品牌方：伊利
代理商：YOYA 有氧
春节已过，我们再次踏上返程的列车，一场离别又在团聚的烟火中悄然开展。
随着离家的距离一点点变远，对家的思念却越来越重。而远嫁是与家特别的一场别离，伊利发布暖心大片《远嫁》，为大众送上一部续写“团圆”的视频，让爱与团圆常伴人们心中。
《远嫁》
视频上线后，迅速掀起了一场关于“远嫁”和“相聚”的热议浪潮，我们惊喜地收到许多来自大众的反馈。
这支温情大片，是伊利在注重产品实用价值之余对品牌社会形象的一次探索，也是作为国民品牌与大众的一场深层次的对话。
围绕“聚在伊筷”传播主题，整合海报、礼盒、快闪活动系列动作构成营销闭环，让社会感受到伊利的关怀与理解的同时，产生身份认同和情感共鸣，为品牌持续注解新的价值。
最初在接到伊利Brief后，我们便陷入了思考：借春节讲团圆是品牌营销的常用策略，怎样能够从中脱颖而出，避免落入俗套？见惯了“团圆”场景的大众还能被如何打动？
一、团圆作为亘古不变的情绪
是构建品牌和消费者关系的纽带
品牌与消费者之间的关系，不应只停留在面对面的沟通，更是心贴心的深层对话。
【团圆】作为大众具有深刻感知的命题，是中国人从古至今共同的心愿。
在春节这样一个缓释深层社会情绪的巨大出口，大众期待能够从家庭所代表的爱与团圆的根脉中找寻广大的归属感，汲取更生生不息的能量。而伊利作为年货顶流之一，长期专注于全民健康，陪伴着一代国人的成长。它跨越时间，见证过无数家庭团圆的时刻，成为不少人生活中不可或缺的陪伴者和见证者。
在团圆命题的解法上，我们选择另辟蹊径。从反面角度【距离】来细腻探索属于中国人的【团圆】执念，用一个远嫁题材故事，将厚重的情感表达得温情而不煽情，并巧妙地借助代表中国传统文化的“筷子”的俗语暗示，放大其背后中国人关于“爱与团圆”的执念。
从大众共鸣的团圆情感出发，建立起品牌与消费者情感的连接，让消费者对品牌的印象从产品本身拓展到生活的具体场景和情感中，真正深入消费者的心智。
二、叩问藏在社会关系变量里的情绪
为品牌缔造声量
这次营销也为我们提供了一次重新探索品牌与社会关系的契机，品牌不能仅满足于节点营销，而是要扎根到深层的人与人之间的关系中，找到能够引起共鸣的故事和情感表达。这是人性光辉的具体展现，也是品牌需要承担的社会责任。
通过洞察社会疏离情绪，以距离为抓手，我们用一个不常被人提起却饱含大众诸多情绪的故事，重塑被稀释的传统佳节的仪式性与庄重感，将伊利品牌作为一个鲜明的文化标签，融入消费者对家的记忆，串联起人生中各个成长阶段。
大众埋藏在复杂社会关系中的情绪得到释放，将个人情感嫁接到品牌身上，沉淀为品牌资产的一部分，从而提升品牌美誉度。
一段有关相聚的故事，从矛盾开始，终因爱而圆满。
一道门的阻隔，门内是想要独立的女儿，门外是小心翼翼、焦急害怕的父母。
上大学前夜的争吵，使得父女矛盾在这一刻完整地爆发，观众在父女针锋相对的话语中找到共鸣，情绪也随之起落。
中式氛围的婚礼上女儿叛逆地穿着西式的婚纱，中西式风格的相遇象征着新旧观念的冲突，传统与现代思想的碰撞。
结尾父亲收回了想要纠正女儿姿势的手，代表父亲对女儿远嫁态度的改变，从过去的坚硬慢慢变得柔和。
三、在纷繁错杂的社会关系里
延续品牌的生命力
随着视频上线，海报、礼盒周边相继曝光，以“聚在伊筷”为主题的系列活动也拉开序幕。
我们提炼片中的关键画面和元素，拓展创意的形式，从“筷子”的美好寓意出发，探讨一个陌生的远嫁话题，再进一步延伸至父母与子女、人与社会的关系。使得品牌的生命力深入到社会关系的各个层面，与大众情感产生链接，继而使大众把对情感的期许转移到品牌身上，助力提升品牌声誉。
1、引发情感共鸣的剧情海报
当你想家时，家也在想你。
人生最值得开心的日子，也最不舍。
距离不会让心变远，有爱就会时刻团圆。
2、打破传统的创意海报
在创意海报中我们尝试用“筷子”串联爱情、亲情、友情中团圆的场景，将情绪能量嫁接到品牌上来。
爱人篇：爱情就是一屋两人三餐四季
亲人篇：家是值得互相依靠的地方
友情篇：团圆是一餐一饭，也是一群想见的伙伴
3、紧扣营销场景的礼盒设计，成为驱动分享的品牌货币
中国人喜爱寄情于物，筷子是年夜饭上离不开的物件，代表着中国人团圆、相聚文化，也是我们创意的源点。
【聚在伊筷】主题契合新年相聚情绪，营造品牌和中国年的密切关系。礼盒的视觉设计上，在外包装上增添龙元素，让礼盒成为驱动分享的社交货币，有助于促进大众对品牌事件的分享与传播。
筷子礼盒内部设计成圆形餐桌的结构，用摆放一圈的筷子象征着团聚的一家。底部设计拉手，放置具备新年特色的红包、对联、冰箱贴，将美好的祝愿蕴藏其中。
围绕“筷子”进行持续化地创作，使伊利与消费者之间情感连接具象化，让礼盒成为产品之外表达品牌精神和价值的最好载体。
4、一场走心的线下活动，引发无限社交互动
大片上线后，我们在北京伊利大厦举办【聚在伊筷快闪活动】，特设了刮刮乐和大转盘互动专区，让员工们喜气洋洋参与其中。现场近千名伊利员工领取【聚在伊筷新年礼盒】，场面真的超级火爆，伊浪接着伊浪高！
本次活动不仅扩大了视频传播声量，更以不同角度抒发品牌所营造出的团圆和相聚氛围。通过拓展新的营销场景，让用户获得优异的体验，带动品牌与社交关系圈发生增量互动。
写在最后
从全网搜集远嫁故事到研磨婚礼致辞，我们拉上老板和部门所有的“女儿们”，一起开始了漫长的共创。制作过程十分辛苦，但却呈给了2024一份最温暖美好的礼物。
感谢所有为此片付出的幕后人员，为整个片子真心的付出。最后，再次感谢伊利客户的支持，让我们拥有书写生活的机会和勇气。
此刻我们或许身处他乡，却始终怀着对团圆热切地期盼，祝每一个在外的游子无论与家相距再远，想相聚时就会团圆。
创作人员名单
品牌/广告主：伊利
创意代理商：有氧YOYA
首席策略官：范磊明
创意合伙人：芭蕉
创意总监：亮亮
客户总监：斯斯
资深美术指导：绍杰
文案：番仔、薰仔、小婉
美术：苏暮、三月
客户执行：荔枝
