SUMMER
品牌
元素
The concept of brand elements
概念 观 夏 品牌元素有时也称为品牌特征，指的是那些用以识别和区分品牌的商标设计。主要的品牌元素有：品牌名称、 URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装和符号
重要性 观 夏 •使产品产生高溢价，提高经营空间 •在同一竞争决策场景下更具竞争力 •使产品更富内涵，容易宣传推广 •品牌元素在品牌体系中起到对外展示的作用
特征 观 夏 可记忆性：品牌元素有助于取得高度品牌认知，引起注意的特性，因此在购买和消费场合中容易被回忆或者识别出来
有意义性：品牌元素可以涵盖各种意义，包括描述性的、说服性的等。品牌名称可以是人物、地点、动物或者鸟类，或者其他东西等
可转换性：可转换性测量的是品牌元素能在多大程度上增加新产品或新市场的品牌资产
可适应性：由仅仅是要跟上潮流的需求，大多数品牌元素必须更新。品牌元素越是具有可适应性于消费者价值观和理念的变化，或者它的更新也就越容易
The synopsis of TO SUMMER
TO SUMMER
成立于2018年，一个专注于东方植物调的小众原创香薰品牌，运用东方熟悉的植物成分，天然植物花蜡、精油、提取物成分调和创香 观夏素以东方境界观审度自然，意在创造出五感融通，可观可嗅可感的当代东方之美。以敬畏之心,在东方的文化、历史中寻找香气故事，创造植根于东方土壤的隽永香气
The brand of element of TO SUMMER
品牌名称是一个基本而重要的元素，它通常以非常简洁的方式，反映产品的内容和主要联想。品牌名称是沟通中极其有效的捷径。在消费者心中，品牌名称与产品紧密相连，营销者很难在产品推出后改变品牌名称。正因为如此，品牌名称常常要经过一番系统的研究后才能确定
观夏 | 始名于夏
“夏季”万物繁茂、生机勃勃
2017年苏州留园的长廊中，透过八棱花窗远眺，“静观夏天”的氛围深深暗中流动，“观夏”这个品牌的名称由此诞生
TO SUMMER | 到夏天去
“SUMMER”是盛夏亦是挚友
去拥抱郁郁葱葱、繁花似锦的盛夏，去同知己好友执笔畅谈
品牌标识：指品牌中可以被识别，但不能用语言表达的视觉识别系统，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一品牌的形象，并构成一整套品牌视觉规范
观夏logo设计
既像S，又像一个镂空的八边形，符合现代主义风格的极简风。其来源是几位创始人在苏州园林透过八棱花窗看外面世界时所获，呼应了「观」的意味，也是这个始于东方园林的八棱窗，成了观夏的品牌主视觉
汉字设计
在宋体的基础上，多次微调之后终于确定下来。横细竖宽的宋体，留白更多，而且字形会有微小的变化，这就是宋代美学的基因。也是观夏选择宋体变体作为品牌字体的主要原因，希望通过这种留白和克制，能减少疲惫、带来宁静和舒缓
形象代表是品牌符号的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出，并且在广告和包装设计中起着非常重要的作用
线下空间设计——北京 东方 四合院
借助石头、金属、混凝土等材料的表达，在古建筑中融入了新的设计语言，使得空间增添了先锋的意味是之谓“新东方”
上海 石头 留白
平面视觉表达通过金属材料的视觉语言，呈现出简洁明亮的质感
排版中融入古典风格，中西文字形成的错排与居中对称的版式形成了韵律感，混合衬线字体显得细腻、优雅、恒久
以“留白”的设计语言，在画面中加入了别致的东方韵味。使人观看时注意力集中，作品产生通透感与呼吸感
在文化根源的基础上，通过语言加工和线下空间的设计，再加上与品牌理念相符的平面视觉与产品，三位叠加造就了观夏的出圈
品牌口号（文案）是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的文字。品牌口号（文案）通常出现在广告中，但在包装和营销方案的其他方面也有重要作用。品牌口号可以通过演化品牌名称来加强品牌认知
以东方植物香调出名的观夏，尤为注重文字语言里对于东方意象表达的代表，让画面联想与中国人的情结、意象、传统文化紧密相连。
广告曲 (jingles)是用音乐的形式描述品牌。广告曲被视为延伸的音乐品牌口号，并在这种意义上被列为品牌元素之一，由于具有音乐的性质，因此，广告曲并不像其他品牌元素那样具有可转换性
从加强品牌认知的角度说，广告曲是非常有用的，它们往往能巧妙而有趣地重复 品牌名称，增加消费者接触品牌的频率。因为它们容易上口，消费者在看了和听了广告之后也会吟唱，所以能加强宣传效果
观夏写甜是
“细雪山楂，撞进冬天”
色彩：观夏选用暖洋洋的、古朴的、旧胶片质感的暖色调铺满整个画面，唤醒每个人纯粹的，明媚的童年记忆
物品：观夏聪选择“冰糖葫芦”来具象化北京城市的气味，让城市、食物、回忆之间同时形成了特定的意象联想，将消费者一秒拉回童年
从“中国香”到“中国甜”
到底什么是“中国香”？观夏选择以城市为线，以“甜”为引，展开细密的串联
在「中国甜」系列中，观夏总是能把城市记忆凝结成为一种舌尖的香味，无论是画面、文案、还是视觉意象，都隐去了多余的装饰，呈现出鲜明的品牌个性
体系化香气表达，挖掘成长记忆
「北平甜」系列的语言设计，着重于用灵动俏皮的字词侧写生活化画面，挖掘国人成长的集体记忆。「北平甜」产品的名字，给人以无限遐想和追忆的空间。观夏还将山楂果儿的颜色命名为「越雪山红」，直勾勾地往每个人的心里下了一场大雪，将记忆中的人、事、物，用水墨画将其凝结成为了可观可嗅可感的东方符号
故事再生力，延伸品牌想象力
「北平甜」的故事以国人记忆为灵感，用细雪和山楂果儿的“酸甜香气”转译了童年
观夏，用一个个充满想象力的故事，赋予了产品新的内涵和意义。这就是美好的品牌故事爆发出的“再生力”：既是一种品牌基因的深度延续，也是一种品牌生命厚度的纵向拓宽
包装必须达到以下几个目标:识别品牌 、传递描述性和说服性信息、方便产品运输和保护 、便于储存 、有助于产品消费
为了达到产品的营销目标，满足消费者的欲望，必须正确地选择包装的美学成分和功能成分
美学成分是指包装的尺寸、形状、材料、颜色、文字和图案。从功能角度看，结构设计是关键
产品包装
尽可能留白，除了品牌logo、产品名之外，不设计任何多余的信息，也为其定制化祝福提供了空间
产品外观
现代主义风格的极简风+东方元素，体现在观夏的产品外观和包装设计上。瓶身瓶盖，简洁的线条，八棱镜花窗为原型的香水瓶盖，还有以东方植物竹节为灵感推出的“竹节香膏”、在古人炉火焚香基础上结合现代方式设计出的“当归精油香薰炉”等
文艺复兴&创始
香氛品牌：沈立称一个能真正还原东方香的好品牌，不仅能让人们重新找回记忆里留存的味道，还能输出中国的文化自信，这为观夏的成立提供了背景基础
创意与艺术：观夏除了三位主创，其中90%的成员都是具有海外艺术教育背景的90后年轻人。这得以让「观夏」在商业性、创意艺术和品牌之间能更好地去做平衡
在「东方新摩登主义」的基础上，以现代、简约、大气的方式，讲好有东方文化、文学、艺术的品牌故事
观夏用杂志时代的方式产出内容、呈现产品，以年为单位。观夏的文案，把香味、场景、情绪渲染出来，引起共鸣的同时讲述故事
故事是观夏产品的原点，香气本身不可见，因此故事化和场景化的联想就尤为重要
观夏推出了品牌杂志《昆仑Kunlun》，打造专属故事，配合图文，描写与香味相关的东方记忆和场景。用东方、自然、诗意等传统中国元素，勾勒出一种令人向往的天人之境
用每一处细节加深印象、建立互动与连接。有东方意境的「氛围感」，是观夏与用户之间的隐秘连接。但不同的人对同样的气味、氛围也会有不同的解读
The summary of TO SUMMER
养调性，传价值，引领市场，这是观夏的品牌模式
高颜值，好内容，情绪共鸣，这是观夏的产品模式
观夏通过内容和产品打造独属于东方香气的能量场域勾起用户对气味的想象、对生活场景的想象，激发人记忆深处对东方故事和文化的共鸣
观夏用“东方、人文、艺术、香气”差异化定位有效占领了消费者心智。其以“东方香气”作为品牌和消费者的特殊联结点，以“香”之名讲述关于东方文化、艺术与美学的迷人故事，在探索香的过程中不断挖掘传承东方文化的精髓，并以现代叙事方式打磨与转化，推动东方香水品牌走向国际舞台
