上,发售了联名产品(番茄曲奇饼、番茄香薰、番茄套餐等):

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#我就蘸亨氏#不光是一次宣言,而是可持续的品牌“蘸”役,期待未来不断有品牌自发加入“蘸”在一起!

 

成果:番茄脑袋们的“蘸”果

 

亨氏番茄酱成功让中国番茄脑袋都“蘸”出来:全域媒体覆盖统计,#我就蘸亨氏#番茄“蘸”役数据达1亿触达率,150万互动量!

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Campaign期间抖音与小红书平台#我就蘸亨氏#话题量暴增,众多消费者自发表达#我就蘸亨氏,线下打卡亨氏番茄市集并主动扩散,亨氏番茄市集迅速成为当周上海最火爆网红市集,市集周边也迅速成为网红单品,受到很多消费者的喜爱与分享。

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创作名单:

Creative team:

Autumn,Amelie,狗博士,Nami,Yuki

Account team:

Amber、Rita、小翟、Emily、Yuxin

 

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我就蘸亨氏:番茄酱的狂热营销“蘸”役
#Carnivo#Heinz 亨氏#品牌营销案例库#广告人干货库#案例库
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