作者 | 一休
“当我熬到凌晨两三点，才觉得拥有自己的生活”，随着生活节奏的加快，越来越多年轻人开始在晚上找自己，消费时间也从过去的早八晚十变成了如今的 24 小时。
落到商家端，最明显的体感便是“不关门的店”越来越多了。不过，仔细观察就会发现，深夜里的门店尽管开着，但鲜少会有人到店购物。24 小时便利店里营业员最高频的工作场景是分拣、包装，然后交付给外卖小哥。
周二平安夜的晚上，这一现象尤其明显。
当晚十点后，上海黄浦区的一家全家里密集地接受着外卖平台的订单，其中酒饮、日护的订单比例最高。同时，当日正值饿了么“24h 随便点”活动，有“49-20”满减、满额赠公仔周边等多项机制，进一步刺激了订单需求。
据了解，活动上线赶上平安夜，多个品牌在合作的便利店渠道侧订单同比增长均超过100%。
其实，节假日异地、夜间消费的增长在即时零售平台上已经常态化，更深度的满足 24 小时消费需求也成为了各大即时零售平台的业务重点。
以饿了么为例，刀法关注到，8 月饿了么开始联合诸多品牌和便利店渠道一同针对夜间场景做消费者心智培育，十一期间进一步扩充到节假日的异地出行全时段场景，此次双旦期间活动已经是第三期。
在前两期活动中，多个品牌、商家都拿到了显著增长，比如，食饮品类的君乐宝、统一订单分别同比增加 135%、88%；日化品类里联合利华生意同比增长 34%。
电商红利告急、线下流量吃紧的当下，即时零售成为了品牌们一个不得不入的新战场。
那在这个新场域中的消费者们有着什么样的特性？品牌又该如何匹配 24h 场景需求拿到增长？为了解答这些问题，我们找到了饿了么零售品牌营销负责人李君、联合利华全域购物者营销资深经理& O2O 负责人梁红霞。
01缺时间的年轻人，“懒”到 24h 点外卖
据尼尔森IQ 发布的《2024年度网络购物者趋势研究报告》，当下即时零售购物者中 18-35 岁占比 72%，地域上也更集中于高线城市。他们往往有着高压高时长的工作，因而，在面对自身稀薄的休闲娱乐时间时，更崇尚悦己、及时享乐。
这也让快、便捷、私密，成为了他们消费的核心诉求，李君表示。
及时享乐对应的是快，是想要就要得。埃森哲发布的《聚焦中国 95 后消费群体》显示，超过 50% 的 95 后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货，约 7% 的消费者希望能在下单后 2 小时收到商品。
在属于自己为数不多的闲暇缝隙里，“能懒则懒”成为了这届年轻人的常态，毕竟平日的工作中都像是被上紧了弦的陀螺。“私密”是与“懒”相随的另一需求。社媒上经常能看到，同一个人在上班、下班呈现两种截然不同的状态，但并不希望为同事所熟知。
对这些需求的满足，既是年轻人喜爱即时零售的原因，也是即时零售相较其他渠道的差异化价值。
在传统卖场歇业的夜间场景，以及高时效要求的应急场景、节假日的礼赠场景，全时段营业的即时零售很自然地成为了独有的消费供给场域。
这一优势带来的生意价值直接体现在订单数据中。据饿了么统计，夜间（20:00-4:00）便利店订单占比全天数量高达 35%；暑期异地订单同比增幅为常用地址的 2.3 倍，周末零食送公园订单环比平日增长 61%。
销售的增长是显性的，但对于品牌、商家而言，还有藏在数字背后的更大价值：这些增长中很大一部分来源于过往未曾触及的新用户。
以联合利华为例，梁红霞告诉我们，大商超、传统电商渠道与即时零售中的主要客户画像有着很大不同。在永辉、大润发这种传统大 KA 的客群主要集中在家庭用户，主打大规格产品的囤货心智，消费时间也集中在白天。
但即时零售中主销是小规格便携产品，夜间场景居多，主要面向的年轻用户，满足他们上班、熬夜后的应急洗漱需求，或者想要轻装出行的异地出行用户的即买即用的便携需求。
以年轻人为主要消费群的夜间场景，已经成为品牌们要着重发力的主战场之一，而即时零售就是去触达他们的场域。不断吸引新年轻人是每个品牌的终生课题，那品牌如何精准把握他们的需求，与他们建立链接呢？
02分区分时分场景，精准反推产品需求
大多传统零售品牌与终端消费者中间都隔着一层经销商。对于他们来说，直接了解消费者行为偏好并不容易。但具有 LBS 属性，线上交易、线下履约的即时零售平台正好可以解决这个问题。
在梁红霞看来，精细化的地域供需匹配、用户生命周期精准运营，是即时零售平台能给品牌的两大价值点。
为了让骑手、商家、客户三者更高效的匹配，平台往往对所覆盖区域进行精准到街区的网格化管理。透过每个网格内的供需数据，品牌能高效、透明地了解自身产品在不同区域的供需情况，以抓住“需大于供”的空白点，提升品牌覆盖率。
精准的人群运营是全链路数据化给即时零售带来的另一价值。以饿了么为例，今年饿了么推出“OAIPL”即时零售增长模型，将消费者与品牌之间关系由浅至深，从“未触达→有认知→产生兴趣→有购买→持续购买”分层呈现，从而帮助品牌实现更科学、精细的人群资产运营。
李君介绍，有了用户分层，品牌能够更明确的知道自己想要触达的人群到底是谁，他们的消费喜好是在什么时间段、什么场景，希望得到什么产品，对哪些内容更感兴趣，更能促进他们临门一脚的决策。
落到更细节的实操层面，对产品的因时、因地制宜便是精细化运营的例证之一。
针对日常餐饮场景，饿了么打出了“一日五餐” 的场景策略，将一天分为早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵五个时段，再根据各时段对应的主力消费品类匹配不同的主打产品。
李君举例，下午茶时段糕点、小零食、小吃的消费较为强劲，那么在下午两点到五点的下午茶时段，可能会建议便利店将自营的关东煮、茶叶蛋与水饮组套放在平台上架。
而在节假日场景，针对人群需求更复合的节庆场景，平台也会根据每个节日的消费特点，给到商家、品牌具体的产品建议。像在国庆小长假期间，不少年轻人会选择利用七天假期出游，因而，相较平日，商家、品牌会需要应对由此产生的出行尝鲜需求。
针对此，饿了么联合便利店、品牌打出城市特色产品、小规格日用品，比如，在十一期间，联合利华推出力士小苍兰香氛旅行装、多芬修护随心装等小规格即用装，带动便利店渠道生意同比增长 34%。
而在城市特色方面，武汉罗森推出自有商品武汉热干面与和君乐宝组套，国庆期间销量达到全店 TOP3；华东区域的十足便利店的店内特色产品大鸡腿与统一水饮组套直登销售榜首。
不过，酒香不怕巷子深的年代已经过去。即便找好场景、铺好产品，只靠等仍旧难以获得客户。要想获得认可，还需要主动去认识。
03组 CP、找 IP，平台聚力“货找人”
线下场仍旧以“人找货”为主，但线上场已经迈入了“货找人”的新阶段。这也赋予了以线上作为交易终端的即时零售更多营销可能性。
传播上，生于互联网的即时零售天生适配于“以内容找人”的种草逻辑。好的内容能投其所好地实现精准客户匹配。这一传播思路在饿了么的“24h 随便点”的市场推广中就能看到。
“24h 随便点”的第一期活动上线的八月正值《加菲猫》大电影上映。加菲“懒懵”的形象获得不少年轻人喜爱；加之暑期夜间消费旺盛，加菲也带有“夜猫子”的含义，于是，基于人群匹配和话题流量双重考虑，饿了么选择将加菲猫作为一期活动的主 IP 形象。
以此作为内容基点，一方面，可以配合活动机制开发公仔周边作为满赠礼品；另一方面，也为社媒宣传提供了更具有吸引力的内容素材。
抖音上就可以看见不少加菲猫联名夜猫子便利屋 1.0和 2.0 版周边的领取攻略，比如，百万粉的抖音账号“同龄模玩”发布的懒人版领取攻略就获得了过万点赞评论。
如果说找 IP 是以兴趣实现破圈，那“以人找人”是更直接的传播路径。
在小红书、抖音、b站等社媒平台上，可以看到多位 KOL 做目标客群的定向种草。据千瓜数据，十一出游季，饿了么商单的互动量 TOP10 中，基本都出自旅游博主，主打异地出行点“饿了么”的心智。
而在抖音上，高点赞、高互动的短视频则大多出自大学生等类型博主，目标就是针对即时零售的高频消费群体做品牌心智的强化。
精准的目标人群触达，不仅能帮助品牌实现生意增长，还能加大品牌全网声量提升。梁红霞提到，联合利华与饿了么合作的第二期“24h 随便点”活动期间，联合利华收获站内外曝光破亿，直接引导更多用户参与活动。
跨界营销，是“24h随便点”的另一核心营销动作。
在双旦第三期营销活动中，饿了么再次邀请联合利华和锐澳、元气森林跨界合作，在即时零售场组“意想不到”的 cp，让用户体验不一样的“24h 随便点”。
在李君看来，相较食饮，日化品类并非即时零售赛道内的黄金品类，渗透率仍旧存在较大的上涨空间。想要快速实现即时零售渠道上的消费者习惯教育，与高频高渗透品类合作是重要途径之一。
合适的合作伙伴，一要有共同的目标用户和适用场景，二要有旗鼓相当的品牌势能和传播资源，三是品类搭配起来不会产生违和感。
就像这次双旦期间，年轻人是饿了么和品牌们明确锚定的消费群体，而节庆气氛下的跨年欢聚是他们在双旦期间最可能产生产品需求的场景。那么，选择与高频出现在这一场景的元气森林、ROI 合作，便可以借势植入年轻人心智。
04分析师点评
不论是直观数据，还是实操体感，都能明显看到即时零售有着它不可替代的人群优势、场景优势 —— 以年轻人为主要客群、全时段全天候的 24 小时即时满足。这两者对于品牌都是重要的增量来源。
但，作为产品供给方，品牌并非时时直接对客，对客户的真实购买需求和行为之间隔着层纱。而拥有海量用户行为数据、产品表现数据的即时零售平台，则能更精准的理解客户需求，从而帮助品牌更好的制定策略。
饿了么对夜间需求的洞察、对 24小时场景的关注，对用户兴趣的精准把握，对产品的因地因时制宜，对营销资源的灵活调配，都展现了其对于品牌的业务价值。
谈及联合利华与饿了么的关系时，梁红霞屡屡提到一个词“双向奔赴”。
作为连接供需双方、促进交易、创造价值的地方，平台与品牌之间本不该是非此即彼，合作共赢才是健康持久的关系。期待未来能看到更多可能性。
