品牌部门被裁撤的事至今还在不断发酵...

有人说“品牌已死，流量才是最重要的”、也有人说“品牌是为企业溢价的，性价比时代，不需要品牌了”，甚至还说“聪明的消费者不想再给品牌交“智商税”…

从“再小的个体，也有自己的品牌”，到现在“砍掉品牌部就盈利了”，变化之快，让我想起了大话西游里那句“过去叫人家小甜甜，现在新人胜旧人，叫人家牛夫人。”（哈哈，新人是谁？）

但企业就是要放弃品牌打造，追求流量和极致性价比？

并不是。

我的观点是：用新方法积极建设品牌的企业有机会走得更远。

如果你认为现在只能看到眼前，没有远方，那这篇文章不太适合，毕竟品牌是长期的价值投资。

下面是我的个人观点：

1. 没有品牌，仅靠价格和流量是死胡同

从疫情到现在，经济没缓过劲来，消费降级也是肉眼可见。

市场上开始流行白牌，企业的知名度不高，规模不大。

这些企业有天然的供应链成本优势，在研发创新、品牌形象、分销渠道上投入的钱比较少。有了电商及直播平台的助力，对于特定的消费人群确实很有吸引力。

消费者刚开始薅了羊毛，挺开心。但买多了就会发现像开盲盒，有很大的试错风险，花的钱不见得少。

企业也发现性价比意味着薄利多销，不过当品牌不出名，产品差异化不足时，面对竞争又必须在流量上花钱...

而流量是越来越贵，最终还是得花时间精力建品牌，掌握主动权。

2. 消费者不仅仅要求功能，还有其他的价值诉求

经济学的基础假设是人都是理性，似乎只在乎功能。再说，便宜的产品，谁不喜欢。

这在心理学中，被认为是假设错误。我们身为人，除了基本的需求之外，还有更高层次的需求。同样，品牌带来的满足，也不仅仅只是功能。

用专业语言来说，品牌不是一个名称或标识，而是一个公司对消费者的承诺，它更像是一段旅程，一段消费者与企业的关系。

在这段关系中，互相熟悉、信任并产生共鸣，购买也是自然而然的事情。

3. 品牌是企业最大的资产之一

先来说说品牌溢价，这个词被误解得很深。消费者觉得溢价就是自己成了韭菜，企业觉得冤枉，怎么合理利润成了溢价...

品牌溢价(Brand price premium/ Brand premium)Aaker(1996)给出的定义是：对于包装、数量等相同或大体相当的其它品牌产品，消费者为得到所钟爱的品牌而愿意额外支付的数额。

主语是消费者，宾语是钟爱品牌，关键词是愿意。

用过去的需求导向定价法（Value-based Pricing)简单示意，价值认知带来了比商品售价更高的溢价。

但现在，产品总成本低了、客户追求性价比，如果还不提高价值认知，企业保持利润都难了。

除此之外，品牌带给企业的价值还有这些

了解更全面的理论可以查阅大卫·艾克(Aaker)的品牌资产的“五星”概念模型。

4. 品牌是战略，而不仅是战术

回看营销在西方的发展史，20世纪80年代，品牌营销的主要作用就是刺激销售。比如八折销售和买一送一等促销….

是不是跟现在差不多？

同样，销量增加了，但后果就是应接不暇的价格战。消费者习惯了等促销时再消费，而不是正价购买。因此，价格成了最重要的购买推动力。

那个年代，品牌是战术行为，广告、促销、包装、增强销售能力等问题的管理。

逐渐，企业发现低价策略让企业失去了盈利能力，而有品牌的企业，赚钱容易了，比如那些500强们。

他们成功的奥秘在于把品牌打造成了资产，并上升到了战略高度，跟公司愿景使命以及业务战略相关。涵盖了市场洞察、产品创新、增长战略、多品牌甚至全球化品牌等多个方面。

5. 整个公司都是品牌部，每个人都是品牌大使

当品牌成为战略时，品牌管理应该有公司高层来负责。B2B企业CEO要直接参与品牌战略的发展与实施，因为这类公司的品牌与企业文化、价值、战略水乳交融，休戚与共。

竞争对手可以复制了产品、创意，但无法复制一个企业组织-人、企业文化、品牌资产和综合能力，这些是独一无二的。

从这个角度上来说，公司每个人都是品牌部的一员。

过去投放广告、负责设计审美的品牌职能没了，建设企业品牌的工作分散到每位员工身上。

品牌人要快速转型，可以尝试这两个方向：

要么深入一线，在和消费者/客户互动运营上更深入，做好内容；

要么提高全局观、战略能力，成为CEO的品牌军师。

每一项都很有挑战，但努力去试了就有机会。因为建设品牌依然是企业成长的必经之路。