菲利普·科特勒说“公司品牌战略被认为是B2B环境中最普遍的品牌战略。”

B2B与B2C采购的最大不同在于，B2B是一个企业级采购。

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企业级决策，就有决策链条，就有使用者、影响者、采购者、决策者、审批者，企业采购部门往往都有非常专业的技术专家和高级管理者，这就造成了B2B采购的超理性的特点。

B2B品牌客户购买特征是：流程复杂、参与人员多、购买金额高、成交周期长。

B2B采购中绷得最紧的三条弦：价值、成本、风险。

“信任”是B2B的第一性原理。

B2B（Business to Business），本身就是企业与企业之间的价值握手与商业契约。

由于toB业务的复杂性、专业性，客户采购的往往不只是一个单一的产品，更是这个产品背后的专业服务、交付能力，甚至是完整的解决方案。

因此，企业采购与其说是采购产品，不如说是采购一家靠谱的供应商。

所以B2B营销，需要在品牌塑造层面降低B2B采购者的风险，就如B2B行业中的一句名言“没有人会因为采购IBM服务器而下岗”。

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世界上的生意有两种，一种是要放ppt推介的生意，一种是不要放ppt推介的生意。

B2B生意显然是前种。

消费类产品往往品牌自身就完成了销售的职能，而toB企业需要销售人员的参与。

销售人员具有组织归属。面对客户介绍自己时，一定是我来自于某某公司，而非来自于某某产品。

公司是销售员的信任背书，“公司伞”的荫护更为重要。

同时要求我们的市场营销人员专业训练有素，持续的品牌价值塑造及传递，不断精益自我提升的解决方案。

在供应商与企业客户接触的每一个触点都要精心经营，都需要持续给客户传递信心，管理决策链就是建立组织级关系，才能达成企业级合作，组织级关系牢固，客户就不会丢。

B2B品牌营销要将投入重点聚焦在企业品牌之上。

B2B品牌采购，企业方客户会多方进行信息证实。

品牌，是比契约还前置的第一信任状！

品牌，是B2B群体决策中，多角色最大的共识公约数。

toB企业真正在品牌上的投入十分有限，不像很多消费类企业，在打造品牌上可谓是豪掷千金、不计代价。

而真正培育一个品牌既需要不菲的投入，更需要较长的周期。

toB企业宁可将资源All in在一个公司品牌上，而不是分散投资，造成效果稀释。

B2B品牌塑造，需要象一把伞一样地进行打造，其中伞柄部分是企业品牌的价值核心，该价值核心由公司层级优势点（骨架）支撑，同时还有很多信任状（支撑条）进一步支撑，从而构建了企业的品牌伞。

优秀的公司品牌可使toB企业更容易在较短的时期内将新产品导入各种市场，公司品牌有助于企业进行市场扩张，降低品牌营销投入，并显著地缩短投资回报周期。

重点打造公司品牌，通过产品名称/型号进行产品或服务的差异化区隔。

在有强烈区隔于主品牌诉求的细分市场，方才考虑设立独立的子品牌。

最终要建立起企业品牌的360°领导力模型，如瓦锡兰的企业品牌领导力模型：

1. 品牌定位

2. 业务体系

3. 品牌信任状

4. 竞争壁垒

5. 品牌架构

6. 竞争壁垒

7. 品牌语言体系

8. 品牌表现系统

9. 品牌思想领导

以上构成了了一个完整的“公司伞”品牌战略。

另一个案例是潍才控股，以“客户满意”价值核心为中心构建了“公司伞”品牌360°领导力模型。

最后，无论客户在B2B采购中采购了什么产品，客户其实真正认可的是它们源自于“这家公司”。