导语：2021年12月起，黑人牙膏正式宣布更名为“好来”。品牌焕新后，好来一直明确品牌发展定位，同时把握时代脉搏，以获得更新的增长机会。时隔一年半后，好来是如何再次霸占消费者的心智呢？
在众多的快消品牌中，品牌焕新的案例屡见不鲜，而成功的品牌却如凤毛麟角。
好来，作为一家拥有80多年历史的国民口腔护理的品牌，在品牌焕新之后面对的最大问题是如何让新老顾客重新认识？如何保证在原有的销量基础上还能再更上一层楼？
都说品牌升级三板斧，从代言人到品牌广告，再到公益营销，“好来”在品牌广告上下足了功夫，利用数字化智能户外营销平台，精准抓住消费者客流，品牌喜好度从升级前的63%提升到了72%。通过精准的品牌定位、多元的营销策略和过硬的产品实力，好来品牌继续创造着经久不衰的商业传奇。
01 品牌焕新元年，多维方式锁定目标人群
当下品牌的升级和巩固既离不开产品品质实力，也离不开对消费者需求的深度追踪，不可或缺的是品牌要有创新的营销策略。
目前众多品牌通过创新数字化营销，积极布局和拓展线上线下多渠道消费，开展多样化品牌跨界合作的商业赋能探索，品牌的优质产品才能触达更多消费人群。好来作为品牌新升级的代表典范，在今年4月开始联合阿里云智能集团瓴羊营销云天攻智投平台，在杭州、武汉、长沙、郑州、苏州、青岛、石家庄等25座城市投放了分众梯媒广告。
传统的线下广告投放，一般根据CPM（千人成本）的数据分析来进行投放，数字化时代，品牌对精准营销有了更高的要求。为了精准地抓住消费者，提高精准营销的力度，在品牌广告投放前，天攻智投平台通过线上客户的偏好以及线下场景的属性，帮助“好来”牙膏实现精准目标客户圈选，锁定了“职场白领人群”、“家庭人群”、“美食爱好者”、“关注健康人群”等有消费潜力的客户群体。
广告投放前的预测，使得好来品牌广告的投放有据可依。结合梯媒的广告优势，快速让目标人群对“好来”牙膏品牌有了新的认识。根据凯度最新的数据显示：好来此次梯媒广告能够触达超过七成客户，25个城市并无明显差异，85%以上的客户表示能记住这是好来美白系列的广告。调研数据说明，广告投放前通过天攻智投平台精准锁定目标人群的必要性。
根据后期的数据显示：本次推广曝光的25个城市超3300万线下客群，1100万目标潜在客户，曝光人次超11亿人次。在优质媒体和天攻智投平台的数据技术加持下，曝光潜在客户浓度达到43%，相比区域自然潜客浓度，提升108%。
“好来”在投放前通过天攻智投平台数智化分析，提前锁定消费人群和场景，对后续的广告投放效果来看是有效的，多维度加大了品牌在市场的曝光度。天攻智投也为品牌做了线上线下的全链路行为分析，消费者在线下观看广告后在电商平台的搜索加大，促进品牌转化，从而达到精准营销的效果。
02 户外广告的价值体现，快速种草转化品牌销量
在5G时代，户外广告的价值体现不仅仅在于品牌的曝光，技术的赋能让户外广告形成了品牌曝光+提升购买力的强势媒体。
对于新升级的品牌，品牌曝光度只是广告主的基本需求，如何提升新品牌的销售转化是广告主的核心诉求。此次，天攻智投平台通过曝光人群的行为数据分析，为“好来”品牌带来真实的户外广告营销数据。
以天猫/淘宝为渠道做参考，通过对品牌曝光行动指数和品牌搜索指数分析，观看过此次户外广告的受众，在后续的电商行为上更加积极，曝光用户行动力是同城市未观看户外广告用户的1.8倍。广告曝光的潜客用户行动力最强，行动力是整体曝光用户1.6倍，说明被曝光的人群会有线上搜索、浏览、收藏甚至于购买的行为。这对于广告主来说，有的放矢的户外广告价值更高，真实地反馈了户外广告的投放效果。
曝光行动指数分析
品牌搜索指数分析
而在电商行动贡献分析中，我们发现曝光行动辐射比高达189%，也就是说曝光用户贡献了投放城市中更大比例的行动转化人数，户外广告在天攻智投平台的技术支持下，所带来的用户转化率可能更高。
内参君认为，“好来”这次户外广告的投放能够取得较为明显的转化效果，做对了以下两个方面：
第一、拒绝盲目投放，利用数字化精准营销
近年来，越来越多的广告主在广告投放预算中需要明确其带来的效果，户外广告的投放不再以品牌曝光度为主，广告主深知盲目的投放广告不能最大限度地带来转化，因此“户外广告+数字化”是行业趋势，也是行业解决方案。
“好来”在这次的户外广告投放中，与数智化营销平台天攻智投合作，从投放前的潜在客群圈选、媒体点位筛选，到中期利用数据技术将曝光用户与线上电商平台关联分析，再到后期对曝光沉淀进行多维洞察和优选，放大易购人群进行二次营销再运营，帮助品牌全域拉新。
第二、选择数字化户外媒体，加强客户行为链接
要做到精准营销，就离不开数字化媒体。此次，“好来”在全国25座城市的投放中，选择的是电梯电视广告。
分众梯媒在众多户外广告中有其他户外媒体不可比拟的优势，就是强观看、强曝光，且是户外广告数字化的先行者，其覆盖率广，为“好来”的品牌升级助力。
03 联动营销，强强联合，品牌营销再升级！
纵观“好来”品牌此次的户外广告营销全流程，不难发现，除了品牌近80余年积攒的实力之外，数字化营销是此次成功案例的关键一环。
前期“好来”做到了品牌有品质、广告内容有创意、投放有数据，那么后期要如何在广告营销上发力呢？天攻智投平台依靠瓴羊强大的数据技术能力，为“好来”提出了更加精准的后期营销方案。
在城市投放的选择中，天攻智投平台给出了城市整体分析和推荐，通过城市行动指数判断下一次的广告投放应该优选哪些城市为主，从而避免广告费用的浪费，也能为广告主反映品牌在某些城市的购买需求。
其次，户外营销可以作为品牌高校拉新获客的渠道，通过瓴羊强大的数据技术能力，为“好来”此次户外营销沉淀了超3000万曝光人群，其中95%为“好来”新客人群，后续可通过阿里妈妈等平台进行线上二次营销传播，实现线下与线上营销的联动。
广告营销是有节奏并持续性的，对于广告主来说，后期的投放要在有限的营销费用中达到最大的转化效果，就需要通过数字化做精准营销，从效果评估、数据分析对比等，为品牌广告主提供直观的投放效果与人群转化效率，最后将投放数据进行多次回流和沉淀，产生真实有效的数据分析；对未来的投放给予更加专业的投放建议，为品牌营销升级打下坚实的基石。
总结：品牌的营销，一方面是品牌曝光度，另一方面也要有量级的转化。品牌的升级转型，也是对户外广告营销的大考验，如果还停留在传统户外广告的打法，势必会被品牌方所摒弃，户外广告数字化转型升级的口号已经持续了数年。随着技术的革新，户外广告的新势能在近几年爆发，越来越多的户外广告公司意识到改革创新的重要性。在数字化这条道路上，广告公司需要和广告主共同配合，齐齐发力，抓住新机遇、新技术，未来户外广告传播在数字化、智能化的道路才能更长久、更有价值！
作者：阳羊丨视觉：深海
初审：吴彬
终审：欧阳宇
