©️深响原创 · 作者｜何理
最近的资本市场可谓波涛汹涌，而在宏观的惊涛骇浪中，一些微观的动作同样让人侧目。
4月9日晚间，分众传媒(002027)披露重组预案，公司拟以发行股份及支付现金的方式，购买张继学、重庆京东、百度在线等50个交易对方持有的成都新潮传媒集团股份有限公司（简称“新潮传媒”）100%股权。经初步协商，新潮传媒100%股权预估值为83亿元。收购完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司。分众传媒将聘任新潮传媒创始人张继学担任上市公司副总裁和首席增长官。
尽管广告营销行业早已渗透于所有商业活动，但行业本身发生的投资并购事件并不算多。这起事件之所以值得关注，核心原因在于分众传媒与新潮传媒均为电梯媒体行业的头部企业，二者的联合势必为行业格局、梯媒广告议价权等方方面面带来新的变化。
我们认为，分众传媒拟收购新潮传媒，至少会在以下五个方面带来深刻影响：
01梯媒市场集中度提升，进一步争抢广告大盘预算份额
虽然分众传媒已是资本市场上的“广告茅”，但不可否认的是，其所在的线下广告在整体广告大盘中份量并不重——中国广告业协会数据显示，中国广告行业市场规模2024年已攀升至1.5万亿元，其中线下广告仅占约1437亿元。
这意味着肉眼可见的增长空间。而事实上，梯媒在整体广告市场中的占比也的确是在持续提高。根据CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库的数据，2024年电梯LCD和电梯海报广告刊例花费保持了两位数的同比增长。另据中国广告协会发布的《2024年全球及中国户外广告市场报告》显示，户外视频广告增长尤为迅猛，预计将以约9.1%的年复合增长率持续扩大。
对于广告主而言，梯媒的优势在于“三高”：一是高覆盖，覆盖的人群众多；二是高频次，高频次的广告曝光；三是高重复，记忆强化广告效果。过往也不乏如铂爵旅、瑞幸咖啡、妙可蓝多等通过梯媒打开营销局面的案例。
但广告主对于梯媒也普遍存在一些担忧：一是广告效果难以追踪转化、精准评估，梯媒广告投放后，广告主难以及时获取反馈，无法像互联网广告那样实时调整投放策略；二是梯媒通过高频次、强曝光的方式实现触达，但这种方式也容易让消费者产生反感，甚至可能对品牌产生负面印象，进而影响产品的销售。比如聒噪又冒犯的电梯广告“五个女博士”就曾引发全网反感；三是梯媒的广告形式较为单一，多为平面海报或简单的视频播放，缺乏互动性和趣味性，难以吸引消费者的注意力。
分众传媒与新潮传媒合并，自然会进一步引发行业关注梯媒的营销价值。在消费者线上注意力碎片化的大背景下，电梯场景是一个难得的消费者主动交付注意力的密闭空间。强强联合后或许有机会让梯媒行业从市场的争抢竞赛中回归到广告主价值身上，解决效果追逐、内容质量等关键问题，让梯媒行业的价值得到认可，以便在广告主的整体预算盘子中争取到更多的份额。
2024年各户外广告渠道花费同比变化
数据来源：CTR媒介智讯 AdCube 广告数据库
02昔日宿敌握手言和，价格战熄火，投放单价恐会上涨
没有永远的敌人，只有永远的利益。
今天握手言和的分众与新潮其实曾一度打得不可开交。2018年，新潮传媒发布《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》，称2015-2017年在分众传媒投放超过1亿元的客户，只要其广告决策人和新潮合伙人见面，就可以获得1000万的广告资源，同时在分众传媒的基础上打5折。
行业价格战进入高潮，分众传媒的毛利率从2018年Q1的68.95%下降到2019Q1的36.54%，净利润从12亿降到了3.3亿。“部分媒体可能会通过不断降低价格的形式来争夺市场份额”这句话反复出现在了分众传媒的财报中。 而新潮传媒则是连年亏损——2022年度、2023年度及2024年1-9月，新潮传媒实亏损分别为4.7亿元、2.8亿元、509万元。
价格战的结果不仅仅是两败俱伤，行业整体的议价权也遭遇了挑战。据财通证券研报，目前国内主流互联网App的CPM（千次展示成本）位于100-300元区间，而梯媒CPM，仅为上述成本的一半左右。
昔日宿敌握手言和，有利于提升行业的健康程度，减少恶性竞争。但与此同时，资源的集中也带来了更高的议价能力，例如共享充电宝行业、出行行业等在头部玩家发生并购整合后，服务价格均出现上涨。我们也有理由推测，随着梯媒广告供给方集中度的增加，议价权得到提升，广告单价也会随之提高。
不过江南春对于价格战的熄火并不乐观，他在接受36氪采访时表示，价格战是市场常态，不会因单一并购而终止。
“我认为整个市场还是一个非常开放的竞争市场。更何况，电梯媒体也还有好几百家。收购主要意义在于扩大分众的用户覆盖规模，扩大了地盘。但行业竞争格局不会因此改变。”
03点位互补，技术提升，“一站式”投放增加生意机会。
除了对行业产生影响，此次收购被视为两家公司在业务上的高度互补，从而影响着两家公司的发展脉络。
分众传媒在公告中指出，其构建了国内最大的城市生活圈媒体网络，覆盖了城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景、消费场景。相较于分众传媒的全面性覆盖，新潮传媒则侧重于户外视频广告业务，将目标锁定在写字楼之外的中产社区，通过灵活动态的智能投放方式服务数量庞大的中小广告主，深耕下游长尾市场。
截至2024年9月30日，新潮传媒电梯媒体平台在约200个城市运营了约74万部智能屏，其中约64万部智能屏投放于约4.5万个住宅小区。
这里面其实有两个互补关系，一是资源点位的互补，分众传媒覆盖城市主流人群的商务楼宇和核心生活场景，而新潮传媒则深耕社区场景，两者的结合形成了“商务+社区”的互补；二是广告主的互补。分众传媒以服务品牌广告主为主，如快消品和互联网巨头，而新潮传媒更多依赖中小客户。
还有技术的提升，这也是第三个互补——新潮传媒的智能屏动态投放技术可以增强分众的数字化能力，优化广告效果监测与精准度。
“今天的互联网流量越来越贵，做企业要赚钱，就需要新的营销技术驱动。我的优势是数字化广告平台的运营，用品效协同+效果归因的技术，帮助客户实现商业成功。合并后，我将出任集团的首席增长官，用AI和算法打造中国最先进的线下数字化广告平台。”张继学说。
这回答了广告主对于梯媒效果难监测的担忧，也有助于梯媒广告分到“效果”的蛋糕，如若梯媒技术真正实现了投前可筛选、投中可监测、投后可归因，以及精准匹配、智能投放，那么行业的护城河势必更宽。如果整合顺利完成，梯媒自身可以点位整合、减少重复投入；广告主亦可降低预算分散的风险与重复投入的浪费，实现“通盘考虑”，一站式地思考资源点位的排布策略，更高效地增加生意机会。
04梯媒市场格局二八效应凸显，抱团取暖胜于追求垄断
当然，由于分众与新潮均为梯媒行业的头部公司，这次动作也自然引来了对其是否“垄断”的猜测。目前来看，与其说是追求垄断，不如说是抱团取暖。
一方面，两者虽为头部，但梯媒行业高度分散。据中国广告协会测算，2024年中国户外广告市场中，分众传媒以123.9亿元占比约14.5%，新潮传媒以23.2亿元占比约2.7%。两者相加也不到行业整体的1/5，距离“垄断”相去甚远。
另一方面，在这样的实际里采取行动，或许更重要的是为更好地在大风大浪中稳住内核。根据分众传媒财报，应收账款周转天数，从二季度的60天上升到了68天，信用减值/资产减值损失环比走高至0.94亿。尽管梯媒在效果技术方面不断进步，但广告主仍倾向于将其归类为品牌广告，而这在复杂的经济环境中并非一笔“必要开支”。
梯媒市场的二八效应越发明显，但并不意味着头部企业就可以高枕无忧。
《2024年全球及中国户外广告市场报告》
图源：中国广告协会
05让广告营销行业的价值被资本看见
我们认为，此次交易或许更重要的意义在于重新唤起广告营销行业在资本侧的注意。
事实上，早在2006和2007年，分众就通过接连并购了框架媒介、聚众传媒、凯威点告、好耶、玺诚传媒等对手，在竞争中占据优势地位。但除此之外，我们鲜少看到广告行业的密集资本动作。从我国广告行业投融资总体规模走势来看，2016年全年投融资金额达到45.76亿元，达到近年来的最高值，随后，广告行业投资热度逐年下降。
2024年国内广告营销行业投融资情况
图源：IT桔子
这一方面是因为广告行业通常成本可控、利润可观，对于投融资的需求不高，另一方面则是行业比较分散，各个垂直门类的广告营销各不相同，因此较难形成规模化的“大生意”，对资本的吸引力不足。
尽管此次交易，新潮传媒的83亿估值被认为是“低估”，但这无疑有利于优质的广告营销公司被资本正视，在妖股AppLovin大起大落之后，让行业能够持续“被看见”。
整体而言，这场合作利大于弊，但梯媒行业面对的严峻挑战还有很多。
