肯德基

品牌定位：方便快捷的高质量美式

品牌视觉：红白相间的老人形象

slogan：生活如此多娇，尽情自在肯德基

产品：经典产品+创新产品

麦当劳

品牌定位：快乐、便捷、美味

品牌视觉：红黄相间的金黄拱门

Slogan：I’m lovin’it

产品：汉堡、炸鸡、小食

产品策略不同

肯德基，1952年成立，全球门店26000家

1987年进入中国，采取本土化产品策略，卖汉堡、豆浆、油条、串串，2003年开放加盟，中国门店11276家。

麦当劳，1955年，全球门店40000家

1990年进入中国，采取全球标准化产品策略，只卖美式快餐，2013年开放加盟，中国门店6597家。

这两个汉堡品牌成立时间以及进入中国市场时间大致相同，为什么会采取完全不同的产品策略呢？

因为在欧美市场肯德基被麦当劳完全压制，希望在亚洲市场打开局面。

为了更好地迎合亚洲市场，特别是中国市场，于是采取了本土化产品策略，并快速放开加盟。

麦当劳虽然开放加盟时间较晚，但是采取标准化产品策略，扩张效率上更高，其全球门店又远高于肯德基。

根据2022年公布的数据显示：

麦当劳营收231亿美元，五百强排名10位。

肯德基营收68亿美元，五百强排名129位。

麦当劳仍旧是西式快餐连锁的龙头品牌。

发展模式不同

肯德基采取的是“特许经营”模式，并且“不从零开始”，它会将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。

这为加盟者省下了选址、开店、员工招募与培训的繁重前期工作，对于加盟商来说好事。

截止到2023年底，肯德基中国门店数量达到了10296家，其中90%为自营店。

麦当劳采取的也是“地产+餐饮”模式。

公司通过租赁或拥有餐厅物业的方式，将门店再租赁给加盟商，相对传统加盟模式增加了租金价差和物业升值两条路径。

截止到2023年底，麦当劳全球营收251亿美元，其中自营餐厅营收占比45.91%，特许经营餐厅营收占比64.9%。

从这两者数据看，加盟才是品牌快速发展的捷径。

传播策略不同

肯德基在传播上和众多明星合作。

有柯震东、鹿晗、薛之谦、张亮、吴莫愁、王俊凯、迪丽热巴、周冬雨，借助明星的影响力和粉丝基数进行品牌曝光。

而麦当劳的明星就是自己打造的IP：麦叔叔。

通过温情而人文的广告片和消费者进行情感共鸣，为此每年举办麦麦全席、派day、大薯日、为爱麦跑等品牌活动。

此外，麦当劳紧紧围绕儿童这个重度汉堡消费群体，买汉堡送玩具，这种玩具成本并不高，却能很好地使得儿童开心。

家里面有小孩的家庭如果问孩子，在麦当劳、肯德基、塔斯汀之中选一个自己喜欢的品牌？

大部分孩子会选择麦当劳，其中大部分会选择麦当劳，原因就在于各种mini可爱的玩具。

如果我们把可爱这个词与麦当劳自媒体发布的信息进行关联会发现一个词：萌！

比如在某书输入麦当劳三个字，它的关键词是这样的：

铲子、铲子换板烧、联名bob、玩具，如果说人们喝可口可乐会让人感觉到快乐，那么麦当劳在做的就是营销快乐。

对于汉堡这样的高标准化品类，整个价值链又比较短，且有麦当劳、肯德基这样的全球巨头，一个新品牌要想走出来难度太大，从这个角度看，华莱士和塔斯汀能做成现在的规模，确实牛。