（本图来自钟薛高官方微博）

前几天读书群里有位群友看到一条钟薛高被申请破产的消息，希望我聊聊钟薛高。

其实钟薛高跌落神坛，已经是很久之前的事，但创业者都很不容易，那时候我觉得也没必要去蹭人家的热点。今天的钟薛高，已经不多我一篇评论文章，我就来说说我的看法。

在我看来，钟薛高是正经的创业，并不是那种靠坑蒙拐骗获利的骗子公司。

只是它在企业经营过程中犯了一些错误，做了一些错误的决定，以及遇到了一些意外，导致公司经营出现了问题。

犯错本是创业中的常态，我们不能用一个项目的胜败来评价一位创业者的品行。

01

正确的生态位。

钟薛高已经跌落神坛，结果就被许多人揪出来吊打，反正一个企业完蛋了，不管从任何方向攻击它，它都是错的。

这就是一位知名创业者曾经的感慨：企业成功了，狗屁都是战略；企业失败了，战略都是狗屁。

但我认为这只是一句牢骚话，我们不能否认战略的作用。

而且，并不能以最终的结果来评价一个决策的优劣。

假设我在2019年决定加大投资力度开线下店，但却突然遇到20年的新冠，亏死。但这个不代表我的决策是错的。

今天很多人事后复盘，会认为钟薛高定价过高，消费者消费不起，成为雪糕刺客等等。但我认为钟薛高的定位在当时的环境下其实是正确的。

试想一下，2018年，如果你要创业做一款雪糕，当时市场上中低价位都有大把竞争对手（雀巢，和路雪，梦龙，伊利，蒙牛，八喜等等），而高端冰激凌大概只有哈根达斯（但主要做盒装冰激凌和线下专卖店），那你认为去做中低价雪糕有机会，还是做中高价有机会呢？

中低价雪糕品牌中，强手如云，卷生卷死，你作为一个小小的创业者，基本是没有机会的。

如果你要做一个18元一支的雪糕，确实买得起的人不够多，但问题是，卖这个价位雪糕的品牌也不多啊。

这就像做奶茶。十年前你要做奶茶，你可以做珍珠奶茶、水果茶，但五年前你要是想做奶茶，估计你只能做柠檬茶、轻乳茶了，因为珍珠奶茶和水果茶的赛道已经被大牌占据了。

而今天你想做奶茶，可能只能做更细分的一个赛道了。

雪糕也是，做中低端几乎没有胜算，而做高端，在那个时候，至少还可以奋力一搏。

所以我认为钟薛高切入了一个正确的生态位，它选择从电商开始做也是对的，因为中低价格的雪糕在电商领域做得并不好。加之雪糕的交付成本太高，价格低没法做电商的。

而且，钟薛高中式瓦片的美学设计，在当时不仅与其他品牌形成了造型上的差异，也符合中式美学的潮流。

02

漂亮的起盘。

不记得是几年前了，我在一场分享会上恰好遇到了钟薛高的创始人林盛，我们都是分享嘉宾。

只是极度社恐的我，从不会主动加人微信，所以当时也只是打个招呼而已。

林盛在分享时讲了一段话，大概意思是说，网红不是一个贬义词，而是个中性词。网红是新消费品牌起盘的一种方式，而且是一种很好、很有效的方式。

我同意的他的看法。

钟薛高有一套非常有效的网红出圈策略。我们总结过出圈的三要素，分别是启动量，刺激度，裂变度。

启动量就是你的信息内容初次呈现出的流量，流量越大，越容易出圈。

其次是刺激度，你的内容越新鲜、越刺激，越容易出圈。比如茅台与瑞幸的联名，那是因为这事比较新鲜，如果今后有其他咖啡再跟茅台联名，热度就会下降一个数量级，因为不新鲜，不刺激了。

钟薛高66元一支的厄瓜多尔粉钻，以及跟泸州老窖等品牌的联名，都具有相当的刺激度。

最后是裂变度，就是网友看完还想转发，还能引起更多的话题。

钟薛高在这点上也做到了。

一个新生品牌，确实可以靠一些新鲜的话题来获得大量关注，而大量关注又带来媒体一轮一轮的报道。

可以说，钟薛高的开局也很漂亮。

03

错误的布局。

但钟薛高也犯了一些错误。而这些错误，我认为是本该避免的。

钟薛高的定价并不是错误，我早就说过了。因为论定价，哈根达斯比钟薛高还要高很多，怎么没有人说哈根达斯是冰激凌刺客呢？

因为哈根达斯只在自己的专卖店以及一些精品超市或者五星级酒店销售，在这种场合，不会有人觉得这个价格是刺客。

但钟薛高，把18元一支的雪糕放到便利店卖，这就是个错误的决定。

便利店冰箱里的雪糕，价签一般都在冰箱上边，它和商品不是一一对应的，这会导致很多人并不清楚他拿起的那支雪糕值多少钱。

专卖店里的哈根达斯，在购买之前顾客是知道的。

所以，它才会成为雪糕刺客，尽管它的价格也并没有那么贵。哈根达斯和茅台比它还贵，但没有人说茅台冰激凌是刺客。

但是，成为雪糕刺客并不是钟薛高的错误。

钟薛高的错误在于，它过高地估计了自己的动销能力，以为自己在普通超市和便利店里能卖得动。

铺货是要讲究动销的。如果只是铺货进了渠道，却无法带来动销，或者动销不佳，那对很多品牌就是灾难。

钟薛高可能被自己在网上的销量迷惑了，因为它确实销量很好。

但在网络上销售，它可以精准收集到那些高价值顾客人群。在普通线下店里，它是做不到的。

今天走进罗森便利的100个顾客中，能日常消费得起钟薛高的，可能连5个都没有，而这5个人，今天可能也没想要吃雪糕。

这就是钟薛高的困境。

后来钟薛高又采取了另一个错误的行动，就是把自己的小冰箱铺到各个小商店。

这个运营动作，可能能解决雪糕刺客的问题，但解决不了动销问题，任何推广动作，都是需要看回报率的，铺冰箱这个动作，对钟薛高来说是得不偿失的。蒙牛可以，可口可乐可以，但钟薛高不行，因为普通渠道的动销率太差了。

但你往五星酒店之类的特殊渠道铺货铺冰箱是可以的。

这是哈根达斯早就趟过的路啊。

为什么钟薛高没有认识到？

也许不是它没有认识到，而是迫不得已。

因为它拿了很多投资，投资要求它快速做大，而只做哈根达斯的渠道，是做不大的，那不能满足钟薛高投资方的胃口。（这一段纯属我个人猜测）

钟薛高也尝试过其他布局，比如去做“理象国”水饺。

速冻水饺也需要冷链，这是钟薛高积累下的一部分能力，而且冬天吃水饺，夏天吃冰激凌，又能填平波峰波谷，看起来似乎还是逻辑通顺的。

但定价是个大问题。

钟薛高的饺子，猪肉白菜馅，一个1.8，海鲜馅6块。

而三全最便宜的韭菜鸡蛋馅水饺，只要4毛钱一个。

冰激凌消费，有社交属性，又属于犒赏型消费，反正消费频次也不高，卖高价顾客还能接受；但饺子是日常消费，自己在家里吃的，频次又高，太贵了，可真吃不起。

饺子界的天花板喜家德，现包现煮，在店里吃，15个，29块，虾仁水饺15个34块（沈阳价格）。在北京，角瓜鸡蛋12个，28，虾仁水饺12个，36。

那对比之下，一个速冻水饺卖6块，确实有点吃不起了。

饺子的布局，不是致命的，最多就不干了嘛。

但线下这个铺冰箱要花很多钱，而且是钟薛高寄予厚望的增长渠道，最后没成，就很难了。

04

糟糕的回应。

事情到了这个地步，依然还有转圜的余地。

最为致命的一击，发生在2022年7月。

有消费者发文称，在31度的天气下，钟薛高放置1小时没有化，被怀疑用了科技与狠活。

又有好事的网友，拿打火机烧钟薛高，说也不化。

这其实还不是最坏的情况，最坏的情况是，钟薛高并没有重视这则舆情，只发了一个简短的回应，说钟薛高雪糕产品完全符合国家标准。

其实，这是一个专业人士面对普通顾客时，最容易犯的错误。

后来有专业人士做了一个对比测试，钟薛高确实化得慢。

但化得慢并不是坏事，放在太阳底下，冰棍化的最快，因为冰棍主要是水，最容易化。

雪糕里是牛奶和卡拉胶这种增稠剂，固形物多，所以化得慢。

这里又有一个问题，消费者对增稠剂、添加剂天然就有一种防备心态，其实有些添加剂并没有什么危害，比如维生素C就是一种添加剂，可以防止食物发生氧化。从茶叶中提取的茶多酚，也是一种抗氧化剂。

钟薛高里添加的卡拉胶，是一种从藻类植物中提取的物质，广泛被用在甜品和果冻中。

但没办法，顾客的认知和实际情况是有偏差的。

而钟薛高又不屑于去解释。

由于存在信息差，结果导致公众对钟薛高的误解越来越深，它的名声也越来越差，经营江河日下。

后来创始人林盛也反思过自己的错误，认为在这件事的回应上，自己做得非常差，是最大的一个败笔。

05

最后的话。

有些“网红”新消费品牌，我觉得是彻头彻尾的经营逻辑不通。

但钟薛高不是，它如果坚守在高端雪糕这个定位上，慢慢把品牌做扎实，其实是有机会做大的。尽管高端雪糕的规模不会太大（看看哈根达斯在中国的营收就知道了，巅峰时期也不过10多亿人民币，还在持续下滑中），但钟薛高这个名字有持续扩展其他品类的可能，比如做高端巧克力。

只要不是太急，它有可能成为一个中国高端食品品牌。

一来自己犯了一些错误，二来也出现了偶然因素，加之应对不力，它的经营失败很可惜。

但钟薛高并不是一无是处，它既不像巅峰时期媒体吹捧得那么传神，也没有落魄时媒体宣扬得那么糟糕。今天写文章时，看到钟薛高的一个诉讼结果，当年林盛“爱要不要”的言论，也是被采访他的短视频媒体断章取义了，钟薛高索赔230万成功。也真心地期待，创业不易，媒体们就不要为了流量，把创业者们往死里坑了。