作者：王智远，首发：王智远
开公众号、建社群后，每隔一段时间就有人来打广告。
广告形式五花八门，有的让我在社群里发一张海报，顺便配个红包；有的则是发一段文字，比如招聘信息；还有的直接甩个链接或者小程序过来，甚至有的让我转发视频号或者发朋友圈。
可以说，大大小小广告形式我都见识过。
这些广告基本上可以分成两类： 第一类，增加品牌曝光；说白了让更多人看到公司在做什么，最近有什么动态，或者签了什么新客户。
第二类，为了直接转化；比如线下有个活动，想邀请人参加，发到群里后给群主一个优惠，可能是5折，甚至免费。
不管哪种我觉得对于传播来说，展现形式特别重要。社群、朋友圈都是传播的载体，而发什么、怎么发，这些细节往往决定传播的效果。
01
先说说我对广告的体验。
试想一下，如果你是一个消费者，或者是一个接收广告的人，什么样的广告、海报、链接或者文案会让你愿意点进去看看呢？
经过我的观察和调研，大家并不排斥广告，关键还是在于内容本身。一张海报，它是不是有趣？能不能让人产生扫码点进去的欲望？我觉得这是第一层吸引力。
当然，这种吸引力也和受众群体有关，感兴趣的人自然会去看，不感兴趣的人可能就直接忽略了。
另一种我觉得很重要的，是信息的有效传播。
比如，有些广告是宣传某个AI产品的新功能，目的是让大家知道或者去体验，这种广告的重点在于如何清晰地展现产品的能力，以及如何让用户体验到效果。
前段时间有一家沈阳的公司找我，他们正在融资，想让我帮他们发一张AI产品的海报，带带增量，愿意付费，但我跟他们说，有些东西不是付费就能解决的，后来我拒绝了。
我亲自体验了一下他们的流程：扫码海报后，先要注册，注册完才能体验。我就给他们反馈了一个建议：
能不能让用户先直接体验，体验几次再注册？因为注册那一步直接挡住了用户的体验欲望，很多人可能就直接放弃了，这样反而劝退了潜在用户。
所以，无论是广告的形式还是内容，关键是要站在用户的角度去思考，怎么才能让他们愿意看、愿意点、愿意用。
02
想在微信生态做广告，有四个细节必须知道。
其一，微信是一个用来聊天的社交软件，你可以通过加好友，和别人保持联系，和微博、论坛不一样，微信上和你聊天的人，通常是你认识的朋友、家人或者同事。
也就是说，微信是一个强关系+弱关系组成的地方。
其二，朋友圈的形象整饰。 从个人角度来说，形象装饰是一个人通过一些方式，主动向别人展示自己希望被看到的样子。
在微信朋友圈里，形象装饰就是一个人发的内容。
类似于分享的美食、旅行的照片、读过的书，或者对某件事的看法。这些内容有些是精心选择的，目的是让朋友们看到自己希望被了解的那一面。
这没什么不对，因为每个人都希望被理解和认可，发什么不发什么，肯定都有一把自我的尺子。
第三，微信有很多不同的交流场景。
德国著名的心理学家，库尔特·考夫卡（Kurt Koffka，1886-1941）认为，每一个人的行动均被行动所发生的场域所影响，而场域并非单指物理环境而言，也包括他人的行为以及与此相关的因素。
但由于微信传播方式复杂，基于微信私聊、微信群聊、微信朋友圈、公众号等应用开发，这些不同的场景，会影响我们怎么和别人交流。
还有一点，微信的复杂性，让我们在不同的场景中切换，进行社交；所以，这个关键地方在于两个细节：
首先，整体大于部分之和。我们对事物的感知和理解，不仅仅是各个部分的简单相加，而是这些部分组合在一起形成的整体印象。
类似于，前几天“得到罗振宇2025年”的演讲内容在朋友圈刷屏，一些人看到别人转发，自己也会被氛围感染，跟着转发；这种行为不仅因为内容本身，更是因为朋友圈的整体氛围和社交共同作用的结果。
其次是，场域的影响。
这种影响不仅局限于朋友圈，如果你加入一些核心群，群里某些KOL（关键意见领袖）或大佬的观点，也会直接或间接地影响我们的决策方式。
还拿罗振宇的演讲来说。
我自己有几个付费群，我在群里提到：“罗振宇一个演讲坚持了10年，咱先不评价内容如何，单就一件事能坚持干10年，这个动作，就是很多人做不到的；结果，很多群友都表示赞同，觉得这种坚持确实值得佩服。
然而，在另一个我所在的群里，情况完全不同。
那个群主说：罗振宇又出来演讲了，本来我是不看，但朋友圈里全是转发，感觉有点烦，甚至有种知识被硬塞进大脑的错觉，很不舒服。
你看，同样是关于罗振宇演讲的讨论，不同的群、不同的人，观点和反应却截然不同。
这就是场域的影响，商业行为中，转发、购买、甚至对某个品牌的评价，都可能因为场域的不同而发生变化。
第四点是「意见领袖」的概念。
什么是意见领袖？我们通常认为，在公域里粉丝量大的就算意见领袖。然而，我认为在朋友圈里，情况完全不同。在朋友圈中，那些经常影响别人想法的人，才是真正的意见领袖。
这里我强调的是「经常影响」，而不是刷屏。刷屏只是单纯的数量堆砌，而“经常影响”是通过分享一些有深度的观点、意味深长的感触，形成磁场效应，让身边的朋友忍不住想多看两眼。
我自己就有这样的经历。不忙时，会时不时写一些段子，比如：
你过得怎么样，身边的人可能不太注意；但是你一胖，大家全知道了。
别天天那么浪，跟异性少讲点骚话，万一哪天讲话截图被放到PPT里去就完了。
这些内容因为反差感和幽默感，别人会觉得很有情绪价值，没事就会看看。有一段时间我没写，居然有好几个读者朋友跑来问我：怎么最近没看到你发段子了？
这就是「经常影响」的力量，在朋友圈里，人们喜欢幽默、诙谐的属性大于爹味的人生道理；鉴于此，如果抓住心理作用，就很容易先入为主。
03
那么，什么样的广告更受欢迎呢？第一种：「兑换码广告」。
这种广告怎么做的呢？
品牌方会找一些群主、KOL合作，给他们优先体验的机会。比如，我之前有个朋友说过：“想用AI产品，或者想知道什么技巧，找我就对了。因为我总能拿到首次体验的机会。”
为什么我能拿到呢？
因为这些品牌经常会做优先体验活动。他们有两个目的：一是收集产品反馈，二是扩大影响力。所以，他们会多给一些名额。我拿到名额后，会分享给群友，大家也很愿意尝试。
时间久了，这种互动就形成了一个正循环。
因为我经常能拿到优先体验的机会，群友们也更信任我，觉得我靠谱，同时，品牌方也看到了我的影响力，愿意和我合作。
这样一来，我和一些厂牌的关系就越来越好，甚至成了“首选合作伙伴”；所以，这种正反馈的关系，加上心理上的“专属感”，让大家更愿意尝试。
第二种广告是什么呢？我觉得是「邀请点评」。
我偶尔帮客户转发一些视频号的内容到朋友圈。每次转发后，朋友圈里总会有一些朋友产生共鸣。但这里有两个细节，让我觉得「邀请点评」比单纯转发更有效。
第一个细节是，我看到很多人直接复制客户给的文案，原封不动地转发。结果呢？
朋友圈里没什么反应，甚至有些人直接屏蔽了这些内容。所以，我一般会跟客户反馈，文案我可以自己写，或者根据提供的素材进行修改；这样做，不仅能让内容更贴近我的风格，也能让朋友圈的朋友们感受到我的真实态度。
第二个细节是，我会建议客户，从我的视角去评论。
比如：转发某个品牌的年度总结视频时，我会在转发的同时，加上一些自己的观点和感受。其实，大部分人一开始并不会因为你转发了某个品牌的内容而被吸引。
他们更想看到身边的朋友对内容的感受，或者看法。
说白了，「感受力」比单纯转发内容更有吸引力，当感受力突出后，身边的朋友也会更愿意点进去，看看内容到底是什么。
这是我认为第二种更受欢迎的广告形式。通过「邀请点评」，不仅能传递品牌信息，还能通过个人的感受和观点，增加内容的吸引力可信度。
04
第三种是海报转发。这种转发有两个细节 ：
第一个是硬广。什么是硬广？
就是一张海报，上面有一些信息，比如活动内容、时间地点，再加一个小程序二维码，配上简单的几个字，比如“快来参加”之类的。
说白了，这种转发是告诉身边的群体某个信息，目的很直接，就是传递消息。
第二种转发，我觉得有点像“炫耀”的成分。
比如，海报上可能会写着“你被特别邀请”或者“专属权益”之类的字眼。这种转发，像去LV店里，哪怕只买了一双袜子，店员也会给我一个很大的手提袋。我拎着这个袋子出去，有一种“炫耀”的心理，让别人觉得你有点特别。
两种海报转发，形式差不多，但背后的心理完全不同。一种是单纯传递信息，另一种则是通过展示，满足某种心理需求。
值得一提的是，像第二种转发，那种“被邀请”或者“专属权益”之类的海报，其实我们在做的时候，不一定非要塞进去很多品牌信息。
我记得去年，上海的一家公司找我合作，想让我转发他们的一个活动详情页。结果，他们做了一张海报，除了加了个标题，剩下的全是广告信息，恨不得我脸下面贴一个收款二维码，看着就让人头疼。
说实话，有些人看到这种海报，心里是很不情愿的，后来强烈要求他们改了改才发，从体验角度来看，这种方式确实不太友好。
所以，我觉得更好的方式是简单直接，海报不需要堆砌太多信息，重点是让人一眼就能看懂，这样，大家才会更愿意看，也更愿意参与。
微信生态本身是一个很容易获取客户的平台，尤其是对ToB（面向企业）的业务来说，但问题是，有些B端企业没有抓住核心诉求，结果花了很多钱，效果却不理想。
因此，我希望上面提到四个认识和3个方法，能形成一些基础共识，帮助大家在生意上找到新的增长点，挖回一些增量。
