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产品4问:品类、共识、定价、渠道

老高商业与品牌2天前

产品三问

一个行业的发展史
就是产品功能特征利益,的发展史
更是产品功能特征利益,的分化史
产品就是行业,行业就是产品

对于企业、组织来说无论你有多少业务,本质上都应该围绕着一个事、一件事。从组织内看叫业务、从市场端看每一个业务都应该是市场价值、顾客价值的一部分。

企业的资源总是相对有限的,没有哪个企业的资源可以多到不用聚焦的程度。围绕一件事、一个事就是在聚焦企业资源,集中力量办大事。那么什么是所谓的一件事、一个事。

回答这个问题还是回归到基本的问题、基本的概念——我们要解决什么问题、我们能带来什么价值,而不是简单的做加减法——好的时候就增加业务板块、不好的时候就减去业务板块。

  • 我们要解决什么问题,其实就是关于企业存在意义的终极之问。马云而言叫做:让天下没有难做的生意;马斯克说要解放全人类。

我们要解决什么问题,是结合企业现阶段能力、资源、禀赋做的选择,能解决什么问题,是建立在我们要解决什么问题基础之上的。

产品4问:品类、共识、定价、渠道-广告人干货库

在此基础之上业务是否可以重组、业务如何呈现,说到底产品的问题清楚了业务就可以做思考了。企业业务千头万绪、部门各自有各自的利益,是否可以合并成一条线这不仅是业务层面的思考、更是认知的迭代。

作为企业主,你在经营决策中要格外关注那些——关键少数决策。

只有对关键少数决策思考的深度够了,其他的决策才游刃有余——甚至是不攻自破。相反,如果我们对关键少数决策没有深度的思考,那么就永远在解决着问题,而不是解决了问题——我们要解决什么问题?我们能解决什么问题?我们的业务如何组合?我们的产品如何呈现?

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01

品类起手式

首先,从品类入手,找到生意的大格局:

品类的问题不只是产品的问题,更是市场的问题、是生意“局”的问题。一个生意的起点应该是指向一个大市场,大市场才有大生意——大市场是大生意的基础与前提。没有这个前提与基础,越往后做越捉襟见肘。

当捉襟见肘时,才发现原来错是在一开始就错了——对容易轰轰烈烈、错反而是悄无声息。同样一个产品,对于其品类概念问题的立意不同,市场疆域就会不同。有时候这种不同不是1与10的差别,而是一个天上、一个地下的惨剧。

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为此,问我怎么做产品的,我通常都会说你的品类是什么、你觉得你的品类应该是什么。很多时候我们关于产品与品类的思考都不够、远远不够,甚至都不对。

创建品类或占据特性,你是不是创建了一个品类或者占据了一个品类当中的特性。这个世界上有两种生意人,一种是懂生意做生意。他们相信规律,知道商业只有进行时,没有过去时,更没有完成时。

有什么样的认知就有什么样的行为,所以他们知道过去发生的事意味着什么。还有一种是为了生意做生意,其实是不懂到底什么是生意,简单的把买卖当做了生意,把买卖做成了生意。

生意是什么?

你是否创建了一个品类或者占据了一个品类当中的特性。如果,你还没有理解什么是品类、什么又是特性,我建议你停下来好好思考一下,不要急于去做买卖而是慢慢的发现生意之美。比如:如果这个品类当中已经有领导品牌,你是不是能够占据不同的特性?

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02

调动认知共识

其次,从概念入手,调动消费者认知共识:

产品与品类关系捋顺后,接下来就是从概念入手,目的是找到受众认知的基础。这里的概念一定不是你关起门来,去策划、发明、创新一个概念:什么嚼着吃、含着吃的概念,本质上都是对消费者、对受众认知的意淫。

从概念入手,是从顾客本来就知道的认知入手、找到受众认知的概念,那才是原力所在。只有找到了这个原力,概念与认知才可以划等号。否则,就是企业强加的概念、甚至是编造的概念。

无论是从上而下,还是自下而上,几乎所有新消费品牌的生意在进入市场之初,都把差异化点放在了,可感知的产品功能、属性,所带来的利益点上,既产品独特的卖点。

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而非其他的情感上的诉求,这点从最早的困了、累了,喝红牛,到无糖气泡水元气森林,再到生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了这就是简爱,无一例外的都选择了简单、直接、有效的诉求。

  1. 在有品类、无品牌(开创新品类)时,消费者以产品体验认知、评价品牌调性
  2. 品牌调性不是一组华美的形容词,而是建立在功能、体验上的感性认知
  3. 这个阶段,产品所具备的功能、满足消费者具体的利益点,就是产品最大的差异点
  4. 在这个阶段,有用、有效、有料,比有趣更高效

市场导入期,单点聚焦以产品卖点为主(0-1)

市场成长期,放大产品卖点+场景诉求(1-10)

市场成熟期,产品卖点+场景+品牌(10-N)

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03

定价定生死

第三,从定价入手,找到支持理由:定价不是简单的数字,定价首先是定位,只有有了定位才有了价格的支持点。你是为谁服务、给谁看、卖给谁。作为消费者在购买之前,心里都装着预算。而这个预算,就是你对市场与顾客的锁定。

一流的企业家会定价,定价是企业家商业穿透力的一种淋淋尽致的表现,更是对市场趋势的判断。19.8还是39说到底是个购买理由,而这个购买理由来源于自始至终的对定位的理解,三流的企业价格战。

先看一个数学题:如果,保持销量和成本不变,企业能够将自己的产品价格平均上调2%对一家企业而言意味着什么?

  • 亚马逊的企业利润将会增长276.2%
  • 本田汽车可以将利润提升65.2%
  • 惠普的利润可以提升37.9%

在营销4P里,产品可以讲包装、讲视觉锤;渠道可以讲红利、大渗透;推广可以讲内容、KOL,唯独讲到价格时似乎就没的好讲,往往越是显而易见的就越是不被发掘。

货真价实、物美价廉、好货不便宜、性价比,这些耳熟能详的词背后都是在说价格,一个企业家顶流的能力就是定价体感,一流的企业会定价、二流的企业做促销、三流的企业拼多多。

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04

渠道要细、深

既:面渗透(渠道渗透+心智渗透):围绕原点人群、渗透原点渠道,做透原点市场,建立根据地。

老乡鸡在安徽开到了400多家店才安心、大胆的走出安徽、茶颜悦色聚焦长沙,顶峰时可以说是十步一店。在长沙市场足够细、足够深后,茶颜悦色和老乡鸡一样逐步走出根据地。

  • 茶颜悦色在长沙门店,是CoCo和1点点的2.2倍,是书亦烧仙草和蜜雪冰城的2.7倍。在天心、岳麓和芙蓉3大行政区的总门店数为142家,在天心区门店数量达到63家,是门店数量最多的行政区。
  • 商业战争中,优势往往属于处于防御的一方。如果没有绝对的兵力优势,进攻的一方很难从防御者那里占到便宜。想要获得胜利,至少要在进攻地点部署三倍于对手倍的兵力——《商战》
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比如大窑

在渠道端,大窑典型打的是侧翼战。先从餐饮边缘市场进入,以利诱之。大餐饮、连锁餐饮门槛高、费用高。大窑初期选择了单体店、夫妻店、烧烤店、苍蝇馆。这类门店门槛低、好说话。

当然,好说话只是表面,最重要的是你的产品能让这些餐饮挣到钱——从目前大窑自家的数据来看,其销售主力就是来自这些小餐饮店,最高时占到80%。

同样是卖货,卖谁的货不重要,重要的是卖谁的货挣钱多、多挣钱。毕竟,餐饮酒水的利润还是餐饮营收重要的一环。在餐饮渠道上,大窑走在了元气森林前面,大窑的几十万家餐饮店正是元气森林想要的后手棋。

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  1. 2019年中国饮料行业销售渠道中,电商平台只占3.4%。线下渠道占比达96.6%
  2. 7-Eleven 数据显示,20 岁至 40 岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%。
  3. 中国目前大约有680万家的夫妻小店,SKU数量在800-1500个,每类产品的品牌数量在2-3家。

在广袤无垠的中国市场,夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店、烟酒店仍占据大量份额。在一二线城市做品牌,在三四五线城市收利润。在KA卖场做品牌,在夫妻店、杂货店、烟酒店,赚钱,做细、做深。

——这是亘古不变的生意逻辑

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老高商业与品牌
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